东南亚电商“修罗场”,三大平台轮番上阵涨佣

东南亚电商观察 2024-08-29 870

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大致佣金上涨时间线,仅供参考


今年7月以来,Shopee、TikTok Shop和Lazada相继调整了平台费用结构,多国家都相继出现了不同程度的佣金调整,最近一次9月生效的佣金调整给卖家带来了更大的压力。(文末扫码进群)


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在马来西亚站点,三大平台相继推出了调整佣金的通知,Shopee率先将马来西亚跨境店佣金费率将统一调整为15.12%(含税率),并取消了免运活动和返现活动,该政策8月1日起生效。


同时,Shopee马来西亚本土店也一样上涨佣金,仅适用于非Shopee Mall的本地卖家,且在卖家入驻平台满120天后开始征收


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Lazada和TikTok Shop也相继提高了交易费用,Lazada马来西亚本土店于8月15日起,对于未参与LazCoin折扣计划且入驻Lazada超过120天的卖家,其佣金费率将上调3%,其中数码产品类目的佣金费率将上调高达至20.5%。根据新政策调整,已加入LazCoin折扣计划的卖家将继续享受现有的佣金结构,不受本次调整影响。


TikTok Shop马来西亚本土店9月5日起将上调佣金,而Mall商城的佣金费率相比普通商家涨幅更高,其中快速消费品品类佣金率从3.24%猛涨至14.58%;并为参与Mall计划的卖家引入Mall佣金费用。佣金费用是TikTok Shop根据产品类别向所有马来西亚卖家收取的费用(文末扫码进群)


佣金调整详细信息查看:

https://seller-my.tiktok.com/university/essay?knowledge_id=6907739532281602&default_language=en&identity=1


尽管TikTok Shop的费用低于Shopee,但由于视频分发系统的成本,实际负担可能相当。Lazada虽费率较低,但其促销力度不如以往,销售额出现下滑。


对于利润率较低的产品类别,影响尤为显著。户外运动品类为例,在Shopee平台上,商家需要支付10.8%的佣金费率和3.8%的交易手续费,而CCB费用约为3.8%,一共需承担18.4%;


在TikTok Shop上,虽然佣金费率较低为4.5%,但商家还需承担2.16%的手续费以及5.4%的免运费成本,加起来费率也有12.06%;


而在Lazada平台上则需支付10%的佣金费率和3.5%的手续费共13.5%。三个平台分别加起来卖家需要承担的费率都超过了12%。


这些费用累加起来会显著压缩商家的利润空间,为了维持原有的利润水平,一些卖家可能会提高售价,但这又可能影响销量。


因此卖家不得不采取各种措施,包括调整产品价格、减少营销开支、寻找更高效的物流解决方案等。例如,Shopee虽然提高了手续费,但也降低了Freeship套餐的价格,每单不超过50,000越南盾,以支持在线销售中的运费补贴。


佣金上涨还可能改变电商平台上的竞争格局,一些卖家可能因成本压力过大而退出市场转向其他成本更低的平台。


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除了马来西亚佣金大涨之外,其他站点的涨佣力度也让佣金预警持续拉满。


其中TikTok Shop泰国市场宣布,本土店9月1日起将调整除电子产品以外所有类目佣金,电子产品的佣金费率维持4.28%不变,时尚类目佣金将从4-4.28%上调至4-5.35%,快速消费品和生活百货类佣金也将升至5.35%。这是继今年4月后TikTok Shop泰国站的第二次佣金调整,而Shopee与Lazada在过去15个月内也已三次调整佣金费用。(文末扫码进群)


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电商专家Do Quang Huy分析指出,卖家需要重新调整产品定价策略,以应对增加的成本并维持利润。除了平台费用,卖家还需考虑免费运输、代金券计划和广告支出等成本。此外,销售税、增值税和所得税的计入进一步增加了每件商品的成本,大约增加了13-15%。


今年早些时候,4月初,Shopee便宣布在菲律宾,马来西亚两个站点上涨了一波佣金。当时卖家对于平台上涨佣金的举措已经感到压力山大,在全球经济环境下行的今天,电商平台为了确保自身盈利和生存,不得不频繁上调佣金来回流资金。然而,这也使得商家的处境变得更加困难。


前Lazada泰国CEO Pawoot Pongvitayapanu指出,东南亚电商平台正从GMV增长转向追求盈利,这一转变由资本市场对盈利能力和可持续性的重视驱动,同时他建议品牌需更加关注盈利能力,基于投资回报率、广告支出回报率和客户获取成本做出决策。由于电商平台在市场教育阶段投入巨大,造成亏损,现进入收获期需增加收入。


Shopee和Lazada历经十年的不懈努力,其间投入了巨额资金进行补贴和支持才得以达到今天的市场地位。


TikTok Shop虽然是三个平台中最后一个入局者,但它确是搅动起东南亚电商平台格局不断演变的重要角色,短短几年时间,成为了两大平台竞争的强大对手。墨腾创投最新发布的《2024年东南亚电商报告》指出,2023年,Shopee在东南亚地区的市场份额为48%,Lazada位列其后,占比16.4%;TikTok Shop和Tokopedia各占14.2%,排名第三。2023年TikTok Shop被印尼政府封禁后,火速以多数股权控股当地最大的电商平台Tokopedia,市场份额陡增。(文末扫码进群)


据一位接近内部的卖家透露,为了进一步抢占市场份额,TikTok Shop将会在9月或者10月在东南亚上线一个达人联盟营销功能,基本解决卖家认为多重投入的问题。


随着达人联盟营销功能的推出,商家能够针对某一商品设定标准佣金(standard commission)和推广佣金(ad commission)。这样一来,达人可以为商品创建推广帖子并引流。例如,如果商家为某商品设定了9%的标准佣金,当使用达人联盟功能时,可以选择将推广佣金设置为3%左右。这种方式有助于减轻商家的投入负担,同时也能激励更多的达人参与到商品推广活动中来。


整体来看,各平台都在积极调整策略、加大投入,试图在这片快速增长且极具潜力的市场中占据领先地位。未来,随着市场的进一步成熟,电商平台和卖家之间的合作模式也将继续演变。


信息来源:Shopee卖家中心;TikTok Shop卖家中心;Lazada卖家中心;TkToc



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