6月26日，第三届全球女性消费品牌大会暨执牛耳者嘉年华（WCBC Expo）在上海圆满落幕。
大会由执牛耳传媒、BrandsWomen她媒共同主办。作为业内首个专注为女性消费品牌及女性营销人提供专属交流舞台的大型品牌盛会，邀请到女性消费的全品类品牌，与广告营销、媒体平台、平台机构等B2B&B2C垂直细分领域超过40位专业人士，围绕女性消费、女性品牌、女性营销的行业创新议题登台分享。
在【内容商业与生态创新论坛】上，中顺洁柔集团副总裁兼首席内容官吕白发表了主题为《品牌IP化：洁柔如何低成本传播品牌？》的演讲。吕白认为，营销经历了四个时代：“上央视”时代；多屏幕时代；相信人时代；算法时代。“在一个存量的时代，品牌如果想传播得更好，内容变得非常重要。”吕白称。
大家好，很高兴来到全球女性消费品牌大会。对于品牌而言，我算个新人。从2014年开始，我做微信公众号，后面做了抖音、小红书、微博、知乎等平台。两年前入局做品牌，我正好踩中了时代红利。在一个不再有增量的时代，品牌如果想传播得更好，内容变得非常重要。
2.0：多屏幕时代。从央视一家独大到地方卫视和梯媒崛起，瓜分收视率。
3.0：相信人时代。明星、KOL利用号召力凝聚购买力。
4.0：算法时代。信口碑，人们习惯性看别人意见。例如在大众点评搜美食，在小红书搜景点，刷抖音推荐的视频。
我刚开始做品牌的时候，发挥了新媒体比较核心的经验，先看做得好的品牌是怎样的。比如老乡鸡真实，有温度。鸿星尔克因捐款而火。旺旺经常发每天醒来大喊旺旺。
能在算法时代脱颖而出的品牌都在做人设，人设就是流量密码。基于这个洞察，我思考洁柔的人设是什么？洁柔的“自来水”是什么？
在我来洁柔之前，洁柔基本没有做过社交媒体营销，只在线下投些高铁和卫视广告。经过摸索，我找到了洁柔的“自来水”—古龙香黑Face手帕纸。当时我既开心又难过。开心的是终于有“自来水”了。难过的是中国喜欢古龙香的可能只有2000万人，我们的产品要卖给3亿家庭、9亿消费者，2000万不符合我们的市场。
后面我搜了一下古龙香的关键词，发现“霸道总裁”。这个词在小红书、抖音上非常火。于是，我们从2020年年底开始打造“霸道总裁”人设。基于我们80%以上的购买用户是女性，所以我们做了文案：很少人见过他，但到处都是他的传说；古龙水，黑Face。据说谁要嫁给他，一辈子都不缺纸。
当时我们也不知道这样营销是否可行。但比较幸运的是，我们发的第一条小红书就火了。当时小红书账号1000粉丝，收获了1.6万点赞。这个内容唯一的成本是我在群里发的400元红包。
去年12月份，我们又做了2个账号“洁柔霸总”“洁柔霸总的女人”。这个号可能是目前品牌自有账号里做得最火的Top3。到现在为止这个号的团队成员有四人，花了不到十万元，在全网收获了30亿+的曝光。比如在小红书最火的一条视频获得60万点赞，在抖音、快手获得100万+点赞。而这个账号每条成本仅仅几百块。
很多人都在评论区评论：“新粉看手，老粉找洁柔，真爱粉看别人评论”。甚至我们的视频里偶尔不放洁柔，粉丝还会提意见，说“把我们家洁柔放到哪里去了”。
在B站上，我们的视频制作成本在5万元左右，基本每条都能达到90%以上的热门率。我们发了不到30条视频，收获了16万粉丝。有些视频获得全站热门第一。
我从事新媒体有十年的时间，对一句话非常认可：围棋高手80%的时间不是在下棋，而是在研究棋谱。于是我研究新媒体文章，发现写得最好的新媒体文章有十大元素：亲情、友情、爱情、怀念、愧疚、暖心、愤怒、焦虑、地域、群体。
后来我做图文视频，发现全网最火的视频有极强的共性。比如我之前在知乎时做了一个热搜，叫“第一批90后还有100天就30岁了”，当时是微博第一，有8亿+阅读。
我现在大胆说一下，“第一批95后还有100天就30岁了”也会上热搜，“第一批00后还有100天就30岁了”也会上热搜。《圣经》有句话叫“已有之事，后必再有。已行之事，后必再行。日光之下并无新事”。
很多时候你不需要去思考怎么做，而是要从好的案例中找到共性。
之前我们做了一个香味事件营销，用古龙香做了同款香水，通过买赠形式拉高新品种草下单，全平台获得1亿+曝光。昨天我看了一下，现在闲鱼还有人买卖我们的香水。这个香水每瓶成本不到20元，现在闲鱼价格涨到了300元。香水带来的营销和传播都是自来水。
之前霸总一直做线上，没做线下。去年五一，我们做了霸总淄博营销。我们考虑到来淄博吃烧烤的基本是外地人，而吃烧烤是纸巾的强相关场景。于是派出了50个西装帅哥在淄博最火的景点接送站，准备了20多万份纸巾，还有湿巾。这是我们从线上走到线下的初次尝试，在抖音、微博、知乎、虎扑获得6个热搜，318家媒体自传播报道，覆盖5亿+用户，全网累计获得104万互动，破万UGC。
去年高考时，我们做了霸总高考营销。当时我们带了6万考生的名字和想去的学校，做了两个特别大的锦鲤卷轴去孔庙祈福，参加祭孔大典。这也是我们走到线下的又一次尝试，获得抖音、微博3个热搜，64家媒体传播，超2亿曝光、40万互动，传播下来成本不到80万。
我们是一个地方性的生意，在各个地方都有市场份额。我们在做完线下营销事件后，会有更多经销商愿意卖我们的产品，因为他们觉得品牌真的在为他们赋能，所以不止线上，也要走到线下。线下营销既赋能了线下地区的销售，还为线上传播提供了素材。
之前我们在45周年时，办了国货联盟。在广州塔上打广告，“每一个良心国货都值得被看到”，一句洁柔的名字没提。我们邀请了全国20多个国货代表一起点亮了国货塔，在抖音、微博、虎扑、知乎斩获10个热搜，200家媒体自传播，总曝光超3.5亿、互动140万，央视网报道并直播了庆典现场。
后面我们看到帅哥直播很火，想了很久要不要做直播，后面想还是算了，成本太高，而且做得晚，很难超越做得早的。于是我们选了另外一条路，去投抖音帅哥的视频，每条视频平均成本为2万-3万，每个月30万能投10条，而且数据很好。
到现在为止，我们的帅哥视频获得百万点赞的有5条，获得50万点赞的有10+条。帅哥带的我们抖音的洁柔油画的生意也翻了几倍。
很多网友会自发地写：“以前的广告吸引顾客，现在的广告‘勾引’顾客。”我们花了比直播更小的成本，避免了被罚的风险，还达到了商业目的。
我们的核心受众是女人，她们在看三类账号：第一，母婴类账号。第二，美妆类账号。这两个号都很贵，而且很难出爆款。第三，帅哥账号。这类账号没人投放，成本也很低，受众还爱看。
巴黎奥运会马上就要来了，我们邀请了一个爱马仕的设计师帮我们设计了一款纸的包装，号称“纸中的爱马仕”。在巴黎奥运会的营销节点，我们将上线这款纸。
去年洁柔还发生了一件事情，电商部门同事将上架纸巾的价格改错，由此我们损失了1000万元左右。后来我们将错就错，写了封感谢信。这起事件帮助我们拿了2个微博热搜第一，和2个抖音热搜第一，在抖音、微博、快手、百度、头条、b站等平台上了几十个热搜，2700+媒体自传播，传播覆盖超10亿人。
我们最终估算了这起事件的广告价值，如果走采买流程，费用约在8000万以上。而且很多资源是买不到的，很多媒体、学者、大v、评论员都给了我们很高的评价。这是我个人比较满意的案例。
用尽各种方法，我们用低到吓人的预算，在8个月的时间，将抖音话题量从7亿快速做到近30亿，5A人群资产和生意同比破了历史最高。在今年抖音618品牌日化榜中，我们成为第一名。
校园是我们非常重视的一个渠道。我们之前做了一个主题为“什么大学里没有洁柔？”的话题征集。这个活动于短期内在小红书和抖音收获了8000+条评论，用户主动帮助我们寻店。我们估算合作机构寻店的成本在100万左右。用户帮我们寻店不仅降低了成本，还使销售可以很快将货铺到没有洁柔的学校。
在新媒体从业多年，我的感受是，用户第一。和用户互动，对他们真的好，他们是能感受到你的善意的。所以我们的品牌宣传预算有很大一部分都花在这方面，包括举办见面会，邀请铁粉和忠粉参观洁柔工厂，或者来我们公司，等等。
去年我们发了1.3亿的年终奖。这起事件在抖音、微博、快手、今日头条、百度5家平台上榜 10 个榜单，全网累计在榜超24小时，共获全网话题阅读量 2亿＋，累计辐射人群 1 亿＋。
洁柔招聘营销在全网取得1亿+曝光、4个平台7大热榜，获得抖音自然热点。
在洁柔宠粉营销上，抖音话题冲上安徽省热搜榜第三，主话题浏览量超4939万+，全网总浏览量2.27亿+，全网总互动量约85万，微博话题冲上合肥同城热榜第二。
有的粉丝因为洁柔认识结缘，走进结婚殿堂。去年我到婚礼现场赠送了一个30克纯金的手帕纸。那段时间赶上金价大涨，做手帕纸时价值1.6万，送的时候价值2万+。我们公司的核心文化是“对用户好，对员工好，对合作伙伴好”。我负责将这三句话进行外延。很多经销商因为我们做了这些活动，和我们展开了更多合作。
在与用户共创方面，我们从0-1开发了洁柔&霸王茶姬周边纸巾盒，线下覆盖200+奶茶门店，线上上线即全面售罄；我们开展的小红书全网征集手帕纸（原创）设计大赛，开创纸品行业先河！大赛触达10万+人次，互动值达5000+，参赛作品超200+。基于这次大赛，我们即将推出一款命名为“父爱”的手帕纸，营销点在于“一个呵护孩子梦想的父亲”。
接下来我们会和用户共创更多产品，作为大众刚需的品类，我们应该和用户站在一起。
在和老牌国货的联动上，我们进行了很多动作。比如联名北冰洋打造首款“童年的味道”手帕纸，童趣设计引发网友自发打call，日销万单！获抖音便携纸巾新品榜、迷你手帕纸爆款榜TOP1。
在与平台方的合作上，我们联动天猫共同打造618直播间，累计收获超3亿+全网曝光，取得3个微博全国热搜，登顶天猫&淘宝平台直播品牌榜Top1，直播间场观突破40万+。
我们与小红书做了“霸总短剧教你记单词”的直播间，最火的一条视频在小红书获得5万+点赞，登顶小红书直播品牌小时榜Top1，直播间最高热度260万+，观看人数6.7万+。
2021年，我在阿里国际站做分享时说，“放弃内容营销，开启内容战略”。当时品牌是有增长空间的，但现在是存量竞争，流量越来越贵。目前做抖音、小红书，做线上平台营销，除了资金，还需要有内容素材。内容变得越来越重要。
在新时代，希望大家可以做更多好内容，放弃内容营销，开启内容战略！今天我的分享就到这里，希望能对大家有启发，感谢各位！
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