疫情像是一条明显的分水岭，有的行业在疫情后迎来发展风口，有的行业一蹶不振、屡诉悲观。在这样的强烈反差中，“宠物经济”、“露营经济”等愈加火热，而时尚行业中的服装经济却颇有英雄迟暮的感觉。

过去几年，在国内，一批国产快时尚服装品牌先后在市场销声匿迹，外来品牌则屡屡关闭门店或退出中国市场。

业内人士表示，如果以10年为期限，21世纪的第一个10年是全球服装品牌涌向中国市场；第二个10年是中外服装品牌在中国市场互相博弈；第三个10年是中国服装品牌迈大步出海。

如今，正是第三个10年期，而亿恩网也留意到一批中国服装品牌已经在海外占有一席之地，“现在正是我们出海的‘黄金期’”，一服装品牌卖家如此对亿恩网说道。

从目前出海的中国服装品牌格局来看，大抵可分为三类：一是以品牌独立站形式出海；二是第三方平台铺货出海；三是国货老品牌出海。

在细分赛道做成“第一名”

若要提中国服装品牌，SHEIN一定在榜上，作为中国快时尚独角兽的代名词，2008年成立时，它并未快速成名，当时其主要产品是婚纱。

2015年前后，公司创始人从婚纱转向快时尚服装赛带，SHEIN这一品牌名也正式面世，并以此在海外出道，之后便开始在增长的快车道中行驶。

有数据显示，自2016年起，SHEIN的收入便逐年呈倍数级增长。2020年之后更是大爆发，英国《金融时报》曾报道称，其2021年-2023年的单年利润数额已经达到十亿美元级别。

SHEIN的成功也让更多中国品牌卖家嗅到了海外服装市场的诱人香味。

因此，可以很明显地察觉到，越来越多中国服装品牌选择出海，并在近几年中屡创佳绩。

JJ’s House：黄峥创办，一度成为全球品类第一

很少有人提到这个服装品牌，其实它也并非来自于2020年，而是诞生于2010年。

彼时，婚纱在跨境电商界是极抢手、需求极高的品类，因此与SHEIN的前身一样，JJ's House是最早一批以婚纱为主要产品出海的品牌，而其就是来自全国最大的婚纱产业带——苏州，这是JJ's House的“户口资料”。

更有意思的是，这一品牌与拼多多的创始人黄峥颇有渊源。2010年9月，跨境电商婚纱品牌JJ'SHouse面世，仅半年，该业务收入就占到了彼时母公司的一半。2011年，黄峥成立苏州乐贝科技有限公司，将JJ'SHouse归入这家新公司。

据悉，彼时，JJ'SHouse带来的收益养活了黄峥手下多个公司。到2016年初，JJ'SHouse婚纱业务销售额超过兰亭集势，成为全球最大的婚纱电商品牌。媒体报道称，JJ'SHouse当时的月交易流水达到上千万元，日单量数千。

此后SHEIN创始人转道，从婚纱跑到了快时尚女装，SHEIN也是从那时候开始一步步走成如今的千亿美元独角兽。

JJ'sHouse仍在做老行当，不过也已从婚纱礼服辐射到派对礼服、配饰、鞋包等产品。有数据指出，目前该品牌拥有2000+SKU。

从独立站流量来看，Similarweb数据显示，JJ'sHouse的品牌网站jjshouse.com在美国婚礼网站访问量榜中排第5。7月，该网站的总访问量达到590万，而近三个月的月均访问量达到567万。

凭借着婚纱礼服这一相对小众的产品，JJ'sHouse在服装出海赛道，可以称之为隐形冠军，且近年来其出现在多个中国出海品牌影响力榜单中。

Cider：成立一年便成估值10亿的独角兽

这应该是大多数出海卖家耳熟能详的品牌了。它成立的时间比SHEIN晚了十余年，2020年成立后，在不到一年的时间里，它就完成了四次融资，总额超1.3亿美元，而投资者中，不仅有投过SHEIN和Anker的IDG，还有投资过Facebook、Twitter等社媒巨头的硅谷风投神话A16Z等。

在同期蜂拥的出海服装品牌中，Cider只花不到一年就做到估值超10亿美元，迅速成为全球增速最快的独角兽公司之一。

到2022年上半年，Cider APP在美国已有超200万次的下载，同比暴涨1686%，在全球下载量超740万次；同期其在法国和韩国成为下载量排名前10的购物类应用。

从设计来看，Cider偏向Y2K风、INS风，以大码（首个提供了美国市面上最大的服装尺码4XL）、高性价比、潮流时尚为主，迎合欧美Z世代。

在产品上，从日常女装开始辐射，2021年年末推出泳装系列，2022年推出中性服装系列，2023年推出鞋子产品。

虽然近两年Cider越发低调，但其在海外市场却并非如此，去年，Cider在韩国开设自己的第一家全球快闪店，同一时期其在伦敦市场也开设了。

其流量上也能佐证品牌的火热。Similarweb数据显示，7月，Cider的品牌网站shopcider.com的总访问量达到730万，在最近的三个月中（5-7月），其月均访问量达到767万，其中美国、英国、法国、加拿大、德国是最主要的来源地。

Aelfric Eden：另辟蹊径做街头风在TikTok曝光量超9亿

在今年谷歌和凯度联合发布的《Google x Kantar BrandZ中国全球化品牌2024》的成长明星榜，有一个线上时尚品牌骤然闯入大家的视线，就是Aelfric Eden。

但事实上，早在去年，这一品牌就已经出现在多个榜单中，比如在《中国跨境电商品牌影响力榜单》中还排名第52。

虽然在公开资料中，Aelfric Eden于2014年在美国洛杉矶成立，但上述榜单足以表明这是一个孕育于中国、成长于海外的品牌，且深究可发现，该品牌实际上归属于深圳市帝迩科技有限公司。

但再往前挖，其实Aelfric Eden这一商标最开始的归属人为深圳市天弘创悦科技有限公司，是在2020年才转让给现属公司的。

Aelfric Eden要如何在服装竞争激烈的欧美市场中杀出一条血路呢？

它将目光瞄准了街头文化，自由、个性、多元……都是街头文化的标签。近几年来，我们时常可以在各类电商平台看到“街头风”产品，而在这一文化的出生地——美国，其更是受欢迎，相应地，带有这一文化风格的服装也成为了消费者的心头好。

在百亿美元级别的欧美街头服装市场中，Aelfric Eden成功闯进赛道，成为新宠。

在曝光上，Aelfric Eden借助TikTok，迅速打响品牌知名度，品牌话题#aelfriceden浏览量已超9亿次。

以街头服装为核心，Aelfric Eden同时辐射鞋包、配饰等产品，其在积极布局亚马逊、速卖通、eBay等第三方平台外，品牌官网的流量也不低。

Similarweb数据显示，7月其品牌官网aelfriceden.com的总访问量达到120万，近三个月以来的月均访问量为109万。

做婚纱、做街头风、做快时尚潮流女装……无论是哪一细分品类，如今出海越来越多，而在这一赛道上的品牌还有Halara、Bloomchic、Urbanic、ORORO、Romwe、LovelyWholesale、Cupshe等。

在第三方平台吃“盛宴”

除了一开始就做独立站，品牌意识特别明显的出海者之外，其实跨境圈还有不少大卖孵化了多个服装品牌。

子不语：“爆款操盘手”6个月卖了14.62亿元

前日，“跨境鞋服第一股”子不语发布了最新财报，表示今年上半年其总收入约为14.62亿元，毛利约为10.81亿元，同比去年分别增长6.3%及8.0%，净利润为9140万元，同比增长789.1%。

2011年，子不语在浙江杭州成立，以服饰及鞋履撬开电商市场的大门。

2014年，其在亚马逊上开设第一间店铺，正式进入跨境电商领域；2018年，子不语的GMV已达10亿元，此时其开始建立自营网站；2020年，GMV超20亿人民币，并在中国跨境出口B2C电商服饰及鞋履市场的所有平台卖家中排名第一。

眼看着越跑越顺，子不语开始筹谋A股，于是2022年双十一，其在港交所正式敲钟了。

招股书显示，截至2022年上半年，子不语已创建300多个品牌，其中87个为爆款，每个品牌的年销售额均超过1000万人民币，各品牌共计有6473款热销产品。

从具体品牌来看，毛衣品牌Imily Bela在亚马逊热销，2018年-2021年的销量增长了36.1%，年度GMV增长了41.8%。仅2022年上半年，Imily Bela品牌销量已超21万件。

截至2022年上半年，休闲男装品牌Runcati的棉麻衬衫系列产品累计销量达41万件，稳占亚马逊上同类产品热销榜的TOP3；女装品牌Cicy Bell累计销量达47万件，并于2020年12月及2022年2月成为亚马逊上同类产品热销榜的TOP1。

2023年年报指出，子不语的前十大品牌的销售收入同比增长超过15%，旗下还有多个年销售收入过亿的品牌，而Fisoew这一女装品牌也成为了亚马逊上的热销品牌。

虽然自建独立站，但是子不语对第三方平台的依赖极为严重，今年上半年，其在北美市场的收入约为13.97亿元，同比增长8.6%，但主要是亚马逊及TikTok Shop贡献的。

从整个第三方平台数据来看，过去半年，这一渠道的收入约为14.41亿元，同比增长约10.5%，在总营收中占比超98%，而独立站仅贡献361万元。

俊亿：靠运动服饰在亚马逊卖爆

去年黑五网一期间，品牌baleaf在亚马逊上的销售额同比增长了110%。

这是一个来自厦门的品牌，母公司厦门俊亿供应链有限公司（以下简称“俊亿”）2014年一成立，就瞄准了海外市场，此后成立品牌baleaf在亚马逊等平台进行销售。2021年，中金资本领投，给了俊亿一个亿人民币的A轮融资。

从亚马逊旗舰店的listing可看到，俊亿旗下的baleaf主打运动服饰产品，有瑜伽服、跑步服等一系列室内外运动服饰。

在亚马逊上，baleaf的单条瑜伽裤listing就可以做到累计留评近10万条，常年霸榜细分类目BS榜。

此外，baleaf在亚马逊各个细分类目BS榜中的TOP1并不少。比如，一款女士速干徒步裤月销2000件，留评超1.6万条；一款运动短裤月销4000件，累计留评近9万条；一款男士防晒衫累计留评近3万条；一款瑜伽裤留评近3.3万条，还有防水运动风衣等都是亚马逊上TOP1产品。

有数据显示，夏季，baleaf的瑜伽短裤单条listing甚至能做到月销超4万件的成绩。

常年占据亚马逊类目热销Top榜、2020年一度成为亚马逊服饰单品大类第一。多年来，其屡获殊荣，比如2019年亚马逊最受欢迎品牌卖家、2021年度最受关注品牌、2022年单品CLOTHING大类领先品牌、亚马逊2023年年度最具价值品牌奖等。

赛维：霸榜的服饰品牌“刺客”

这是个老熟人了。

赛维的最新财报显示，今年上半年，其营收达到41.77亿元，较上年同期增长50.65%；净利润为2.36亿元，增长56.69%。

其中，服饰配饰品类的营收超过30亿元，占其总营收的72.25%，且较去年同期，这一大类的收入又增长了53.62%。

品牌矩阵丰富，不局限于服饰，但赛维旗下的服饰类目连年营收占比都是最高的。

据悉，赛维旗下孕育了4个累计销售额均过15亿元的头部品牌，还有20+个均已分别取得累计销售额过亿的中坚品牌，以及70+个千万级新兴品牌。而这些品牌中，以服饰为主的占绝大多数。

去年，赛维的前五大品牌中，仅有一个排名第四的非服饰品牌，即ANCHEER（运动健身品牌），但其销售额同比2022年，下降了13.4%，到今年上半年，这一品牌已退出赛维前五行列。

反观榜中的另外四个服装品牌在2023年和今年上半年的表现：

1、男装品牌Coofandy的销售额分别达到14.55亿元（同比增长58.63%）、9.48亿元（同增51.11%）；

2、家居服品牌Ekouaer分别有12.86亿元（同增41.90%）、7.86亿元营收（同增57.93%）；

3、内衣品牌Avidlove的销售额为6.29亿元（同增33.43%）、3.71亿元（同增34.72%）；

4、女装品牌Zeagoo增长最快，销售额达到2.28亿元（同增85.14%）、1.79亿元（同增81.90%）。

另外，女装品牌Hotouch、童装品牌 Arshiner等的表现亦十分亮眼。

赛维既然成立了品牌，自然也有品牌独立站，但就今年上半年而言，第三方平台上的营收仍是大头，占总营收的比例高达91%，独立站仅3%。

国货老品牌们也要分“海外蛋糕”

过去几年，我们的老牌国货服饰企业也发生了许多新故事。

搜于特、柏堡龙、千百度等先后宣布退市，贵人鸟从鞋服市场出逃决定转战粮食业务，哈森、红蜻蜓、森马等也布局新业务。而在出海服装赛道有大动作的，安踏、李宁、森马等都被提及。

安踏：买买买，要出海

事实上，十几年前，安踏就已经开始筹谋扩张其海外版图。

但有所不同的是，安踏的“走出去”颇显财大气粗，主打一个“买买买”。

2009年-2023年期间，安踏先后斥巨资收购了FILA中国、DESCENTE、Sprandi、KOLON SPORT、KINGKOW等品牌，还有旗下拥有始祖鸟、萨洛蒙等知名品牌的亚玛芬体育等。

通过原有的品牌影响力，安踏迅速扩大了主品牌在全球的知名度，并拓宽其在全球市场的份额。

早年间，安踏通过分销商涉足东南亚、东欧、中东等市场，但营收占比并不大。

从去年开始，安踏出海大动作频频。先是成立东南亚国际业务部，在泰国、新加坡、菲律宾等地建立直营门店；之后签约一众体育界巨星为代言人，还与奥组委签约成为2024年—2027年奥运会体育服装供应商。

据悉，目前安踏出海以东南亚为主阵地，然后辐射北美、中东非等多个市场。虽然当下其在美国仅通过与线下潮流店合作以及品牌美国官网进行销售，但其品牌副总裁&CMO曾透露，2023年确定全球化目标后，集团已开始在美国招兵买马。

森马：在东南亚，每年实现双位数增长

其实早在2016年，森马就已浅碰出海，2019年森马集团借旗下的巴拉巴拉和森马品牌成立了海外业务中心。

但直到2020年、2021年，其海外业务才算是疯涨，规模翻倍增长到2021年的1.2亿。

2021年，森马发力海外电商市场，借助Lazada等平台迅速拓宽。据Lazada数据，在2023年Lazada Mega大促中，森马品牌均跻身平台服饰类目前列。

去年4月，森马正式成立海外事业部，宣布要面向海外市场实现线上线下全域经营。同年，其入驻Shopee火速得到市场反响，大促期间其单日销售额可达近万美元。

以东南亚为重点市场，森马加速海外市场的耕耘。据了解，截至去年年末，森马在海外已开拓70家店铺，同时入驻多个第三方电商平台。

而旗下的主品牌和童装品牌巴拉巴拉远销中东、东南亚等地，目前其在东南亚市场已实现“每年高双位数增长”。

安踏、森马之外，还有李宁、美特斯邦威、波司登等品牌在触碰海外市场。

比如李宁虽在21世纪初就提出品牌国际化战略，但去年年末表示将在中国香港设立总部，加速海外拓展，并计划在2024年全面启动海外业务拓展。而美特斯邦威这一曾经的“步行街之王”，其后辈创立了如今出海赛道上有名的大码女装品牌BloomChic。

在服装这条万亿级赛道里，如今越来越多品牌开始选择出海以拓宽商业版图，但未来谁能夺得更多份额，走向成谜。

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