Shopee,Lazada相继阔别“烧钱”时代,正向之路能走多远?

东南亚电商观察 2024-08-21 1989


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据墨腾创投发布的2024年东南亚市场报告,东南亚电商市场展现出惊人的韧性与潜力,八大平台总GMV在2023年达到1146亿美元,较2020年疫情期间的水平翻了一番有余。大好前景之下,两大电商平台Shopee与Lazada相继告别“烧钱”时代,步入盈利正轨。(文末扫码进卖家交流群)

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图源:墨腾创投2024年东南亚市场报告

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近日,Shopee母公司Sea Ltd发布的2024年第二季度财报显示,Shopee电商业务成为拉动集团业绩增长的关键力量。该季度Sea集团总营收达38亿美元,同比增长23%,其中Shopee贡献了28亿美元,占比高达73.6%。


财报数据显示,第二季度,Shopee电商GMV达到233亿美元,对比去年同期的180亿美元增长了29.1%。与此同时,在过去一个季度中,Shopee总计拿下了25亿笔订单,同比暴涨40.3%,这些显著的数据增长表明,Shopee正日益成为消费者首选的购物平台。

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图源:Sea2024年第二季度财报


Shopee的2023年见证了其历史性的转折点,标志着该公司首次实现全年盈利。根据财报数据,Shopee母公司Sea集团在2023年的总收入达到了131亿美元,其中Shopee的贡献额高达90亿美元,占集团总收入的绝大部分。这一显著成就,不仅是Shopee业务模式成熟与市场策略成功的体现,也预示着其未来持续盈利的可能性。


2015年到2019年的短短四年间,Shopee迅速崛起成为东南亚电商平台的领头羊,并维持这一地位至今。在早期阶段,Shopee通过激进的价格策略和市场营销手段,加上利用阿里巴巴收购Lazada后的调整期,成功吸引大量用户并抢占市场份额。(文末扫码进卖家交流群)


然而,长期依赖低价策略和大规模营销投入导致Shopee持续亏损,不得不依靠其母公司冬海集团(Sea)的游戏业务收入及大规模裁员来支撑。面对TikTok Shop和Temu等新兴竞争者的挑战,Shopee宣布进入全面战斗模式,甚至不惜亏损迎战。


据墨腾创投发布的2024年上半年东南亚电商市场报告中,Shopee在各个东南亚国家仍然保持领先地位,虽然Lazada在泰国,菲律宾,马来西亚和新加坡仍位居第二,但TikTok Shop正以惊人的速度迎面赶上,在越南和印尼已经把Lazada挤到了第三,Lazada在印尼的市场份额仅剩下7%,甚至被本土电商平台BliBli赶超。TikTok Shop去年与Shop Tokopedia合并后两个平台在印尼的市场份额已达到了39%,超过了Lazada,并紧追Shopee所占有的40%市场份额。(文末互动参与投票)


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图源:墨腾创投2024年东南亚市场报告

重压之下,Shopee为了保住东南亚电商平台“老大”的位置,不得不继续保持战斗模式。

直播是Shopee与Lazada、TikTok Shop等平台“火拼”的秘密武器,在TikTok Shop的带动下,直播电商逐渐成为这两年东南亚消费者所追逐的购物形式。根据 Milieu Insight的调研报告,在东南亚,82%的受访者进入过直播间,每周至少逛一次直播间的用户达到48%,曾在直播间买过东西的比例达到63%。


Shopee乘势推出Shopee Live,2023下半年11.11期间,直播频道的观看次数飙升至67亿,12.12大促当日,仅开场两分钟内,就有1200万件商品经由Shopee Live售出,跨境直播的单量更是达到了平日的54倍之多。在印尼,根据IPSOS发布的“2023年卖家电商直播趋势”调查报告,高达82%的本地品牌和中小微企业卖家选择Shopee Live作为他们的直播销售首选平台,这一比例远高于选择TikTok Live的18%


2023年,Shopee宣布扭亏为盈,这与直播的战略式调整有着密切的关系。


此外,自2023年7月起,Shopee全托管模式在九大市场遍地开花也是拉动盈利的又一创举,对于“重生产、轻运营”的工厂卖家来说,这无疑是一个重大利好消息,不少卖家在全托管模式的扶持下实现了单量爆发。


例如,3C类目卖家马浩通过实施工贸一体战略并在Shopee全托管模式的支持下,实现了日均5000单的单量爆发。东阳清木之花的郑经理团队主营美甲产品,并在成为Shopee全托管商家后的半年内实现了日均1.5万件的销量,大促期间更是达到了日销3万件以上。另外一位卖家王女士管理的团队在Shopee全托管模式的帮助下,一月份的日均订单量增长了160%,目前每天能够售出约4000单。


这些通过Shopee全托管模式实现销量爆发的例子不胜枚举,充分证明了该模式的有效性和成功性。


在用户体验上Shopee也下了不少功夫,为了进一步提升中国卖家的店铺管理效率,Shopee加大了对物流和海外仓的投资,并推出了多项措施支持本土化运营。去年12月,Shopee启动了三方仓一店多运(PFF)模式,允许卖家同时管理跨境库存和海外本土库存,优先使用本地库存发货,增强了库存调配的灵活性。


此外,近日Shopee还推出了极速达/次日达服务,以提高客户满意度和促进销售额增长。这项服务在多个东南亚国家站点设有专属流量入口,并为达标卖家提供佣金减免等优惠。



与此同时,Shopee也在巴西市场积极布局,截至2023年3月,巴西卖家数量已增至300万,预计到2025年,Shopee在巴西的电商市场份额将达到20%。


从直播电商模式的起步,再到推出全托管与本地化履约,极速达等服务,Shopee的每一步都总是站在卖家和消费者的立场,让用户为自己“发声”,提升自己的核心竞争力,这也成为了它在东南亚立于不败之地的重要原因。(文末互动参与投票)


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从2016年开始,阿里每年平均向Lazada注资超百亿元。在阿里源源不断的资金“输血”下,这些年下来,Lazada也牢牢守住了老二的地位。


毕马威(KPMG)与国际物品编码组织(GS1)联合发布的2024权威数据报告《塑造亚太地区无缝电商的未来》显示,Shopee与Lazada是东南亚市场排名前二的电商平台,占据市场主导地位。

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图:Lazada在东南亚电商市场排名第二


与此同时,长期亏损下的Lazada宣告了一项重要成就,其7月的财务报表中显示,公司实现了EBITDA(即息税折旧及摊销前利润)的正向转变,这是Lazada自2012年公司成立以来的首次单月盈利。


8月15日,阿里巴巴集团发布了截至2024年6月30日止季度业绩,值得注意的是,阿里国际数字商业集团在这一季度经调整EBITA为亏损37.06亿元,亏损同比扩大782%。经调整EBITA大幅亏损的原因在于对速卖通和Trendyol跨境业务的投入增加所致,部分被Lazada变现率和运营效率效率提升导致的经营亏损大幅减少所抵销。


在上一个季度,阿里国际数字商业集团的经调整EBITA为亏损40.85亿元,亏损同比扩大88%。彼时,阿里在财报中表示,Lazada继续专注于提升运营效率。


Lazada的盈利转折点,反映了其在运营和战略上的精准调整。(文末互动参与投票)


2023年起,通过提高变现率、降低物流成本、提供增值服务等措施,Lazada实现了连续多个季度的订单亏损收窄。Lazada CEO董铮强调,此次盈利是Lazada商业策略的胜利,公司将在可持续运营的基础上,继续加大对东南亚市场的投入。


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图源:Lazada


由于东南亚物流条件的局限性,Lazada自2012年成立以来就专注于自建物流网络。面对印尼等国复杂的地理环境,如一万七千多个岛屿以及道路状况不佳等问题,Lazada历经十年的发展,已经建立了东南亚第二大B2C物流网络,这也是该地区电商平台自建的最大物流网络之一。(文末扫码进卖家交流群)


根据Lazada官方数据,仅在2021年9月,Lazada在其覆盖的六个东南亚国家的日均包裹量已超过500万个。其中大约80%的首英里和50%的最后一英里配送都是通过其自营网络完成的。


今年7月,Lazada印尼与本土物流公司合作,旨在改善偏远地区的电商物流服务,让当地居民能享有与城市居民相同的购物体验。同时,Lazada推出了Global Plus物流定价系统,为跨境卖家提供物流补贴和佣金减免等支持,帮助卖家在保持毛利的同时设定更具竞争力的价格,进而提升产品吸引力和订单量。运动护具品牌Neenca在加入Global Plus后的一个月内,整体销量翻倍,商品搜索点击量增加了40%。


在技术方面,Lazada率先在东南亚应用AI技术,通过AI聊天机器人LazzieChat和AI营销助理,有效提升了转化率和支付率,其中,LazzieChat和商家智能客服接待的消费者问询转化率提升了超过30%。


如果说深耕物流与技术为Lazada的成功打造了坚实的基础,那么全托管便是其扭亏为盈的关键助力。


2023年4月,Lazada在东南亚推出了全托管服务Choice,并陆续在五个国家上线。为了吸引卖家加入全托管模式,Lazada实施了一系列激励措施,包括零佣金、零营销成本、零仓储费、零运费和零客服支出。新模式的推出使得Lazada原先较高的产品价格得以降低,现在已经能够与Shopee一较高下。


一位卖家通过Lazada全托管模式取得了显著的成功。2023年6月,该卖家开始筹备数据线等产品,并加入Lazada的全托管模式,备货数千个SKU商品上架后迅速售罄,两个月内备货量增长至数十万件。9月的大促期间,其全托管产品销量爆发,日均销售单量达到近5000单。到了10月,这一数字增长至近7000单,而在11月,日均销售单量突破了10000单,并成功跻身跨境手机壳类目的TOP10。仅仅五个月的时间,从零起步到单日销量破万。


相比于重心放在全托管,精细本地化运营是Lazada实现首月盈利“锦上添花”的又一举措。通过不同国家推出丰富的玩法,提升消费者体验感和用户粘性,在马来西亚市场,通过对品牌商家的支持及用户体验的升级,LazMall重点品牌的销售额实现同比两位数增长,“金币抵扣”互动玩法,引导订单快速增长。游戏和娱乐化则是菲律宾市场的业务运营重点,为当地市场带来了两位数的增速。Lazada还设计了一款名为LazLand的游戏,用户消费获得积分就可以“种大米”,并收到真实大米等生活用品作为奖励,极大增强了用户的粘性和活跃度。(文末互动参与投票)


另外,在TikTok Shop和Shopee通过直播电商在东南亚疯狂揽金后,Lazada这两年也不约而同地在直播电商这块深耕发力。


为了促进平台直播事业的发展,鼓励卖家在Lazada平台上进行带货直播,Lazada为直播店铺特别是新店铺提供流量扶持,即使是0粉丝关注的新店铺也有机会让千万人看到自己的直播。其中Lazada推出的“本土化直播”,是通过与多个认证服务商合作,提供本土的专业直播协助,让直播更容易被当地消费者接受。已经有越来越多的卖家尝试这项服务且在大促中取得了单量的暴增。Lazada数据统计,仅是泰国和菲律宾直播带来的访问量就突破了百万以上


对于新商家来说,尽管可能无法立即参与像双12这样的大型促销活动,但他们可以通过本土化直播来利用平台的大促流量。例如,主营女装包款的Vanessa Fashion Store在11月才开始正式运营,但在双12当天与Lazada平台及服务商合作进行了泰国专场直播,成功吸引了大量观众。这场直播不仅为店铺带来了400%的流量增长500%的订单量增长,还让店铺粉丝增长了50%,并且收集到了宝贵的产品反馈信息,为未来的选品提供了重要参考。(文末扫码进卖家交流群)


种种举动,Lazada正急于向市场证明它依然具有强的竞争力,墨腾创投预测,2024年Lazada的重心可能会放在专注于改善供应链和提升客户体验,同时不断精简和优化人员、组织结构和产品。


Shopee一样,Lazada也正在逐渐告别“烧钱”时代,走上盈利正轨,正向之路能走多远依然值得期待。


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