近日，范冰冰宣布其自创美妆品牌“Fan Beauty Diary”正式入驻TikTok，该消息引起了热议。不仅如此，Fan Beauty Diary还在今年5月份入驻东南亚电商Lazada，首开新加坡站和马来西亚站。

此前，罗永浩、三只羊、辛巴、东方甄选等国内名人、知名电商公司也宣布进军跨境电商，尤其是东南亚市场。如今，这些“明星”已经在东南亚电商市场站稳阵脚了吗？东南亚电商市场还有哪些机会？

Fan Beauty Diary是范冰冰于2018年创立的彩妆护肤品牌，主营面膜、护肤品、洗发水等产品，价格从30元到800元不等。目前，在东南亚电商平台Lazada上搜索Fan Beauty，可以看见面膜、面霜、头发护理和口红为主的四大类目产品。

选择开新加坡站和马来西亚站的原因也显而易见，首先打入本地华人市场，语言门槛也相对较低。这一点也与国内主播疯狂小杨哥旗下三只羊集团布局东南亚的路径较为一致。

今年，三只羊网络正式开启TikTok海外带货布局，首站选择新加坡。今年1月，三只羊网络与新加坡本地达人@shopwithsasax进行首场合作直播，该单场直播创下新记录，登上TikTok新加坡地区销售GMV排行榜Top 1。随后，三只羊便宣布进军马来西亚市场。到了今年6月，三只羊集团已经宣布进军泰国电商市场。

另外，三只羊集团的海外MCN机构Three Sheep Network已在东南亚跨境MCN榜单中跻身前十。相似的事，罗永浩旗下的交个朋友早于2017年孵化了印尼的海外本土公司，第二年开始打造东南亚KOL 矩阵，到了2020年，又成立了美国公司。交个朋友负责人曾对外表示，相比于2022年，2023年的海外营收规模大概涨了4倍，2023年年底单月营收比年初也涨了3倍左右。海外业务增速越来越快，但整体规模还有30倍以上的增长空间。

除此之外，选择泰国电商市场的还有辛选集团。2023年5月，辛选集团将泰国作为出海第一站。根据辛选官方数据，辛巴团队上架了水果、护肤品、乳胶枕等几十款产品。当天全场销售额总计超8.3亿元、总订单量超678万单。

不过到了2024年，辛选集团在泰国则没有更多新的亮点进展，而同样缺乏进展的还有东方甄选。

今年1月，东方甄选在招聘软件上发布了多个TikTok方向的职位，例如运营经理、内容运营经理、商务经理、TikTok海外店铺运营等，而有北美、欧洲或东南亚Tiktok短视频运营经验为任职要求之一。由此看来，东南亚市场也很可能是东方甄选布局布局TikTok电商的市场之一。但如今再搜索东方甄选关于TikTok招聘的相关内容已经找不到了，官方也没再重申会出海布局跨境市场。

除了国内的明星IP，去年开拓到马来西亚和菲律宾市场的海外版“拼多多”Temu在2024年似乎也没有引起太多的讨论热度，目前也没有继续开拓其他东南亚市场。

从“明星们”选择出海东南亚电商的平台来看，TikTok Shop是最热们的选择之一。但TikTok Shop今年在东南亚的发展也颇为曲折，尤其是印尼市场。

今年6月，TikTok Shop母公司字节跳动传出将在印尼裁减450个工作岗位。这是自今年1月TikTok Shop与印尼当地电商巨头Tokopedia合并以来的第一轮、也是规模最大的一轮裁员。据知情人士称，此次裁员数量相当于该部门约9%的员工。不过，TikTok在近期也在开启本地生活业务，在印尼和泰国开启试水。这个过程中，也有中国玩家的机会。

回到电商领域，印尼电商市场的门槛也相对其他市场要高，挑战也更多一些。近期，印尼正在成立特别工作组以严查服装和纺织品、电子产品、陶瓷、鞋类和灯具等进口商品。据说不少印尼电商卖家的货物进口都受到了影响。详情可点击《印尼各种贸易新规风波，不安定的2024》进行回顾。

此外，印尼贸易部长Zulkifli Hasan不久前还表示，印尼将对从鞋类到陶瓷等中国进口产品征收100%至200%的保障性关税，重启保护国内产业的计划，这可能对电商行业也会产生一些影响。哈桑表示，相关法规一经颁布，将立即生效，可能影响鞋类、服装、纺织品、化妆品和陶瓷的进口。Zulkifli Hasan表示，计划中的进口关税平均超过100％。

但对于中国明星IP来讲，印尼市场或许是最后才“攻克”的市场。关注新马泰等东南亚电商市场，先做好扎根工作，才是中国明星IP们出海东南亚的首要任务。