夏末微凉中，一年一度的CTR媒体融合研究院 8·18 专家沙龙活动如约而至。
近三十位学界专家、业界翘楚“智汇新质变”，共创一场关于媒体融合深化经营能力的思想盛宴，活动在一众多元领域“大咖”们智慧的碰撞中开启行业发展的新篇章。
央视市场研究（CTR）总经理、CTR媒体融合研究院执行副院长虞坚代表CTR致谢 8·18 新老朋友的到来以及各方面的合作支持。
他表示2024年是媒体融合第二个十年的开启之年，经过十年的发展，媒体融合面临的挑战与机遇已逐渐明朗，可以明确的是深化经营能力推动媒体融合可持续发展将成为未来十年一个重要的核心命题。
央视市场研究（CTR）总经理、
CTR媒体融合研究院执行副院长 虞坚
媒体融合迎来新挑战、新语法、新需求
新内涵再造内容/事件营销
探讨传统媒体如何在视频时代存活的《自救：电视媒体的生存突围》一书作者——芒果传媒副总经理、湖南娱乐频道总监李志华被随机程序抽中成为首位发言嘉宾，直言从市场层面的反馈不管是用户还是客户，媒体价值在于“解释力”，这是一种被信任的能力。
当前挑战之一在于对市场的整合效能难以比拟市场化的平台，传统MCN批量孵化账号的运营模式受到市场原生、鲜活的真实性个人账号一波波兴起的挑战，尤其是AI对个人创作者的赋能会进一步强化这种挑战。另一挑战在于媒体的整合营销本质上仍是一种传播服务，还未能真正形成技术逻辑上的竞争优势，从前期设计到结果尚未形成明确的因果关系。
芒果传媒副总经理、湖南娱乐频道总监 李志华
中央广播电视总台新闻新媒体中心策划部副主任张鸥谈及移动互联网时代的新闻传播变革对媒体人的触动。泛资讯、自传播时代的到来，新闻人需要直面新闻过程化与传播交互化的语法转变。从大小屏转型角度说，有三大硬通货值得关注：长直播用来塑造事件，短视频用来传播情绪，微文案用来催化交互。
中央广播电视总台新闻新媒体中心策划部副主任 张鸥
广告人文化集团首席战略官周伟则从企业新需求视角，分享了近年服务企业和品牌战略的相关洞见。党的二十届三中全会提出了三百多项社会经济的改革举措，这引起企业的高度关注，并正在成为广告和媒体传播的新风口。
从企业和品牌视角看，对媒体深度融合的新需求是——媒体在传播和运营上与这些政策构建多触点的紧密融合。如在关于“加快构建全国统一大市场”“深化地方标准改革”等命题下，标准化的升级与提升成为企业广告投放和传播的新主题，其中“地标”（与地方区域发展高度结合）和“团标”（行业抱团取暖筑牢行业竞争壁垒）成为企业品牌决战的战场。对于国企央企来说，追求在社会公允认知上的战略指标达成及品牌资产的增值，成为其传播新目标。
除此之外，各行业的迭代发展也在孵化一些创新需求，比如在“推进水、能源、交通等领域价格改革”的命题下，随着汽车行业进入新能源时代，电力生产也面临水能风能资源的波动性，未来通过天气预报推送优惠充电时段的广告形式将会逐步出现。
广告人文化集团首席战略官 周伟
谈及本届奥运营销，禹唐体育执行董事李江表示头部赞助商几乎都在强调“故事”的打造，这代表着一个完整的营销系统再造，通过内容的聚合、新玩法的打造以及线上线下的联动为市场带来创造新可能的空间。
在版权媒体的服务模式上，建议将赛事营销作为品牌年度体育营销的一个产品模块，把握住品牌年度营销策略及预算制定的时间节点，拉长向品牌提供体育营销服务的周期。打造版权媒体自具优势的标杆产品，通过产品项目类型和目标人群的划分，以简洁明确的产品包方式，满足不同预算的企业需求。
禹唐体育执行董事 李江
城市叙事面临重构与消费者的生活关联
关于媒体如何赋能城市营销，北京大学新闻与传播学院教授、北京信息社会研究所学术委员会主席胡泳表示，当下的城市营销面临着全球资源的竞争，因此出现了“全球城市”的概念。城市是基本单元，但城市营销从来不是单一诉求，单从“营销”层面来谈是难以满足的。需要设计师、艺术家、政府以及当地著名的产业企业共同参与，是一个多元化的综合工程，媒体需要发挥整体的策划组织能力。
所有的城市都要找到自己最独特的身份，所有品牌营销的本质都是身份问题。比如纽约的身份认同在于“只要你在纽约能成功，你就在任何地方都能成功”，这是一个成功故事。
事件营销也可以用于城市身份的定义，奥斯汀原本是一个鲜为人知的城市，做了一个“西南偏南SXSW”（SXSW，即“South by Southwest”的缩写）一个每年都会在奥斯汀举办的涵盖音乐、电影、科技等诸多领域的多元艺术节（首届西南偏南始于1987年，因希区柯克的电影《西北偏北》而将艺术节起名为“西南偏南”）。打出口号“在奥斯汀一切都是怪异，怪异就是奥斯汀”，将奥斯汀变成了美国最酷的城市之一。
设计师与艺术家的参与可以为城市从图像或视觉上塑造一个鲜明的形象，最好是营造城市氛围的元素，比如经常在影视剧的取景地场景中出现，让观众看见就能将其与这个城市在记忆与情感上关联起来。
北京信息社会研究所学术委员会主席 胡泳
中国传媒大学文化产业管理学院硕士生导师、中国文化产业协会沉浸式文旅产业专业委员会主任委员卜希霆，则从社会心理学角度分享了关于“City Walk”城市漫游在互联网媒体流行的消费者需求洞见，提示媒体需关注城市印象与消费者之间关系的沉浸营造。
城市漫游行为从社会心理学角度而言，是对自身社会关系的一种解构和重构，涉及与空间的关系、与城市的关系以及与他人的关系等，本质上是通过城市游径探寻实现城市生活方式与交流方式的转变。
城市漫游实质上是在惯常环境中探寻意外惊喜，日常的回归、附近的回归，是漫游者对于旅行的新定义，也是对“旅游”这一概念外延的创新拓展。从对求而不得的世外桃源的寻觅转向沉浸在城市中，发现身边的“桃花源”，这是当代旅游者实现人地关系转变的新方式，也是人与城市再度和解，由对立走向连接共生的新尝试。漫游者出游的轨迹、行进的节奏、参与的活动不受限定，不被定义，归其原因，正是因为以主人的心态在城市中行进，“我们”的城市、“我们”的生活自然由“我们”自己做主。
中国传媒大学文化产业管理学院硕士生导师、
中国文化产业协会沉浸式文旅产业专业委员会主任委员 卜希霆
北京广播电视台网络传播中心副主任王伟分享了北京台在服务首都发展和北京城市建设方面的创新融媒服务实践。
北京时间APP和王牌栏目《向前一步》合作推出原创直播节目《向前一步走》，以直播方式针对老百姓的民生需求接诉即办一管到底；推出城市动物智慧服务平台，为养宠家庭犬证办理、免疫信息查询等提供网上独家服务。音频融合APP听听FM和文创文博机构共同推出《北京之声博物馆》城市有声导览标准化体系，由金牌主持人解读京城博物馆文化内涵；面向学生和家长推出研学项目《北京之声童声博物馆》，打造集博物馆游览、文博知识讲解、语言表达培训、博物馆导览录制于一体的特色素质教育项目。
北京广播电视台网络传播中心副主任 王伟
近年来被多地文旅厅局聘为智库专家的马蜂窝营销中心总经理、目的地旅游研究院院长孙云蕾，从媒体服务品牌营销投放的“品效合一”需求角度分享了文旅营销的一些变化：
一方面是面向什么对象，用什么语态。主流媒体承担着一部分ToG的职能，互联网媒体基本面向to C。从马蜂窝的服务视角来看，文旅目的地品牌主的推广需求，应该是帮助他们用C端语言来讲好G的故事。
另一方面是传播服务内涵的转变。媒体提供的服务和销售模式不再是简单的投放模式，更要以咨询的角色帮助品牌找准定位，规划内容和投放策略，更进一步的还需要帮助品牌分析客群规划产品的研发及包装。互联网平台不再聊大创意、大广告、大心智，而从小内容、小创意、小渗透切入，大型IP在互联网端需要转化为更加细分的内容及传播战术，才能达到“品效合一”的效果。
第三是线上品牌资产如何评估和衡量？文旅目的地品牌在互联网端的投放是可积累的，是目的地专属的线上品牌资产。线上品牌资产就是可以衡量的，媒体平台需要依托大数据能力，提供一个衡量营销效果的体系，它不是简单的投放曝光量、点击量的数据，而是能够证明品牌营销实际产生的效果，热度的涨幅，跟竞品之间的差异化等。
马蜂窝营销中心总经理、
目的地旅游研究院院长 孙云蕾
爱奇艺党委副书记、研究院院长葛承志谈到爱奇艺关于影视IP带火文旅方面的实践思考。影视文旅融合，一方面在于取景地的后链路文化消费产业开发，一方面在于取景地与旅行者的关系价值，有的影视剧带火的打卡热潮相对短效，而《我的阿勒泰》则为旅行者带来治愈焕新的情绪价值，成为文旅结合的一个成功案例。
爱奇艺党委副书记、研究院院长 葛承志
超级玛特文创总经理武侠表示，中国的IP授权市场发展迄今约30年左右的时间，IP授权目前服务的甲方主要来自与日常生活相关的大消费产业以及文旅地产景区等。
IP打造和开发有一系列培育过程，这个培育的过程需要持续与粉丝、目标客户产生连接，围绕IP的内容输出与运营是一个长期性的工作，要融合多种文化消费形式与高品质的文创消费产品，通过专业的线上线下协同运营，以创新推动文化消费需求的进一步释放。
超级玛特文创总经理 武侠
北京人民艺术剧院副院长秦新春分享了从电视传媒行业进入戏剧文化领域的转型感悟。
媒体融合正从媒介、节目、内容层面进入到文化、产品、产业的融合，深入到社会生活、社会结构的底层逻辑的深度融合。戏剧演艺文化市场要素的激活和勃兴为文旅业发展提供了当下的背景和土壤。北京人艺70余年的品牌积淀，首都剧场、北京国际戏剧中心等差异化的剧场定位、高粘性的观众用户群体、王府井戏剧谷的打造，为品牌深化拓展提供了基础和契机。
北京人民艺术剧院副院长 秦新春
浙江大学传媒学院院长、互联网实验室创始人、董事长兼CEO方兴东，提出互联网时代所有的传播都是国际传播，新的技术变革和社会发展在加速推动中国融入世界，这是主流媒体的重大机遇。
人员的流动，货物的流动，资金的流动，都是以信息的流动为驱动力的。技术条件已经具备，传播基础已经具备，中国社会发展条件也已水到渠成，因此，今天掀起的国际传播的热潮有着我们客观现实的必然，恰恰标志着中国国际传播的深刻变革已经到来。
无论是业界、学界，还是整个社会，都需要更加积极地拥抱国际传播，共同推动中国融入世界的进程。未来浙大传媒与国际文化学院的学科建设将重点在国际传播和智能传播的层面创新突破。
浙江大学传媒学院院长、
视知传媒创始人兼CEO马昌博分享了几点对互联网市场发展的观察与体会：专业机构退场，企业家和小县城入场，互联网话语权从创作者转向平台；企业对于渠道的侧重，从公众号、抖音，转变为视频号成为刚需。
时代环境巨变，影响了人们对严肃性内容的需求和偏好，过去的一年认知类公众号迎来快速增长；严肃性内容需求增长的同时，也要看到严肃背后依然是娱乐，以前用信息解决情绪问题，现在要用情绪解决情绪问题，严肃与情绪交织形成了现在主流的产品形态。
视知传媒创始人兼CEO 马昌博
中央广播电视总台创新发展研究中心新媒体研究部主任黎斌谈及AIGC对媒体格局的影响——以AIGC为代表的新质生产力，在促进媒体融合从社交向智能升级同时，自然再造媒体IP与经营力，表现在三个方面：
一是产品创新升级：AIGC成为内容生产降本增效利器，节流即是创收！更是丰富了媒体内容产品，助力提升媒体产品的表现力和感染力；
二是生产传播线升级：基于生成式人工智能重塑内容生产、传播乃至经营流程，通用大模型落地媒体场景，开发垂类内容专用模型与工作流智能体，开辟智能媒体新生态已是大势所趋！
三是传媒观念升级：人工智能技术带来的生产方式变革是深刻而迅猛的，传统“内容为王”观念离开了AI赋能将难以为继，正像媒体融合之初把互联网仅仅当作一种新的传播渠道那样走不远，AI也不只是工具的革命，更是革命的工具。把AI作为革命的工具，就是要以AIGC改变信息传播法则、重塑传媒内容生产、分发及组织运作模式，再造重构现代智能传播体系！
中央广播电视总台创新发展研究中心
新媒体研究部主任 黎斌
智屏时代创始人、总经理熊智辉从技术视角，分享了AIGC变革视频素材检索应用的案例——通过多模态视频分析实现对视频中场景特征的标注与检索，可以更好的赋能视频创作，实现版权价值的变现。
谈及微短剧发展逻辑，他表示当内容产品的获客成本低于其收益，模式就能成立，因此微短剧是技术发展的结果，是一个全新的商业逻辑，未来各种严肃内容，比如知识付费、戏剧演出等都可能通过这种方式实现精准获客。
智屏时代创始人、总经理 熊智辉
罗辑思维副总裁宣明栋则分享了知识IP在AI落地应用方面的实践探索与体会。AI真正落地发挥作用，需要经过目标行业的知识萃取，将本行业的规则、方法论、原则、知识点进行提炼后作为AI的输入，训练AI适配需求场景下的生成能力，孵化新的服务与产品模式。AI正在席卷所有产业，这是下一波全产业升级的窗口期，需要好好把握。
主持人CTR媒体融合总经理万强最后总结到，“在泰坦尼克号上，升舱没有意义。”媒体融合需要挣脱传统的惯性束缚，探索新的时代路径，每年的 8·18 专家沙龙是对行业践行融合发展的年度回顾与展望，希望一年一度的智慧交融带给传媒业更多的期待与解题思路，CTR媒体融合研究院坚守初心，伴您同行！
CTR媒体融合总经理 万强
【关于CTR】
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