2024年全球广告支出将突破1万亿美元，CMO角色发生演变

执牛耳传媒 2024-09-05 1824

编译 | 执牛耳（ID：zhiniuermedia）

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随着2024年的到来，全球广告支出预计将首次突破1万亿美元大关，迎来历史性增长。这一显著增长主要归功于数字媒体的迅猛发展和人工智能（AI）的广泛应用。

WARC的最新预测显示，广告市场的扩张不仅反映了技术进步，也体现了市场需求的变化。在这一背景下，社交媒体和零售媒体的强劲表现成为主要推动力。

本文将深入探讨数字媒体和AI如何重塑广告支出格局，并预测未来的发展趋势，为广告从业者提供宝贵的洞察和策略建议。

WARC：2024 年全球广告支出将突破 1 万亿美元

根据 WARC 的最新预测，今年全球广告支出预计将增长 10.5%，达到 1.07 万亿美元。最新预测比该公司上次预测增加了 2.3 个百分点，反映了人工智能 (AI) 增强的媒体工具的使用率。

北美地区支出将增长 8.6% 至 3480 亿美元，欧洲地区将增长 5% 至 1650 亿美元。拉丁美洲地区将增长 6.2% 至 321 亿美元，中东地区将增长 4.2% 至 126 亿美元。亚太地区仍将是全球第二大市场，支出达 2720 亿美元，增长率为 2%。

Meta、亚马逊和 Alphabet 今年将吸引近 44% 的所有广告支出，预计未来三年这些公司的份额将增长到 46% 以上。

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今年是美国总统大选和夏季奥运会的举办年，2024 年成为广告支出创纪录的一年应该不足为奇。但 WARC 对未来两年的展望同样乐观，预计 2025 年支出将增长 7.2%，2026 年将增长 7%，最终全球广告市场价值将达到 1.23 万亿美元。据 WARC 称，全球广告投资在过去十年中增长了一倍多，自 2014 年以来增长速度是经济产出的 2.8 倍。

此外，Meta、亚马逊和 Alphabet 占增量支出的 70% 以上，表明数字渠道已占据主导地位。社交媒体今年的支出接近 2420 亿美元，是最大的单一广告渠道。2024 年，社交媒体占全球广告支出的 22.6%，预计到 2026 年将上升整整一个百分点。

在社交领域，Meta 占据了近 63% 的市场份额，但其份额正在下降，尤其是 TikTok 所有者字节跳动，该公司目前占据了所有社交广告支出的五分之一（五年前仅为 9%）。社交媒体受益于整个行业对人工智能的采用，超过一半的人工智能支出（定义为涉及某种形式的推荐算法、自然语言处理或搜索优化）发生在社交媒体领域。

不包括零售媒体的搜索占广告支出的近 22%，总额近 2240 亿美元。谷歌占据全球搜索市场的 84% 以上（如果不包括中国，则超过 90%）。这种主导地位有助于解释为什么谷歌最近被发现违反了美国反垄断法。

然而，随着零售媒体的吸引力越来越大，预计未来几年搜索支出将趋于平稳。预计到 2024 年，零售媒体将占总支出的 14% 多一点（1530 亿美元），并且该渠道预计将在未来三年内实现最快的增长。到 2024 年，亚马逊将主导该渠道，预计广告支出将接近 560 亿美元，相当于所有零售媒体支出的三分之一以上。

随着更多广告支持的选项的推出，联网电视也在快速增长。今年，联网电视频道对广告商的价值有望达到 350 亿美元。此外，该频道的增长将占今年视频（线性和联网电视）市场所有增长的三分之二，并在 2025 年占全部增长。

传统媒体（印刷媒体、广播电台、线性电视、电影和户外广告）目前仅占广告总支出的四分之一，今年约为 2710 亿美元。这一数字比 2023 年增长 1.5%，主要归因于美国的政治支出。

在其他类别中，零售业是 WARC 监测的最大类别，预计全球支出将下降 2.5%，而技术和电子产品预计将增长 13% 以上。其他强劲增长的类别包括酒精饮料（12%）、服装和配饰（11%）以及商业和工业（18%）。

从地域上看，受美国总统大选的影响，北美将成为增长最快的地区，广告支出将增长 8.6%，达到 3475 亿美元。由于巴西货币升值和大量在线广告投资，拉丁美洲预计将增长 6%，达到 320 亿美元。中国预计增长 6.4%，印度增长近 12%，将抵消日元汇率下跌的影响，帮助亚太地区全年保持 2% 的增长。

2024 年，整个欧洲的广告支出将增长 5%，达到 1650 亿美元。今年，中东和非洲的品牌支出预计将增长 4%，达到 126 亿美元，但非洲的命运好坏参半，中东冲突的不确定性抑制了增长预期。

注：WARC 的分析基于来自全球 100 个市场的广告支出数据，以及基于超过 200 万个数据点的广告投资模式预测。

社交媒体和展示广告推动广告支出增长

根据 Mediaocean 的 2024 年下半年市场报告，预计 2024 年上半年广告行业的乐观情绪将持续下去，相当多的广告商在年中报告称，他们再次计划维持或增加在每个渠道的支出。

当被要求对最重要的消费者和技术媒体趋势进行排名时，56% 的营销人员将联网电视 (CTV) 和流媒体列为首要任务，其次是生成人工智能 (AI) (55%) 和 TikTok 和社交视频 (47%)。

行业专业人士也对人工智能在推动研究和分析等用例方面的潜力表示乐观。Mediaocean 的报告反映了 1,200 多名营销专业人士的意见，并于 7 月完成。

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随着品牌继续开发综合广告计划，全渠道媒体投资继续扩大——Mediaocean 2023 年 11 月的调查也观察到了这一趋势—— 以社交媒体、数字显示/视频和 CTV 为主导。对于 2024 年下半年，三分之二的受访者计划增加社交媒体支出，64% 将增加数字显示/视频支出，55% 将增加 CTV 支出。此外，30%、31% 和 37% 的人将分别维持在这些渠道的支出。

研究结果显示，超过一半的受访者表示，联网电视 (CTV) 是 2024 年下半年最重要的消费技术和媒体趋势，紧随其后的是生成式人工智能 (Generic AI)。根据尼尔森的 The Gauge 测量工具，6 月份流媒体播放时间增加了 40% 以上，创下了有史以来电视使用量中的最大份额。

尽管如此，人工智能对行业来说仍然至关重要，特别是在数据分析和市场研究方面。调查受访者表示，这些应用将分别占用例的 45% 和 40%，而文案和图像生成分别占用例的 27% 和 22%。

在媒体投资方面，69% 的受访者认为以效果为导向的付费媒体是最重要的投资。但许多人越来越担心自己对第一方数据的掌握程度。35% 的受访者认为第一方数据是一项关键能力，比 2023 年的调查结果高出 25%。

报告详细指出：“谷歌最近宣布将不再弃用 Cookie，而是为消费者提供更突出的选择退出机制，收集和管理第一方数据将继续成为广告商的当务之急。营销人员必须继续采用包括 Cookie 和其他身份在内的多 ID 方法，以确保消费者继续获得他们所期望的个性化品牌体验。”

最后，随着广告商寻求提高媒体支出透明度，他们非常信任媒体评级委员会的认证和可靠的报告。当被问及选择合作伙伴时，广告验证的哪个方面最为关键时，33% 的受访者选择了衡量标准，其次是实时决策的可操作性（23%）、全面的渠道覆盖（16%）以及与媒体购买应用程序的集成和连接性（15%）。

CMO 角色已发生演变

Forrester 的报告显示，尽管 CMO 的头衔仍然存在，但在任期和代表性方面存在很大差异。

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过去几年，CMO 职位经历了不少变化。从预算紧缩到人工智能等新技术影响的不确定性，再到高管平均任期仅为 4.1 年，人们不禁想知道该职位的未来会如何。Forrester 最近的一份报告发现，CMO 职位的现状在很大程度上取决于行业和商业模式。

Forrester 副总裁兼首席分析师 Ian Bruce 表示：“这些数据中的细节决定了一切。我认为，这些数据表明，在许多行业中，首席营销官的代表性很强，而且工作表现也很好。而在其他行业，他们的情况则更糟。”

《2024 年财富 500 强 CMO 的代表性和任期》报告收集了 2023 年 12 月至 2024 年 3 月期间财富 500 强公司的数据。其他数据来自公司网站、LinkedIn 页面、财务报告和其他公共来源。

尽管 CMO 角色依然存在，但该角色的形象和知名度在很大程度上取决于行业和商业模式。例如，91% 的金融服务和保险公司有 CMO 或其他营销高管领导，而只有 21% 的能源和矿业公司有 CMO 或其他营销高管领导。然而，数据显示，CMO 是一个更常见的职位。在报告分析的九个类别中，有七个类别的 CMO 率超过 50%。

“你是否知道一家公司有 CMO 很大程度上取决于你所在的行业，”布鲁斯说。“在某些行业，这是很正常的，这就是行业的运作方式。”

事实证明，商业模式也是一个重要因素。虽然 63% 的《财富》500 强公司的高级管理团队中都有 CMO 或其他营销执行领导，并向 CEO 汇报工作，但情况仍存在差异。84% 的 B2C 公司有 CMO 或其他营销执行领导，而采用混合商业模式 (B2B2C) 的公司有该职位，这一比例为 66%。只有 48% 的 B2B 公司有 CMO 职位或同等职位。

值得注意的是，在《财富》500 强的九个行业中，女性目前占了六个行业高管营销领导者的大多数，包括公用事业和电信（71%）、医疗保健（64%）、金融服务和保险（56%）、高科技制造业（55%）、初级产品制造业和制药业（53%）以及零售和批发（51%）。女性高管营销领导者并非占大多数的行业包括商业服务和交通运输（44%）、能源和采矿业（36%）以及媒体、娱乐、休闲和酒店业（33%）。

这种趋势在各种商业模式中也保持稳定。财富 500 强公司的 B2B2C CMO 或高级营销主管中，59% 为女性，B2B 公司中女性占 51%，B2C 公司中女性占 50%。然而，两者之间的差异显而易见。担任高级营销领导职务的男性往往任期较长，平均任期为 4.3 年，而女性平均任期为 3.8 年。

不同行业在任职年限方面存在不同程度的差异。公用事业和通信行业的差距很大，男性的平均任职年限为 5.5 年，而女性仅为 3.4 年。有些行业的任职年限差距更小，特别是在初级产品制造和制药行业，男性和女性的平均任职年限分别为 4.1 年和 3.6 年。

不过，女性确实在某些行业占据主导地位。例如，在商业服务和运输行业，女性的平均任职年限为 3.4 年，而男性为 3.2 年。女性在高科技制造业岗位（4.2 年 vs 3.8 年）和医疗保健岗位（4.3 年 vs 3.9 年）的任职时间也比男性长。

“代表率高的地方，任职时间长，代表率低的地方，任职时间短，”布鲁斯说。“这些因素相互关联，从高管层来看，这合乎逻辑。如果行业文化如此，CMO 往往会在其职位上任职更长时间。”