从下沉型市场的持续强劲发展到效率提升带来的消费变革，从服务与体验消费的增长到海外中餐市场的巨大升级机会，新消费领域的每一个角落都蕴藏着无限的商机与可能。
执牛耳梳理了来自于黑蚁资本、番茄资本、启承资本、红杉中国等投资机构的独特见解。
希望本文从投资视角出发，为读者带来新观察和新思考。
中国是一个很大的市场，不仅幅员辽阔，横跨5个时区，拥有14亿人口，它同时也是一个多层级的市场。我们对消费投资始终保持乐观，是因为结构性机会持续存在。
首先，下沉消费市场展现出强大的韧劲。通常来说，下沉市场是指三线城市以下的市场，在中国包括300多个城市、2800多个县、4.4万个乡镇和66万个村庄，总人口占全国人口的64%，消费支出约占全国消费支出的60%。根据中金的计算，过去十余年来，下沉市场的经济增长逐渐超过全国总体，对社零总额的拉动作用也进一步增强。
在下沉市场，不断增加的人口密度和日趋完善的基础设施扩大了人们的消费需求，同时，下沉市场在优质的消费上存在供给缺口，供需之间的落差为消费企业的发展提供了机会。
其次，商业模式和技术升级带来了效率的提升。数据显示，2023年山姆在中国的门店数量和销售收入呈增长态势，而传统商超的门店数和销售额则不断下滑。越来越多消费者涌向了山姆、Costco等仓储会员超市，购买中高端品质的生鲜、进口食品。而在零食连锁行业，鸣鸣很忙集团2023年全国营业额超过200亿元，在2024年6月突破万店。
从现象来看，不管是什么地域、收入水平的消费者，对于功能性、实用性的商品，消费者普遍开始拥抱更高效的渠道。仓储会员超市和零食集合店的火热，是效率提升的结果，也是消费者理性选择的结果。
最后，服务和体验型消费将持续增长。根据国家统计局公布的数据，2023年服务零售额同比增长20%，快于商品零售额14.2个百分点。文旅部数据也显示，2024年春节国内旅游市场收入超过了2019年的水平，人均花费虽然有一定降低，但人们的消费意愿和消费行为整体在增加。它的驱动力来自于人们的情感需求，这种情感需求可能出于对陪伴的渴望，也可能出于对自身文化的认同感，这种需求将会持续存在。
我们看到消费的确走入了新周期，但更看到一些结构性机会：下沉市场的需求；效率持续在提升；体验需求持续在增加，这些结构性的趋势不因周期变化而受影响，它们是更长期的机会。
——黑蚁资本《生生不息的商业创新 | 2024年美元基金投资人年会》
投资案例：吉祥馄饨、巴奴毛肚火锅、费大厨辣椒炒肉、COMMUNE、堂上堂等
这才是出海的主要目标，才是真正的全球化生意。做海外华人生意终归是个小生意。
如果出海做华人用户，还不如在国内多开几家好店，还不需要去研究各国的法律法规、供应链、运营管控、劳工关系及其他一大堆问题和麻烦。如果肯德基和麦当劳在全世界只做美国人的生意，他们还能开出几万家门店吗？
要想用户本地化，首先就是要口味和用餐习惯的本地化，也就是中餐西化。在产品研发时要尽可能使用当地食材，寻找当地的厨师一起加入研发，邀请当地消费者来品鉴评价，而非带着“教育”海外消费者的心态去做。教育市场的人终归会被市场所教育。
品牌设计包含名字、品类表达、门店空间、品牌表达，都要符合当地习惯和语境。
很多品牌出海连一个基本的英文名都没有，还在用中文语境的拼音，试问老外都看不懂，你让他如何进店？如何记住你？在空间感、私密性的标准上也是有差异的，尽可能要寻找懂当地消费者的设计师合作。
很多连锁品牌讲求“全球生意，中国供应链”，这一点是要区分来看待的，有些中国供应链更有优势，有些当地供应链更有优势，有些需要全球寻找供应链。在这些产品上就要尽可能寻找到本土替代，不能执着于一定要用中国食材、中国标准，要重新为当地设计适合当地供应链的标准。
另外，各类餐饮智能制造设备和包装耗材，中国有更完备的工业生产产业链，效率更高、服务更好、价格更低、品质也很可靠，这些是更需要中国供应链的。不过餐饮设备出口到美国，需要经过一系列严格的认证。所以，中餐出海，应该是全球化的供应链考虑。
很多品牌去到海外发展，还是全部使用中国人或者华人，这也是存在巨大问题的，要理解本地用户，要和本地上下游及其他商业伙伴展开本地合作，要管理好本地及其他族裔的员工，就要大胆启用本土化人才。
当然，有一些人才还是在中国会更优，例如数字化人才，中国数字化人才更多、更努力，且薪酬成本更低，完全可以在中国招募团队进行远程线上办公管理的。
全球化是大战略，海外尤其是美国是巨大的市场，要想在海外立足并打赢全球化的战役，要意识到这是一次重新从0开始的创业，必须是创始人亲自当作重新创业或者派有极强创业精神且完全有能力、有权力和有决策力的“创业者”去，才有可能打开市场！
——番茄资本《中餐破卷，3大出路 | 5万字解读2024中国餐饮》
投资案例：德尔玛、零食很忙、十月稻田、京东物流、麦乐多等
中国市场正在从卖方到买方，从供给驱动的市场变为需求驱动的市场。
在渠道和供给为驱动的时代，销售更重要，「谁能把货铺出来」是企业核心的壁垒，再加上一种能通用于所有人的广告语，这是至今为止中国的零售流通范式。
但如今，消费者的需求已经得到了大量满足，传统的货架已经不再能创造新的需求，不足以吸引消费者下单了。同时，消费者对未来收入的预期下降，就会缩紧腰包降低支出，消费更为谨慎。
这时候，渠道方所需要的能力就不光是和友商博弈，去思考如何将东西卖得更便宜，而是依据对消费者需求的洞察，去反推上游，去主动地创造需求。这不只涉及到商品开发，也包括一系列能力的重构，例如成本策略、货架管理等等。
以日本罗森的爆款产品炸鸡为例，它就是诞生于冷冻食品公司“日冷”的一个提议，“日冷”洞察到消费者这样的需求，再去反向给罗森提建议，才形成了这样的一个单品。
很多日本零售商在做产品开发的时候，会去主动地研究货架上的产品是否都覆盖了核心人群、核心价格带，从而反向地去提出一些解决方案。但在中国这种博弈型的采销里，这是一种相对少见的模式。
其次，中国的价格战程度之凶猛，是日本市场从未经历过的。因为在中国消费市场，电商规模化地、集中化地覆盖了十亿人群，品牌方用线上这个更高效的方式对接了十亿人的需求，所以价格成了一种显性的、直接的竞争手段。
但近两年里，我们看到货架电商消费疲软，以抖音为代表的内容电商异军突起，这说明单一维度的价格竞争所带来的红利已经达到极限了。
在抖音这样一个平台上，它不仅带来了低价的供给，更创造了海量的互动信息，品牌方能知道自己的消费者是谁，同时有更好的信息带宽去向消费者输出更多的内容。在某种意义上，抖音是新一代的面对消费者需求来开发、沟通的一个平台，不同于其他渠道。
今天的国内，一个企业可能要同时面对多重挑战，要六项全能才行。在这样一个规模庞大、消费结构参差、趋势日新月异，并且还叠加了电商这个debuff的市场里，中国企业所面临的难度，与当年的日本不可同日而语。
—— 启承资本《今天的中国消费，不是日本90年代的简单复刻 | 启承观点》
投资案例：达达、古茗、零食很忙、泡泡玛特、德邦物流等
为什么越小众越具有特色的店铺更能吸引消费者打卡？因为它们更具有新鲜感和差异化。人们，特别是年轻人们，越来越喜欢寻找拥有独特的设计理念、原创产品或特色服务的品牌，来表达自己的个性和品味。而这背后，其实是一种名为“新本土主义”的文化现象。
“新本土主义”（Neolocalism），指的是“人们有意识地追求‘本土’事物，以此与特定地点建立联系”。这是一种尝试，旨在“强调‘独特的本土性’”。所以，本质上，人们渴望的是一种比大型国际连锁品牌更真实、更地道的体验，一个能够让人感受到本土地域特色和身份认同的地方。
消费被定义为一种象征性行为，这一点在今天比以往任何时候都要明显。它不仅帮助我们确定自己的社会身份，也是自我和群体认同的主要来源。从某种意义上说，我们购买的东西定义了我们是谁。
对品牌来说，关键在于有意识地构建基于文化和地方的叙事。起初，这可能涉及在营销中使用当地的名字和图像，但也可以进一步发展到包括环境可持续性以及与当地社区的互动。品牌可以创造自己的社区与社群，与其中的成员建立联系，让他们创造文化元素并赋予其意义。品牌还可以通过社交媒体与地方建立联系，虚拟地重建一种亲密的在地情境感。
“新本土主义”的核心理念在于培养对本土、居民及其共同历史的深切兴趣。以下是一些关键点，可帮助企业更好地实践这一理念：
• 体验而非交易：接受“新本土主义”是一种体验式方法，而不仅仅是交易或消费过程。
• 本土历史研究：深入了解企业所在地区的历史，包括遗产、环境、工业和建筑，并在营销和零售空间中体现这些元素。
• 了解当地居民：考虑当地居民的个性和行为，欣赏他们的多样性，并与他们建立联系，包括参与当地社区和慈善活动。
• 本土可持续性：将可持续性讨论与当地环境联系起来，支持当地的环保事业。
• 与本土品牌联合：与其他知名本地品牌建立联系，最好是通过合作，或者至少在企业形象上要向他们靠拢，可在各种活动中多多提及它们。
• 打造门店特色：如果你们有多个门店，可以考虑为每个门店做独特的设计，体现其独特的地方性，避免千篇一律。
• 讲好故事：利用人类喜欢故事的天性，发掘并讲述每个地方独有的故事。
• 回归历史与本土：重新审视历史和本土的价值，但要避免表面化的肤浅窥探或仅仅作为装点门面的形式主义。需要将本土文化视为未来发展的基础，而不仅是过去的遗迹。
——红杉汇《聪明的品牌，都在为消费者提供情绪价值｜红杉汇内参》
凡「执牛耳」未标注原创文章，均系转载、摘录内容仅为学习之目的分享。「执牛耳」对文中陈述、观点判断保持中立，不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。读者应详细了解所有相关风险，并请自行承担全部责任。如有侵权请联系后台删除。
抱团交流
一个集大神卖家与逗趣同行于一体的交流群，扫码添加客服微信(备注“进群”哦）。
目前100000+人已关注加入我们
下一篇：品牌维权新动向！国人服装版权登记达1086项，39幅贺卡图案版权诉讼及Alastin护肤品商标案
上一篇：HSP律所再次代理Bigfoot大脚怪卡车进行商标维权，涉及多款文字商标和图形商标
文章为作者独立观点，不代表AMZ520立场。如有侵权，请联系我们。
