6月28日，书亦烧仙草正式进军印尼市场，在印尼西爪哇岛的Margo City Mall开出首店，开业第一天排起长队。

此前，有报道称书亦烧仙草早在2018年就布局出海，在加拿大和菲律宾等海外市场开店。2023年，书亦烧仙草也进军马来西亚和越南市场。2024年，在印尼开店之前，书亦烧仙草先在泰国曼谷开出首店。据悉，书亦烧仙草新加坡店也正在选址，预计会在接下来进一步“进攻”东南亚市场。

从蜜雪冰城、霸王茶姬、喜茶、奈雪的茶、甜啦啦、瑞幸、库迪、再到书亦烧仙草，中国饮品品牌又要在东南亚掀起一场大战了。

书亦烧仙草此次在印尼的开店选址有点特别，并没有开在首都雅加达的市中心，而是选在了雅加达市以南约20公里处的德波，一个位于印尼西爪哇岛上的城市。书亦烧仙草印尼首店在德波的具体位置位于Margo City Mall，附近便是印尼大学。

图片来源书亦烧仙草-印尼小红书账号

与蜜雪冰城、库迪、甜啦啦等中国饮品品牌的印尼首店选址对比，书亦烧仙草此次可能想打造差异化定位，把目标群体对准印尼本土的大学生，并且通过大学生的传播覆盖更多印尼本土年轻人的市场。而且，书亦烧仙草的开店战略也更像“农村包围城市”，预计先在德波、泗水和棉兰等城市开店，然后再包围雅加达市中心。

据书亦烧仙草的小红书官方账号透露，书亦烧仙草泗水的门店位于Tunjungan Plaze负一楼，目前正在装修，预计8月初正式开业。而且，书亦烧仙草也在印尼棉兰选址，预计位于Deli Park和Sun Plaza。之后，书亦烧仙草便会把门店开在印尼市区，更多开店计划正在规划中。

有趣的是，不少网友在书亦烧仙草的小红书帖子留言询问印尼书亦烧仙草什么时候开始加盟、如何加盟。反观国内，很多商家因为亏损问题正在放弃加盟书亦烧仙草。据有关媒体在今年6月报道，从过去90天的数据来看，书亦烧仙草成为第一梯队茶饮品牌榜单中唯一一家门店数负增长的企业。窄门餐眼数据指出，截至2024年6月14日，蜜雪冰城门店数为30,642家，古茗门店数9,422家，茶百道8,551家，沪上阿姨8,400家，书亦烧仙草6,294家，排名已经下降到了第五位。

在国内加盟降速的书亦烧仙草，出海东南亚能强势逆转口碑下跌的局面吗?

从出海时间来看，书亦烧仙草在东南亚的布局要稍晚一些中国饮品品牌。

2018年，蜜雪冰城、喜茶、奈雪成为第一批出海东南亚的中国茶饮品牌，蜜雪冰城将第一站选在了越南，喜茶和奈雪则选择了新加坡。2019年，霸王茶姬的海外首店落地马来西亚，同年进入新加坡和泰国。

2023年，在书亦烧仙草进军马来西亚和越南市场的同一年，瑞幸和库迪分别在新加坡和印尼开出首店，喜茶和奈雪的茶分别在马来西亚和泰国开出首店。2024年，一点点在新加坡的首店也开业了。

可以说，近年来中国茶饮品牌扎堆出海东南亚，从内卷到外卷。主打烧仙草饮品的书亦，能在竞争中脱颖而出吗？据传书亦烧仙草在东南亚定制了新菜单，但除了烧仙草凉茶（GRASS JELLY COOL HERBAL TEA），感觉大部分饮品与国内菜单相似，价格也相似。比如，经典款书亦烧仙草（中杯）在印尼卖25,000印尼盾（约合人民币11元），国内售价约人民币13元。

图片来源书亦烧仙草-印尼小红书账号

中国饮品在出海东南亚的过程中也不是毫无挑战。比如，奈雪的茶因疫情经营不善而退出新加坡市场；霸王茶姬在2023年也曾遭加盟商背刺，一夜被更换所有品牌；蜜雪冰城越南的加盟商曾对蜜雪冰城要求降价进行抗议··· ···至于书亦烧仙草能否在东南亚站稳阵脚，也需要时间观察。