今年的杭州线下分享会结束后，我收到了一位读者的微信消息，他叫Charles。

消息内容如下：

我此前并不认识Charles，所以他的这条消息，跟我们SEO人常说的 cold outreach email 很像，而且 pitch 的质量很高（当然，Charles不带目的）。

所以我也回复了他，看他的背景经历很特殊，刚好我们英文SEO实战派的YouTube频道开了采访这个栏目，所以我很自然地提出了采访他的请求，他也爽快答应了。

完整的视频地址在这里：

https://www.youtube.com/watch?v=4-hKC6XzImI

同时，Charles和我也整理了一份文字版，如下：

Charles的背景介绍

大家好，我是Charles，2010年开始做外贸，到今年已经有近15年了。最初就是夫妻档，从阿里国际站开始，算是从零开始，行业是促销礼品。

公司独立站的域名虽然注册的比较早，但是在开始的7-8年内对独立站的重要性没有任何的认知，也直接错失了一些机会，多走了一段弯路。

最直接的就是做了一个没有任何SEO逻辑的展示型网站站，更确切的是几个页面，然后托管给建站公司，每年交几千元的托管费。

但是因为该公司工作人员的过错，帮我的网站设置了拒绝谷歌收录，以至于5-6年的时间内没有被谷歌收录。这算是独立站的第一个坑，我们这次的访谈也算是以“坑”开始。

去法国攻读MBA学奢侈品管理，动机是什么？

大致的行为逻辑是这样的，因为我在国内有个法律硕士的学位，也做过三年的公务员，个人对时政也比较感兴趣，这些因素让我反思自己的主营产品。当时是以促销礼品为主，单价低，客户不稳定，交期赶，不利于外贸型公司长远的发展。

我本科是市场营销专业，可以说被西方经济学熏陶了十多年，也对世界经济发展过程中所产生的产业专业有一定的认知。

在这样的政治和经济因素影响下，叠加自己对中国制造业转移的预期，觉得需要提前布局，提升产品的单价和档次，以及相对应的目标客户群体，这样公司的发展才不会处于被动的状态。

一个偶然的机会，我在一个法语学习的公共号上看到法国巴黎奢管学院MBA招生，就抱着试试看的态度申请了。经过两轮面试，比较幸运的通过了。这个期间自己也加考了雅思，顺利地拿到了入学通知书。

主要学到了哪些东西？

法国的学校是巴黎奢管学院，是卡地亚集团下属的一个私立学院。当时对这些学校的认知还比较少，后来到了巴黎以后才知道，那些著名的奢侈品牌都有自己的一个培训机构或者学院。

我学的专业是全球奢侈品牌管理专业，英文教学，但是实际教学过程中也会有一些老师讲法国或者其他的小语言，因为在欧洲小语种比较多，熟练使用几种小语种的人比比皆是。

我们班一共34个人，有法国，意大利，英国，德国，卢森堡，比利时，俄罗斯，美国，日本，韩国，印尼，印度，泰国，和中国，生源结构上来讲，国际性程度还是比较高的。

我们主学奢侈品牌战略管理，教材是《奢侈品战略：揭秘世界顶级奢侈品》，作者是Vincent Bastien（文森特·巴斯蒂安）和Jean-Noel Kapferer（让-诺埃尔·卡普费雷尔）。

其他的课程有品牌沟通、品牌文化管理、社媒数字营销、创新管理、奢侈品国际市场开发、奢侈品零售、奢侈品视觉陈列、国际地缘政治、战略与创新、奢侈食品战略、奢侈化妆品战略、奢侈酒店管理等。

每个课程主要以课程作业和宣讲为考核标准，几乎每次上课都以分组的方式完成一个商业案例，结合一些课下的品牌调研、市场调研等活动，整个过程中对我的商业思维产生了很大的影响。

这些还是次要的，其实这个专业最主要的课程是贯穿整个学年的Brand Business Case，我们简称BBC。这门课程的整个流程是这样的，从开学到毕业一年多的时间里，每1个月完成一个阶段性的作业，并进行课程宣讲和小组PK。导师对每个小组的表现进行点评，包括评分。然后课下每个小组再进行有针对性的修改。

导师是Christophe Maincourt，他有四十多年奢侈品行业的从业经验，在LV和历峰集团都担任过高管，也有INSEAD和哈佛商学院的教育背景，还担任法国政府的一些顾问等角色，最主要的是，这个是一个中国通，履历上显示他在中国生活过十多年。这也说明奢侈品牌对中国市场的重视程度。

现在回到BBC的话题上来。我们的分组是在刚开学的时候，由同学自主完成分组的，并且不能中途改变。这就为后面各组成员之间产生各种各样矛盾埋下了伏笔。其实这也象征着我们在创业过程中会出现的团队之间的矛盾和冲突。

这个课程占据我们毕业总分数的70%。它实际是一个针对奢侈品牌行业的一个完整的创业方案，整个过程对我们每个同学的身心都是一个非常残酷的历练。现在回想起来，它对我整个商业思维的建立起到了启蒙作用。

现在回到我们这一节的问题上来，我觉得巴黎奢管学院的经历，让我学到了商业模式的构建，奢侈品牌的运营逻辑，不同文化背景成员之间的沟通和合作，自我认知和分析（因为我当时完成了对“中国的我”的分析功课，这一点也非常宝贵，为以后自己的发展理清了思路）。

还有最重要的一条，即几乎我们所有的问题都可以在谷歌上找到答案，万事问谷歌！因为大部分的课程作业都是通过谷歌完成基础的调研和搜集工作。

这算是商业思维的启蒙阶段。

Vincent Bastien：奢侈品行业经验最丰富的资深管理者，在过去的25年里，他一直在首席执行官/总经理的位置上任职，包括奢侈品行业——在LV担任总经理6年、赛诺菲集团（Sanofi）美妆部门的总经理3年（管理的品牌包括圣罗兰、Nina Ricci、Yves Rocher和Sanofi Beauté）。同期，他也管理自己的成衣公司。目前在巴黎高等商学院担任客座教授，教授奢侈品战略。

Jean-Noel　Kapferer：品牌管理领域的最著名的专家，其最新畅销著作《最新战略品牌管理》是国际MBA为顶级市场管理者指定的参考书。Kapferer在巴黎高等商学院（HEC）欧洲奢侈品研究中心任教，著有十多部著作，并发表过上百篇研究文章，堪称品牌研究领域的一位有思想的领导者。

留学获得MBA学位后，对外贸的理解有哪些变化？

对独立站理解的变化。2020年12月结束学业以后，我就开始着手学习独立站SEO。断断续续的四年间，我对独立站的认知也完成了几次迭代。

最初是把独立站当做一个杂货铺，因为礼品行业的种类比较多，一个页面会上传几百个产品图片，图片的品质和关键词的布局都是一片混乱。这算是所谓的“杂货铺”模式。

后来随着自己对独立站的思考，以及结合原来自己学的知识，我逐步将MBA时期学到的SWOT分析，商业画布，客户形象等知识应用到页面的设计和布局中，这算是完成了一个商业模式的初步融入，第一次独立站模式的升级。

新冠疫情对包括我们这个行业在内的所有行业都有或多或少的影响。随着我对独立站的认知逐步加深，以及对同行网站的研究增加，我的头脑中产生了“独立站背后是一个公司、一个创业团队商业模式的外在体现”这样的认知。就着手通过商业模式的升级建设，进行独立站第二次迭代，增加了一些辅助页面，也完成了自己品牌故事的初步文案。

在2022年下半年，随着行业的不断回暖，我有一些想法做自己的品牌，想把巴黎学的知识转化成商业实践，这个过程中不断的增加了品牌方面的建设。这算是第三次升级迭代。

对外贸的理解，更主要的是形成自己的商业模式，往中高端方向发展。通过一边迭代独立站，一边思考自己的商业模式和实践，一边回顾那些著名的经管方面的著作，比如德鲁克管理学方面、波特战略方面、特劳特的《定位》、韦尔奇等。加上学习国内外贸行业的一些经典的培训课程，更加坚定了自己走品牌化发展的外贸之路。

为什么你认为品牌是任何生意“攻守兼备”的利器？

从商业经营管理方面来分析，我们的商业模式中就包括了我们的目标市场、目标客户和主营产品，也就是说，每个公司的商业模式就注定了这个公司的发展方向和发展潜力。

品牌是一个产生溢价的主要因素，虽然不是唯一因素，但是是一个非常重要的决定性因素。

为什么我会说这段话呢？

因为如果我们的客户是普通的一个公司，它所在的市场也没有太多的利润空间，处于不断“内卷”的恶性循环中。作为客户的上游供应商，我们的利润空间也会比较小，直接限制了我们利润率和未来的发展空间。

作为to B的供应商，如果我们的客户是大品牌，相对应的我们的利润会相对高一些。那么问题来了，如何才能成为大品牌的首选供应商？

每个成功的品牌都有它独特的特性和气质，以及相应的价值观。想成为这个品牌的供应商，我们必须学会如何读懂它，如何按照它的商业逻辑和价值观为它提供产品和服务。这就引申出来，我们的公司商业模式、我们的品牌定位，要与主要目标客户群体一致。

这就是所谓的品牌是任何生意“守的利器”，可以理解成批发型商业模式的传统外贸策略。

至于攻这方面，就涉及到to C的商业模式了。大家都知道，经过30多年改革开放，尤其是2000年加入WTO以后，我们国家的制造业有了很大的提高。最近几年内，国内也陆续出现了一些品牌出海的成功案例。

如何通过品牌的运作，把加工端的利润提升至品牌端的利润，这是每一家具有前瞻性眼光的公司必须要考虑的问题。这属于外贸品牌化运营过程中“攻”的一方面，简单理解成现在流行的“品牌出海”策略。

如果再结合日本失去的三十年来分析，品牌出海是我们应对产业国际性转移、内需不足、房地产因素引起的经济下行等风险和挑战的一个必须要走的一条路。所以，一家公司作为法律上的人的意义，想要在未来20-40年不断发展，必须要学习用“品牌”这个利器武装自己。

你是如何把品牌思维融入到你的外贸生意的？

其实这是一个很大的话题，而且见仁见智。我简单说一下自己的思路，算是抛砖引玉。

找品牌客户，研究客户的品牌，做品牌客户的首选供应商，战略合作伙伴，帮助客户维护自己的品牌商誉。

把自己公司打造成一个品牌客户需要的品牌形象，通过产品和服务让客户认可我们，接受我们，与我们形成战略性、排他性的合作关系。

另外，就是建立自己的品牌，积极拥抱“品牌出海”这个趋势，将祖国专属性的优势转化成国际性的品牌。这个可能需要1-2代人的努力，至少要花费我下半生的时间来逐步推进。

你认为外贸独立站该如何看待和操作SEO？

我们现在所处的是一个数字化、人工智能化、社媒化的时代，在这样的一个大环境、大趋势背景下，我们必须调整商业思维，拥抱这个时代，独立站势在必行。

如何落地SEO呢？我自己的一些看法今天分享给大家，不一定正确，仅是一家之言，还没有完全得到结果的验证，但是也有一些积极的效果。

1. 关键词、to B 和 to C的思维只是一些基础性的思维方式。需要向全方位的客户体验和谷歌友好的方向转化。

2. 通过客户画像、客户决策旅程等方面进行页面设计和布局，让我们的独立站页面内容更充实。

3. 深挖客户的搜索意图，谷歌的排名逻辑，让页面的内容更匹配客户的需求，更顺应谷歌的逻辑，和客户做朋友，和谷歌做朋友。

4. 社媒数字化营销，建立公司品牌或者个人品牌的社媒账号，迎接社媒化的数字时代。

不同体量的公司/SOHO如何做品牌？

我简单的说一些自己的想法，供大家参考吧。

首先，品牌是什么？

品牌就是信任，是一家公司的竞争优势，可以降低运营成本，建立稳定的客户群体，产生高溢价。这就为我们提出了“如何建立信任”这个问题。

品牌是一个形象，为客户提供卓越的产品和服务，让目标客户群体潜意识地将我们的品牌作为决策的首选。这需要我们做好优质的产品和服务。

品牌是一个价值观的外化。建立自己公司积极、正向的价值观，精准锁定相对应的客户群体。

其次，不同体量的公司做品牌的方式各有不同。但是基本的板块还是相对一致的。

讲好品牌故事，保持一个良好的初心。同情的品牌故事可以与客户群体之间建立一个稳定的感情纽带。

做好产品和服务，好的产品和服务会说话，也是最强大的广告。当周围的同行都在赚快钱，都在想办法降低成本的时候，你的公司能否坚持从客户利益出发去守住质量这个底线？

建立自己品牌的价值观。积极、正能量的价值观可以提升自己的品牌形象，与目标客户群体进行深度沟通交流。

利他主义的商业逻辑。商业的目标是利润，但是一家负责任的品牌公司不应该以利润最大化为目的。利他主义的商业逻辑，在供应商、客户、自身之间形成一种平衡，用利他主义精神构建自己品牌运营的一个坚固的屏障。

再次，就回到了方法论方面，如何建立自己的品牌？大的公司可以组建团队，投放广告，建立自己的独立站和社媒账号等。最基础的品牌建设工作，我认为就是做好本职的产品和服务，能够以利他的心态帮助客户第一时间解决问题。这就是在打造我们的品牌。

大道至简，不要把简单的事情复杂化，也不要把长期的事情短期化。

希望在未来中国品牌出海的道路上，我们大家一路前行。

最后，还有什么想跟大家说的？

我今年7月6日有幸参加了John老师在杭州举办的线下公益课，当时老师并没有设置收费的门槛，只是让大家随意赞赏。

因为我是佛教信仰，John老师的行为更像是佛教中的“法布施”。这种大爱触动了我，虽然我没有赞赏，但是我私信和老师取得了联系，在老师的帮助下，也促成了这次访谈。

我只是万千外贸人中平凡的一位，到目前为止也没有什么收费的外贸或品牌相关服务。刚才的分享更多的是我的一些初步认知和思考，如果能够帮助到大家，也算是我们的一个缘分。

如果大家想进一步沟通交流，也欢迎加我的微信，微信名：Charles