叙事的力量:谁赢得叙事,谁赢得竞争 | 德外荐读
社会生产力持续进化的当下,产品消费属性层面差距在逐渐缩小,品牌竞争已从slogon心智之争转变为叙事之争。叙事的力量正在加大品牌之间的差异,品牌通过掌握叙事话语权的方式,从而掌握经济话语权赢得竞争。
今天,内容之于企业的重要性已经不言自明,特别是当越来越多的 CEO 躬身入局打造自身 IP 的时候,内容从市场部的话题变成 CEO 的话题。
但内容两个字包山包海,形态千变万化,似乎很难一下子说明白究竟什么是内容,如何把握内容?
举一个例子,看看你面前的矿泉水,如果去掉品牌名称、包装这些描述,你是否会陷入茫然,“这是什么?我应该如何理解这瓶水?”
企业的禀赋(水源)、经营活动(生产瓶装矿泉水)、经营结果(一瓶水)是一种客观真实,但这是消费者无法直接把握的,消费者需要通过一些描述把握这些客观真实。
客观真实和叙事真实
可见,叙事不止是一个文学分析的概念,而是一个我们认识世界、社会和自然的基本方式。面临千头万绪、错综复杂的客观真实,我们倾向把它理解成为一个个有头有尾、向着未来发展的、情节统一的叙事,这也让客观真实完成了迈向叙事真实的转化。
叙事:时间和因果的连续性
举例而言,我们经常把“1984”、“Think Different”视为 Apple 苹果历史上具有里程碑意义的营销战役(顺便说一下,这两个营销战役的叙事性如此之强),当然如此,但深入理解,这是因为苹果开展了让 MAC 、iPhone 等产品在设计上如此与众不同的经营活动,而这一切可以追溯至史蒂夫·乔布斯如何“离经叛道,用热爱去改变世界”,这种内造外显让 Apple 苹果的叙事真实显得尤其具有竞争力。
叙事视角下的企业活动
我们一路谈论了叙事的认识论意义、了解了竞争力叙事的显著特征,那么还有一个显而易见的遗留问题,这一切如何帮助我们生产更好的内容?毕竟内容才是企业和消费者之间的最终界面。
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首先,更好的内容是完成了叙事的内容,尊重一般的叙事规律。比如时间和因果的连续性、非信息、非符号。
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其次,更好的内容有赖于对叙事主题和文本类型的综合运用,提高内容自身的强度和传播的广度,叙事主题是那些经过长久社会、文化演变而植入人们潜意识中的存量主题。比如,在中国文化语境下“人与自然和谐共生”、西方文化语境的“英雄的旅程”。
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第三,更好的内容需要与算法互动,算法让内容由作者主导转变为作者叙事、讲述者叙事与读者叙事的多方合谋。
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第四,有目的地拓展内容的媒介,今天媒介已经突破印刷文字、视频等形式,工厂生产线是内容、产品是内容、企业领导人是内容、渠道也是内容。
2024 年 3 月,理想汽车发布纯电 MPV 车型 MEGA ,有人将“奠”字 PS 在车尾,抹黑 MEGA 的设计像“灵车”、“棺材”,被全网疯传。这次舆论风波击沉了 MEGA 的销量。有消息称,MEGA 上市 72 小时内退单量达到了 10297 台。新车发布半个月内,实际订单量只有 4000 台左右。
也许是特殊时期,憋坏了我们的双眼和双腿,中国文旅成了一股不退场的潮流。东方不亮西方亮、你方唱罢我登场,2023~2024 年,一些默默无闻的城市登上了热搜,成了大家的预备打卡地,十一和春节假期的“诗和远方”。文旅界让人津津乐道的新贵,当属哈尔滨和开封。
哈尔滨一直是中国的“东方小巴黎”,开封一直以“八朝古都”闻名于世,这两地儿一直富有盛名,但一直算不上顶流,他们突然走红,是因为当地政府的政策调整?因为某个影视剧在当地取景啦?因为去那玩,比去三亚、厦门更有性价比?都不是,是因为这两座城市掌握了文旅的流量密码。
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南方游客个头相对较矮,被哈尔滨彪型大汉们亲切地称呼为”南方小土豆儿”。“小土豆”要比“上帝”、“顾客”、“朋友”等称谓,更有喜感和传播力。
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不少小土豆觉得圣索菲亚大教堂上的天空有点空,拍照不好看,当地文旅局就用无人机制造了一轮月亮,将氛围感拉满,大大提升了游客手机里的“出片率”。
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哈尔滨上线了东北民俗风格的文化体验列车,卧铺车厢中的东北大棉被,让东北民俗风迎面而来。
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为了让这座冰雪城市更有氛围感,东北的白狐、企鹅、甚至深山老林里的鄂伦春族,都被请出山,为哈尔滨“站台”……
当时的哈尔滨,一天 10 个热搜,据哈尔滨市文化广电和旅游局提供的大数据测算,哈尔滨元旦三天营收 59.14 亿。这泼天的富贵哈尔滨不仅接住了,而且还把接收富贵的袋子口,越编越大。
这一切,不只是哈尔滨本身的景观美,更是因为哈尔滨借助各种各样的内容,讲了一个“宠溺游客”的故事,让大家津津乐道哈尔滨人的好客,让网友愿意加入到哈尔滨宠溺游客的讨论中,进而让大家对去哈尔滨被叫一声“南方小土豆”,有了深深的向往。
如果说哈尔滨的走红,是哈尔滨文旅和全市人民的群策群力。那么,河南开封的走红,则是因为开封万岁山武侠城的一个游玩项目。
武侠城上有个媒婆,人称“开封王婆”,在景区现场为年轻人牵线说媒。流程很简单,女生先上台作为“开封王婆”的“女儿”招婿,男生如果对女生有兴趣,可以举手报名上台应征。
“开封王婆”通常会先引导他们做自我介绍,然后再设置一些小互动,让他们互相增加了解。如果配对成功,“开封王婆”就让双方互加微信,再来个现场“拜堂”;如果配对失败,就送出“银票”,让“失恋”的人能在景区买点东西安慰自己。
“开封王婆”并非真名,其现年 61 岁,是万岁山武侠城景区的一名演员,负责主持一档名为“王婆说媒”的游玩项目,让游客感受大宋开封的市井文化。随着名号越来越响,“开封王婆”抖音 10 天涨粉超 233 万,众多年轻人也奔赴开封,渴望遇见一场奋不顾身的爱情。
3 月 21 日,携程发布的《 2024 清明节旅游预测洞察》显示:开封订单量同比增长超 5 倍,入围清明小长假“黑马旅游目的地” TOP3 。
与其说“开封王婆”是在景区里说媒,倒不如说是在景区里做了一档现场的真人秀综艺。这场综艺的主持人是王婆,选手是现场的少男少女,飞行嘉宾是一些网络 KOL 。
开封万岁山武侠城不再是一个简单的文化城,而是一个巨大的综艺录影棚,一档社会实验节目。
“开封王婆”现象给所有文旅城市一个启发:文旅城市拼的不是文化底蕴,甚至不是游客的文化体验,而是推动文旅项目的内容叙事。
我们选择了什么样的内容形态、什么叙事方式,决定了文旅项目的传播力。如果说去迪士尼乐园是参演一场童话剧,那么去开封武侠城,就是参与一次宋代的《非诚勿扰》。
在冯仑老师的《风马牛年终秀》上的圆桌论坛环节,商业访谈类头部博主程前受邀作为主持人,可程前却在与王石、周鸿祎两位嘉宾对谈时发生口角,尤其是与周鸿祎对话时,程前作为晚辈言辞更加激烈,引发了网友的群嘲。
舆论几乎一边倒地认为,这次对话戳破了程前短视频里的滤镜。那个谈吐绅士、有很强的共情力的海龟精英不见了,大家看到的是一个急于和大佬平起平坐、说话莽撞的年轻人。
程前与商业大佬们的口角事件,在我们看来其实是“叙事之争”。
程前可能认为,自己做了精心的准备,前辈却没有认真对待这次对话,感觉自己被轻视了。而周鸿祎则认为,程前是主持人,是来烘托大家的,不是来跟我“对话”的,不要太把自己当回事。
与此同时,另一个相呼应的名场面视频,和程前这个视频情节既惊人地相似,又惊人地相异。
风马牛论坛事件过去没几天,上一个名场面里的主角之一周鸿祎老师和一群亚布力论坛的企业家朋友来到东方甄选,集体学习网红经济,争取理解流量密码。俞敏洪老师让董宇辉现场分享了东方臻选的创业故事,面对一众大佬,董宇辉姿态谦卑、幽默风趣,在赢得了大佬的掌声后,征服了广大网友。
董宇辉在亚布力论坛上的发言,以个人经历的视角讲述东方臻选的创业历程和方法,他的表达方式简直就是一个典型的“脱口秀脚本”。他用段子来表达创业初期的酸楚,他用剧情反转来传达年轻人反感的“伟光正”价值观。在他的演讲里,几十秒一个小包袱,每个小包袱又串联成一个朴素的大主题。
为了让大家感受到董宇辉的内容能力,把他在亚布力论坛上演讲的文字稿附在下面。
当时俞老师说:“我还有好多的朋友,都是亚布力的企业家。什么陈老板今晚要消费 5 万了,黄老板今晚消费 10 万了。”
一群年轻人呆若木鸡地站在楼道,非常紧张地说:“这么贵的产品,今天晚上算一算能卖两三个亿了,这事业就这么成功了?!”直到那天晚上熬到半夜下播,总共也就卖了 500 多万。所以,俞老师的朋友那会儿都失灵了。
直播间里一度就剩 4 个人,两个是我爸妈,两个是另外一个主播的爸妈。我们一直自诩读书人嘛,不好意思在直播间里说家人们!冲啊!但那段时间,我们是真的可以说家人们冲啊,因为直播间里真的只有家人们。
我们是 2022 年 6 月 9 号火的。那天正好是我要还房贷,北京还要交房租,借了一堆网贷还钱的日子。那一天,是我在这个直播间、这个公司做的最后一次尝试。皇天不负有心人!所以,我是真的命好。
那天,突然直播间人数就到几万了。毫无征兆的,我说是大家的审美越来越奇怪了,进这个直播间图啥呢,对吧?产品当时其实也不完整,主播长得也不光鲜。只能信命。
领导说:“不要信命,要信俞老师,这都是俞老师的福报啊。”
现在一想,这就跟农民种地一样,只看问题,只看风险,只看如果今年天灾人祸,你会不会绝收,能不能活下去。
很多沟通的质量,不来自于事实是不是充分、立论是不是正确,而是我们用什么叙述方式来传达事实。所谓的叙事能力往往指的是:怎么把一样的信息,用让人乐于接受的方式传达出来。
就像董宇辉卖玉米时,他不是讲玉米的卖点,而是讲述了啃玉米的童年回忆。在仲夏夜的风里,坐在院子里,一手拿着用筷子戳着的玉米棒子在啃,一手拿着西瓜……董宇辉卖的不是玉米,而是我们回不去的旧时光。
拥有强大叙事能力的人,是天然掌握流量密码的人,是舆论场上的“法官”。
编者按:
来源:赞意 @梁将军 《生意叙事 - 2024内容战略白皮书》 ;
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