出品｜网经社

作者｜吴夏雪

审稿｜云马

事情得从一周前说起。9月12日，#月销5000万元的香港月饼香港买不到#冲上热搜。彼时，《蓝鲸新闻》报道，近日，在疯狂小杨哥及其旗下各大主播直播间均有在售一款名为香港美诚品牌的月饼，该月饼有99元3盒、169元3盒等不同款式，第三方数据平台发现，该品牌在抖音近30天的销售额已经超过了5000万元，这一成绩与知名香港月饼品牌美心相当，而在销量上则远超美心。

然而，“香港美诚月饼”的品牌运营方为广州市美诚食品有限公司，天眼查APP显示该公司的确注册于香港，但多个代理商则表示：这家公司在香港没有门店，产地基本都是广州和佛山。还有许多香港的网友称：“从来没听过这个品牌月饼”。

随即，美诚月饼官方旗舰店客服回应称，店铺只是请三只羊达人帮忙带货，其他并不清楚。美诚品牌在香港注册，并拥有商标注册证书，在广州和佛山设立营销中心与生产基地。客服还表示美诚有全国代理商并进驻线下大型商超，线上和线下都有售卖，并未虚假宣传。

中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，小杨哥带货的这款香港美诚食品集团有限公司在香港注册了“美诚”、“香港美诚月饼”、“MEISUN”等商标，并授权给广州市美诚食品有限公司使用，这表明美诚月饼在品牌注册方面有一定的合法性。但如果美诚月饼在直播推广中强调其“香港品牌”或“港式风味”，但实际上并未在香港生产，这可能构成对消费者知情权的侵犯，涉嫌虚假宣传。

知名打假人王海爆料称，三只羊公司直播带货的“香港美诚月饼”，涉嫌三大问题——首先，是“误导消费者”。“他说月饼是香港品牌，20多年的老品牌，但实际上就是在香港注册了一个马甲公司，没有任何价值；第二，涉及虚假宣传，比如说之前直播间带货时声称‘香港排队才能买’‘日常价卖238’。这个月饼实际上以前就卖59元，结果现在卖169元，这属于价格欺诈；第三，不符合食品安全标准。这款月饼声称用了黑松露，实际上用的是黑松露流心酱，而且含量仅2%左右，这样的宣传会误导消费者，让他们以为月饼用了很多黑松露。”

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所律师董毅智表示，如果主播在直播过程中故意夸大或虚假宣传产品信息，误导消费者，那么可能构成虚假营销。根据《中华人民共和国反不正当竞争法》和《中华人民共和国广告法》，虚假宣传是被禁止的行为。监管机构会根据举报和调查结果采取相应的法律行动。

“如果主播确实涉及虚假营销，除了可能面临的法律责任外，还可能需要根据《中华人民共和国消费者权益保护法》进行赔偿。不过，具体是否需要‘退一赔三’，取决于是否构成消费欺诈。如果构成欺诈，消费者可以要求退货并要求赔偿。”董毅智补充道。

蝉妈妈数据显示，2024年至今，“三只羊网络”共直播617场，上架商品3417件，场均销售额50万至75万，日均销售额100万至250万。近90天，小杨哥抖音账号粉丝量跌去300万，三只羊网络抖音账号粉丝跌去26.5万。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，此次“美诚月饼事件”，加上之前的“大闸蟹事件”，对疯狂小杨哥的品牌形象造成极大影响，也严重损害了消费者对直播带货行业的信任。毕竟经历过多次的知名主播的各类风波后，消费者对网红主播和直播带货平台的信任度降低，如此一来，信任危机加剧。

曹磊也认为，接二连三的风波，疯狂小杨哥在商业合作方面将面临诸多困难，许多品牌方可能会终止合作关系。对整个电商行业来说，会导致政府部门和市场监管机构加大对直播带货行业的监管力度，出台更严格的法律法规和政策措施，以规范市场秩序和保护消费者权益，直播电商行业将迎来大洗牌。

有意思的是，有网友曝料称，东方甄选曾销售一款“东方甄选流心月饼”，而该月饼的代工方为广州市美诚食品科技有限公司。此外，这款月饼当时售价为188元/盒，而三只羊则以三盒189元的价格销售。据《澎湃新闻》报道，东方甄选对此表示，经核实，2022年，东方甄选确与广州市美诚食品科技有限公司合作过一款流心月饼，相关商品按照东方甄选的产品标准生产，商品质量有保证，符合国家标准，但该款月饼的价格，后台目前无法查询。

东方甄选、辛选、交个朋友、谦寻、遥望、无忧传媒等MCN机构与供应商、品牌商等建立紧密合作关系的同时，更需确保产品的质量和供应，以及不断提升用户体验和服务质量。若发生类似被曝光、打假事件，则需要积极处理。如抖音“美妆一哥”骆王宇因“油橄榄”事件被“打假”后宣布退网，表示将为消费者退款1.5亿元；东方甄选售卖的西梅汁遭禁，也支持退货退款；更早之前辛巴的“假燕窝”事件以及罗永浩的“假羊毛衫”，也是进行了赔付。曹磊补充阐述。

无独有偶，董毅智也指出，此类事件可能会促使行业加强自律，提高直播内容的真实性和透明度，同时也会推动相关法规和监管措施的完善。

这款“美诚月饼”在各大直播间及电商平台上卖的十分火爆，光是在“疯狂小杨哥”直播间的销售额已经超过5000万元。“暴雷”后，抖音、淘宝等电商平台相关店铺均已下架月饼产品。9月16日，交个朋友直播间发布关于“香港美诚月饼”赔付问题的说明：所有在交个朋友直播间购买了“香港美诚月饼”的用户都会得到无差别赔付，请大家放心。然而，三只羊方面却未给出赔付方案。

莫岱青表示，“美诚月饼”事件想要收场，疯狂小杨哥肯定不能再当“鸵鸟”了，一定要站出来公开向消费者道歉，并且要积极承担法律责任和赔偿义务，以挽回消费者的信任。

然而，直到相关部门发出通报情况，三只羊网络仍未回应。9月17日，安徽合肥高新区市场监督管理局发布情况通报：近日，三只羊网络科技有限公司直播带货的“香港美诚月饼”引发关注。对三只羊网络科技有限公司在直播中涉嫌“误导消费者”等行为，现已立案调查，将根据调查结果依法依规处理。感谢广大媒体和网民的关心和监督。

9月18日，广州市花都区市场监督管理局发布关于涉美诚月饼的情况通报，区市场监管局已向直播平台所在地市监部门和直播带货公司注册所在地市监部门发函，要求协助调查，相关情况有待进一步核实。

“目前直播行业很多公司是在疫情前后成立，发展时间不过三四年，在公司治理、合规制度、员工培训等方面有所欠缺。尤其是疯狂小杨哥、辛巴、李佳琦、蛋蛋、董先生、广东夫妇、董宇辉等这样的大主播，自身具备对大批粉丝、对GMV销量与公司业绩的影响力，相较传统意义上的职业经理人，对公司更有实际影响力。此次月饼事件也是一个提醒，直播电商公司要加强内部管理和审核机制，确保所推荐的产品符合法律法规和消费者权益保护要求。要建立完善的选品和审核流程，对产品的真实性、合法性和质量进行严格把关。”曹磊这样说到。

目前“香港美诚月饼”均已在各大电商平台下架。如美诚月饼天猫旗舰店目前店内的月饼产品已下架，仅剩3种点心礼盒；美诚礼京东自营旗舰店、美诚礼抖音官方旗舰店均已下架所有月饼产品。

董毅智表示，疯狂小杨哥此类主播作为商品与消费者之间的桥梁，同样需要对所推广的商品负责，确保宣传内容的真实性，不得进行虚假或误导性的宣传。不止是直播间，抖音、淘宝、京东等电商平台在销售美诚月饼的过程中，也需要承担责任，如确保平台上销售的商品信息真实、合法，对商家和主播的宣传行为进行监管，保护消费者的合法权益，以及在发现问题时及时采取措施，如下架商品、协助消费者维权等。

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