叙事的力量：谁赢得叙事，谁赢得竞争 | 德外荐读|Amz520跨境卖家导航

叙事的力量：谁赢得叙事，谁赢得竞争 | 德外荐读

德外5号 2024-07-18 791

社会生产力持续进化的当下，产品消费属性层面差距在逐渐缩小，品牌竞争已从slogon心智之争转变为叙事之争。叙事的力量正在加大品牌之间的差异，品牌通过掌握叙事话语权的方式，从而掌握经济话语权赢得竞争。

今天，内容之于企业的重要性已经不言自明，特别是当越来越多的 CEO 躬身入局打造自身 IP 的时候，内容从市场部的话题变成 CEO 的话题。

但内容两个字包山包海，形态千变万化，似乎很难一下子说明白究竟什么是内容，如何把握内容？

举一个例子，看看你面前的矿泉水，如果去掉品牌名称、包装这些描述，你是否会陷入茫然，“这是什么？我应该如何理解这瓶水？”

企业的禀赋（水源）、经营活动（生产瓶装矿泉水）、经营结果（一瓶水）是一种客观真实，但这是消费者无法直接把握的，消费者需要通过一些描述把握这些客观真实。

品牌名称和包装都属于描述的文本，这些描述的现象层就是内容，而其本质层就是叙事。比如，这瓶水的品牌名称和包装都在讲述“我来自法国边陲小镇，远离一切污染”。消费者借由叙事完成了对眼前这瓶水的把握。

客观真实和叙事真实

可见，叙事不止是一个文学分析的概念，而是一个我们认识世界、社会和自然的基本方式。面临千头万绪、错综复杂的客观真实，我们倾向把它理解成为一个个有头有尾、向着未来发展的、情节统一的叙事，这也让客观真实完成了迈向叙事真实的转化。

譬如，特斯拉、小米、比亚迪等企业制造电动车是客观真实，“加速世界向可持续能源的转变”、“雷军的最后一役”、“中国自信一路向前”是叙事真实。

叙事：时间和因果的连续性

每一个企业最终都会形成自己的叙事真实，这简直是企业发展的无可避免的副产品，差别在于有些企业的叙事真实会比另外一些企业的叙事真实更有竞争力。

那些具备某种显著公共性特征的叙事会更具竞争力，比如 Nike 耐克、Patagonia 巴塔哥尼亚、胖东来等企业的叙事。具备公共性意味着这些企业在推进自我利益（企业家/企业）的同时，也在推进他者（员工/消费者）的利益。这种公共性的获得，可能来自企业在社会分工和社会议程推动中扮演了积极的角色，也可能在于企业对消费者整体生存状况予以深刻把握。对公共性的把握成就伟大的叙事，伟大的叙事会成就伟大的企业。

同时，我们还发现有些企业的叙事是内造的，有些企业的叙事是习得的，而那些内造的叙事往往比习得的叙事更具竞争力。我们可以把企业活动由内至外约化归类为战略活动、经营活动和营销活动，内造的叙事是通过由内至外，一以贯之发生作用的。

举例而言，我们经常把“1984”、“Think Different”视为 Apple 苹果历史上具有里程碑意义的营销战役（顺便说一下，这两个营销战役的叙事性如此之强），当然如此，但深入理解，这是因为苹果开展了让 MAC 、iPhone 等产品在设计上如此与众不同的经营活动，而这一切可以追溯至史蒂夫·乔布斯如何“离经叛道，用热爱去改变世界”，这种内造外显让 Apple 苹果的叙事真实显得尤其具有竞争力。

叙事视角下的企业活动

我们一路谈论了叙事的认识论意义、了解了竞争力叙事的显著特征，那么还有一个显而易见的遗留问题，这一切如何帮助我们生产更好的内容？毕竟内容才是企业和消费者之间的最终界面。

首先，更好的内容是完成了叙事的内容，尊重一般的叙事规律。比如时间和因果的连续性、非信息、非符号。
其次，更好的内容有赖于对叙事主题和文本类型的综合运用，提高内容自身的强度和传播的广度，叙事主题是那些经过长久社会、文化演变而植入人们潜意识中的存量主题。比如，在中国文化语境下“人与自然和谐共生”、西方文化语境的“英雄的旅程”。
第三，更好的内容需要与算法互动，算法让内容由作者主导转变为作者叙事、讲述者叙事与读者叙事的多方合谋。
第四，有目的地拓展内容的媒介，今天媒介已经突破印刷文字、视频等形式，工厂生产线是内容、产品是内容、企业领导人是内容、渠道也是内容。

品牌叙事

消费

2024 年 3 月，理想汽车发布纯电 MPV 车型 MEGA ，有人将“奠”字 PS 在车尾，抹黑 MEGA 的设计像“灵车”、“棺材”，被全网疯传。这次舆论风波击沉了 MEGA 的销量。有消息称，MEGA 上市 72 小时内退单量达到了 10297 台。新车发布半个月内，实际订单量只有 4000 台左右。

不管这是不是一场“有组织的恶意攻击”，但“灵车梗”确实是理想汽车销量扑街的罪魁祸首。一向擅长社媒营销的理想汽车，这回却被社媒营销背刺了。

MEGA 上市之前，理想汽车是新能源势力的当红炸子鸡，创始人李想也是中国车圈最大的网红，被人戏称为“微博之王”。北美的马斯克用 Twitter “嘴替”了一个市场部，中国的李想用微博顶替了传统车企每年数亿的广告投放。

李想在微博上公开谈行业问题、对抗黑粉的不实言论、向车友交公司的月报、公开自己的创业心法。

他曾经说，理想汽车的核心驱动力不是产品，而是成长。李想是一个喜欢深度思考、不断打破认知的创业者。所以，他希望员工、用户也是不断打破认知，努力掌握自己命运的人。这样的企业叙事，吸引很大一部分用户群体主动向他靠拢，成为理想汽车 L 系列车主。

L 系列的大卖和 MEGA 的遇冷，说明了一个道理：在某个意义上，理想汽车的产品销量“成也叙事、败也叙事”。品牌在社交媒体上的叙事，可以搅动一池春水，也可以搅得你天翻地覆。

这个观点不仅理想汽车深有体悟，农夫山泉可能更有切肤的感受。

2024 年，娃哈哈创始人宗庆后老爷子去世了。宗老离世后，网上有新闻追悼这位一生正派、胸有丘壑的企业家。但让人没想到的是，有人借题发挥，唱了一出“农夫与蛇”的故事。有人讨论农夫山泉创始人钟睒睒家人的国籍、编纂他曾因“窜货”被宗老开除，网上涌现了大量“抵制”农夫山泉的内容。

更可怕的是，因为各地的抵制，很多经销商的货被滞压了。电商销售和股价只是一时的波动，但经销商利益受损，相当于动摇了农夫山泉的根基。

农夫山泉被攻击，不能只用一句“谣言大于真相”、“乌合之众”来盖棺定论，因为抹黑农夫的“料”都很有传播力。比如，有人会开直播，倒农夫山泉的水。有人会把“捧娃踩农”编排成这样的段子：“男友给我买这个，是我眼瞎，还是他眼瞎？”

与理想汽车的经历很相似，农夫山泉虽然在积极反驳网上的不实言论，但在当时仍然没有平息掉这场舆论风波。

很多人似乎都忘了一点，公关战从来就不是农夫山泉的短板，而是农夫山泉的长板。

2000 年，农夫山泉天然水上市的第一把火，就是一场公关战。当年，农夫山泉做了一场“水仙花”实验，用纯净水和天然水分别浇灌水仙花，以此证明纯净水浇的水仙花生长缓慢。

农夫山泉召开新闻发布会，宣布“因科学实验证明长期饮用纯净水对人体健康无益，农夫山泉不再生产纯净水，只生产天然水！”当年的农夫山泉打出“天然水”这张牌，否定了整个纯净水赛道。随后，69 家纯净水企业联合诉讼农夫山泉不正当竞争。这场水界舆论战，最终以政府介入调停、农夫山泉被罚款而告终。

也许是因为农夫山泉的几位创始人都是新闻人出身，所以农夫山泉的营销一向带着浓浓的新闻属性。“什么样的水源，孕育什么样的生命”、“每喝一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐出了一分钱”、“生肖瓶”等等，农夫历届经典的营销战役，本质上都是一场内容营销。

可以说，“叙事”成就了过往的农夫山泉，“叙事”也伤害了当下的农夫山泉。

叙事是一种能力，也是一种权力，当企业利用这种权力行事时，企业就是国王。当这种权力被对手和暴民捡在手里，企业就成了囚徒。

城市叙事

消费

也许是特殊时期，憋坏了我们的双眼和双腿，中国文旅成了一股不退场的潮流。东方不亮西方亮、你方唱罢我登场，2023～2024 年，一些默默无闻的城市登上了热搜，成了大家的预备打卡地，十一和春节假期的“诗和远方”。文旅界让人津津乐道的新贵，当属哈尔滨和开封。

哈尔滨一直是中国的“东方小巴黎”，开封一直以“八朝古都”闻名于世，这两地儿一直富有盛名，但一直算不上顶流，他们突然走红，是因为当地政府的政策调整？因为某个影视剧在当地取景啦？因为去那玩，比去三亚、厦门更有性价比？都不是，是因为这两座城市掌握了文旅的流量密码。

南方游客个头相对较矮，被哈尔滨彪型大汉们亲切地称呼为”南方小土豆儿”。“小土豆”要比“上帝”、“顾客”、“朋友”等称谓，更有喜感和传播力。
不少小土豆觉得圣索菲亚大教堂上的天空有点空，拍照不好看，当地文旅局就用无人机制造了一轮月亮，将氛围感拉满，大大提升了游客手机里的“出片率”。
哈尔滨上线了东北民俗风格的文化体验列车，卧铺车厢中的东北大棉被，让东北民俗风迎面而来。
为了让这座冰雪城市更有氛围感，东北的白狐、企鹅、甚至深山老林里的鄂伦春族，都被请出山，为哈尔滨“站台”……

当时的哈尔滨，一天 10 个热搜，据哈尔滨市文化广电和旅游局提供的大数据测算，哈尔滨元旦三天营收 59.14 亿。这泼天的富贵哈尔滨不仅接住了，而且还把接收富贵的袋子口，越编越大。

这一切，不只是哈尔滨本身的景观美，更是因为哈尔滨借助各种各样的内容，讲了一个“宠溺游客”的故事，让大家津津乐道哈尔滨人的好客，让网友愿意加入到哈尔滨宠溺游客的讨论中，进而让大家对去哈尔滨被叫一声“南方小土豆”，有了深深的向往。

如果说哈尔滨的走红，是哈尔滨文旅和全市人民的群策群力。那么，河南开封的走红，则是因为开封万岁山武侠城的一个游玩项目。

武侠城上有个媒婆，人称“开封王婆”，在景区现场为年轻人牵线说媒。流程很简单，女生先上台作为“开封王婆”的“女儿”招婿，男生如果对女生有兴趣，可以举手报名上台应征。

“开封王婆”通常会先引导他们做自我介绍，然后再设置一些小互动，让他们互相增加了解。如果配对成功，“开封王婆”就让双方互加微信，再来个现场“拜堂”；如果配对失败，就送出“银票”，让“失恋”的人能在景区买点东西安慰自己。

“开封王婆”并非真名，其现年 61 岁，是万岁山武侠城景区的一名演员，负责主持一档名为“王婆说媒”的游玩项目，让游客感受大宋开封的市井文化。随着名号越来越响，“开封王婆”抖音 10 天涨粉超 233 万，众多年轻人也奔赴开封，渴望遇见一场奋不顾身的爱情。

3 月 21 日，携程发布的《 2024 清明节旅游预测洞察》显示：开封订单量同比增长超 5 倍，入围清明小长假“黑马旅游目的地” TOP3 。

与其说“开封王婆”是在景区里说媒，倒不如说是在景区里做了一档现场的真人秀综艺。这场综艺的主持人是王婆，选手是现场的少男少女，飞行嘉宾是一些网络 KOL 。

开封万岁山武侠城不再是一个简单的文化城，而是一个巨大的综艺录影棚，一档社会实验节目。

“开封王婆”现象给所有文旅城市一个启发：文旅城市拼的不是文化底蕴，甚至不是游客的文化体验，而是推动文旅项目的内容叙事。

我们选择了什么样的内容形态、什么叙事方式，决定了文旅项目的传播力。如果说去迪士尼乐园是参演一场童话剧，那么去开封武侠城，就是参与一次宋代的《非诚勿扰》。

个体叙事

消费

我们再把视角放在网红界。2024 年 1 月，网上几乎同时流传着两段名场面视频，这两段名场面的贡献者分别来自程前和董宇辉。

在冯仑老师的《风马牛年终秀》上的圆桌论坛环节，商业访谈类头部博主程前受邀作为主持人，可程前却在与王石、周鸿祎两位嘉宾对谈时发生口角，尤其是与周鸿祎对话时，程前作为晚辈言辞更加激烈，引发了网友的群嘲。

舆论几乎一边倒地认为，这次对话戳破了程前短视频里的滤镜。那个谈吐绅士、有很强的共情力的海龟精英不见了，大家看到的是一个急于和大佬平起平坐、说话莽撞的年轻人。

程前与商业大佬们的口角事件，在我们看来其实是“叙事之争”。

程前可能认为，自己做了精心的准备，前辈却没有认真对待这次对话，感觉自己被轻视了。而周鸿祎则认为，程前是主持人，是来烘托大家的，不是来跟我“对话”的，不要太把自己当回事。

与此同时，另一个相呼应的名场面视频，和程前这个视频情节既惊人地相似，又惊人地相异。

风马牛论坛事件过去没几天，上一个名场面里的主角之一周鸿祎老师和一群亚布力论坛的企业家朋友来到东方甄选，集体学习网红经济，争取理解流量密码。俞敏洪老师让董宇辉现场分享了东方臻选的创业故事，面对一众大佬，董宇辉姿态谦卑、幽默风趣，在赢得了大佬的掌声后，征服了广大网友。

董宇辉在亚布力论坛上的发言，以个人经历的视角讲述东方臻选的创业历程和方法，他的表达方式简直就是一个典型的“脱口秀脚本”。他用段子来表达创业初期的酸楚，他用剧情反转来传达年轻人反感的“伟光正”价值观。在他的演讲里，几十秒一个小包袱，每个小包袱又串联成一个朴素的大主题。

为了让大家感受到董宇辉的内容能力，把他在亚布力论坛上演讲的文字稿附在下面。

当时俞老师说：“我还有好多的朋友，都是亚布力的企业家。什么陈老板今晚要消费 5 万了，黄老板今晚消费 10 万了。”

一群年轻人呆若木鸡地站在楼道，非常紧张地说：“这么贵的产品，今天晚上算一算能卖两三个亿了，这事业就这么成功了？！”直到那天晚上熬到半夜下播，总共也就卖了 500 多万。所以，俞老师的朋友那会儿都失灵了。

直播间里一度就剩 4 个人，两个是我爸妈，两个是另外一个主播的爸妈。我们一直自诩读书人嘛，不好意思在直播间里说家人们！冲啊！但那段时间，我们是真的可以说家人们冲啊，因为直播间里真的只有家人们。

我们是 2022 年 6 月 9 号火的。那天正好是我要还房贷，北京还要交房租，借了一堆网贷还钱的日子。那一天，是我在这个直播间、这个公司做的最后一次尝试。皇天不负有心人！所以，我是真的命好。

那天，突然直播间人数就到几万了。毫无征兆的，我说是大家的审美越来越奇怪了，进这个直播间图啥呢，对吧？产品当时其实也不完整，主播长得也不光鲜。只能信命。

领导说：“不要信命，要信俞老师，这都是俞老师的福报啊。”

现在一想，这就跟农民种地一样，只看问题，只看风险，只看如果今年天灾人祸，你会不会绝收，能不能活下去。

很多沟通的质量，不来自于事实是不是充分、立论是不是正确，而是我们用什么叙述方式来传达事实。所谓的叙事能力往往指的是：怎么把一样的信息，用让人乐于接受的方式传达出来。

就像董宇辉卖玉米时，他不是讲玉米的卖点，而是讲述了啃玉米的童年回忆。在仲夏夜的风里，坐在院子里，一手拿着用筷子戳着的玉米棒子在啃，一手拿着西瓜……董宇辉卖的不是玉米，而是我们回不去的旧时光。

拥有强大叙事能力的人，是天然掌握流量密码的人，是舆论场上的“法官”。

编者按：

来源：赞意 @梁将军《生意叙事 - 2024内容战略白皮书》；