今年的618前夕，抖音选择在大促时节与淘宝牵手。据淘宝方面消息，阿里妈妈生态内容营销中心旗下“淘宝星任务”与巨量星图启动深度合作，双方共同推出全链路内容营销线上解决方案“星立方计划”。
初见这条消息顿生疑惑：抖音已推出独立商城，怎么仍然选择与淘宝在商家运营数据层面进行打通？
据了解，截至目前阿里妈妈生态内容营销中心已与抖音、腾讯广告、知乎、B站、小红书等超200家互联网平台推出高效种草—转化的数字化服务——星任务，支持商家在这些内容平台营销种草，高效引入全网客流。
什么原因促使巨头从运营层走向互联互通？本文尝试通过典型消费者线上交易决策链路的梳理来完成当下 ToC 线上商业生意增量的拼图。
作者：CTR编辑部
图注：“研究型”消费者线上购物链路，CTR自制
一直以来内容平台和电商平台因其在产业链中分属不同的生态位，数据断链成为制约线上数字经济提质增效的发展瓶颈。
针对跨平台营销流量难以量化评估效果的痛点，广告主往往在营销内容中选择挂链，通过CID来识别由不同平台的内容带来的消费者转化效率，早期这种解决方案由阿里妈妈这类的营销联盟发起。
近年来，抖音一直在完善其流量后链路的生意场生态，取得了非常显著的成绩。但有数据显示，用户在抖音被种草后仍有20%-40%的转化行为发生在非抖音平台。
从社会发展来看，各行各业都在媒介化、视频化的趋势下持续进化，意味着线上营销市场短期内仍会保持增长态势。据彭博社于2023年12月获得的市场消息，字节跳动2023全年营收约为1100亿美元（约7850亿元），广告为其核心的营收模式，稳定广告主的留存、持续扩大营销市场占有率必然是字节当前的首要任务。
内容营销带来的后链路转化，其中与其他平台品价相当的即时消费一部分由抖音自有平台的电商功能承接，另一部分消费者在锁定产品、品价相当的情况下仍大概率选择自己常用的购物渠道，在消费心理上熟悉的售后保障体系可以带来消费安全感。
还有相当一部分研究型消费者即使在刷视频的过程中需求被激发，也势必先进行适配商品的研究、渠道比价，再进行消费决策，这两个环节不可避免的将会产生流量外溢。
针对这两个流量溢出环节，抖音打了两手牌。一是在所有提及产品或品牌的内容里均埋上搜索触点，实现站内一键直搜，不用跳转至其他平台。二则抖音电商将“价格力”设定为2024年优先级最高的任务，是继拼多多、阿里与京东后又一个在内部明确将“低价”提升为核心战略的电商平台。在“逛”内容之外，抖音也正在通过”超值购”和“低价秒杀”培养用户“逛”商城的行为模式，类似于淘宝早期推出“聚划算”的活动单元，提升商城用户访问的粘性。
部分商家在前期上架差异化的SKU，以规避比价后带来的转化溢出和流失，但造成了SKU以及营销投放方面的管理成本提升。
抖音的生态机制决定了当前尚难成为研究型消费者的“决策场”。抖音凭借个性化推荐算法分发，在全面屏单列信息流中养成“刷”视频的用户行为模式，达人在抖音的内容主要以“秀Show"的方式破圈，这样的生态特质意味着商家常态的内容营销和普通用户日常的生活分享很难获得丰沛的自然流量，商家需要依靠达人KOL或者信息流投放的方式增加内容对目标人群的曝光。
除此之外，商家需要在用户刷到目标内容时突出“新鲜感/差异化“和”质价比“两个特点，激发消费兴趣，才易于在后链路发生转化。因此抖音相对适合新品首发营销（新卖点/新创意）及成熟产品的活动型营销（新促销）进行投放，以自有电商承接即时满足型消费产生的交易流量，形成交易闭环，适合的商家类型主要为品牌方、原生抖品牌及产业带白牌商家，可以提供大量货源且具有销售价格的直接决策权。
这也进一步决定了抖音电商用户消费将会相对集中于由达播和店播带来的官方店铺销量，尚难以形成多元化卖家共存、性价比选择丰富的局面，用户消费心智养成相对受限。
综上，在这样的阶段打通运营数据，一方面帮助外溢转化的客户增加生意确定性，优化KOL投放生态和客户相关的管理成本；另一方面则有可能从品牌丰富的淘系获得增量的常态投放。
随着数字经济的发展，消费者对于外部信息的处理能力日渐提升，越来越多的消费者在需求被激发之后，会采取精搜和泛搜的方式做好功课再行决策。
“精搜”了解下当前这个商品在关注的功效方面的口碑、用户体验如何；“泛搜”则基于自身痛点及匹配的功效、成分、场景了解哪个商品最为适配自己的情况。小红书2024年最新发布的《营销的第三种范式 | 小红书种草方法论》中显示，小红书平台日均产生3.8亿人次的搜索，4成和商品有关。
这一代消费者已经从跟随品牌表达，进化到以自我为轴评估品牌/产品与自己的契合度。消费者其实关心的并不是哪一件具体的商品，而是自己真实生活中尚未充分满足的场景需求。
平台特质决定了其内容生态的调性，在抖音等娱乐性平台，创作者得耍得了“绝活“踩准平台”节奏“，才能获得流量倾斜。在小红书，创作者产消一体化的特征相对突出，UGC内容占比超九成，用户兴趣、需求再小众，在社区中均能通过信息流分发、搜索匹配同好，平台以双列信息流形式让渡用户自主选择的权利，同时也给予新分享更多的露出机会。
在小红书，一个个真实个体分享的生活切面散落于具象的生活场景，消费者在这里找到能够代表自己的人和类似的生活场景，场景在这里完成人与人之间的互动连接。
“真实性”是小红书相较于其他内容平台更为突出的特质。一是普通用户的分享基于平台“流量平权”的分发原则，都能被“同好”看见。二是假如品牌的产品品质不过硬，用户体验不佳，在小红书也会被“吐槽”或“被劝退”。而这H2H（Human to Human）的“真实性”就形成了小红书平台的营销特质，KFS营销范式则进一步放大H2H的心智影响力。
同样，基于真实的用户分享，让小红书具备了营销洞察的能力，越来越多的品牌在小红书通过数据洞察找到产品营销及研发创新锚点，H2H的社区生态孕育出小红书独树一帜的营销生意场，平台得以在2023年扭亏为盈，营收大幅增长85%。
H2H生态的维护需平衡“真实性”和“营销属性”，用户需要区分真实分享和营销文案，导致大量UGC内容转化链路的设置相对受限，可考虑在用户真实分享中进行品牌/产品客户的搜索埋点，与营销文案的挂链标识加以区分。但即便如此，短期内也难以在货盘的丰富度和性价比上追齐淘系，目前电商业态聚焦于买手型直播的开发，店播方面呼唤白牌KOL/厂家培养原生“红品牌”。
“货架逻辑”的淘宝，虽然在做内容上欠缺先天优势，但丰富的商家和货盘基础、成熟的交易售后体系对于内容产业顶流KOL颇具商业化吸引力。为发展内容电商，淘宝直播“盯”上了全网达人。官方数据显示，仅2023年，淘宝就新增了863万内容创作者，新开播账号激增77万。
外部达人入淘往往因平台生态特性迥异遭遇“水土不服”，少有电商向达人能做到“多平台通吃”。今年2月，淘宝放出大招，成立直播电商公司，为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务。
6月5日，淘宝直播官宣面向企业家推出一项直播全托管服务。内部给该项目起的代号为“勇往直前的 CEO”。据悉，全托管服务包括六大方面的资源支持：CEO 入淘开播全周期规划、流量支持账号冷启动、选品盘货的官方兜底服务、佣金分润合作、提供场地和设备支持、覆盖全网的传播宣发资源。
此举无异为淘宝增开了并线的多个“人形聚划算”频道。货架逻辑的淘宝平台上，用户主要是“搜”的行为逻辑，近年来直播、短视频、短剧内容的加入一定程度上培养了用户“逛”淘宝的使用方式。
但不管是“逛”还是“搜”用户均基于潜在的消费意识打开APP。短期内淘宝平台的内容消费依然聚焦在商业向，平台“带货”基因尚难培育和留住非电商向的内容创作者，和抖快等内容平台的“兴趣电商”分属消费链路的不同节点。
后疫情时代经济复苏缓慢，消费者经济来源保障风险加大，“反消费主义”高频进入公众视野。虽然平台促销频度、力度持续加大，同品质的商品卖得更便宜，利润空间极度压缩，但仍有相当一部分消费者对购物节脱敏，对国际大牌祛魅，对消费主义说不。
内容电商的出现一定程度上丰富了品牌/商品要素的展现、沟通形式，创造了更多的营销、交易机会，但外部平台仍有大量多元化内容产生的伴随式消费需求，淘系丰富的货盘可以为各类型各级别的达人提供更多选择。
这些散落在各内容平台的多元化达人商单流量，促成“千川入淘”竞合战略落地的发展契机。2021年双十一前夕淘宝提出围绕“经营力”全域营销种草攻略，由此淘系可以提升对商家营销投放的掌控力，争取更多平台内的营销预算，也为平台货盘打通更多的销量通道。
全域营销态势下，品牌商家种收一体化的需求推动各类型平台加快拓展生意边界，在各自经历了前后链路的拓展开发后，选择在运营层面走向深度互联互通。
存量时代人口红利不再，流量的流转运营成为增长的关键抓手。当下经济换档，营销效率提质增效的需求倒逼平台营销服务进行精细化迭代：一方面各营销平台基于自身生态特性提炼营销范式，提升商家生意增长的确定性；另一方面内容与货架流量走向竞合运营，平台基于自身生态特性扬长补短，在提升整个营销传播供应链效率的同时，共创生意增量。产业带、KOL/厂家白牌成为各平台发展差异化电商体验的重要供应商资源。
内容与货架的融合道阻且长，这场旷日持久的多方博弈未来尚存在诸多变数，竞合战略下流量如进一步向各生态位优势平台聚合，一定程度上可能掣肘下一个增长极发展，但无论是竞争还是合作，铸牢自身生态优势均为产业链玩家的第一选项。
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