刚刚过去的墨西哥大选也许是墨西哥有史以来和社交媒体关系最紧密的一届选举。这个国家对社交媒体非常狂热：去年，93.2%的互联网用户使用Facebook，76.5%的用户使用TikTok，近三分之一的选民（约2620万人）年龄在18至29岁之间。毫无疑问，一个热门出圈的帖子、舞蹈或广告歌是这个竞选季的头等大事。

各位候选人的团队都卯足了劲想在社交媒体上脱颖而出：阿尔瓦雷斯·马伊内斯的竞选广告歌在Spotify上获得了300多万次播放，辛鲍姆和加尔韦斯也在选举现场跳起了地方舞蹈。

马伊内斯的广告歌甚至火到了韩国， TikTok 和 Instagram 上不少韩国女生用它作为舞蹈的BGM。图源/X/zellyzzley2

相比之下，和马伊内斯同为公民运动党候选人的罗德里格斯则显得游刃有余，她在Instagram上拥有370万粉丝，超过了三位总统候选人的总和150万。

罗德里格斯的社交媒体基础与政治无关。15岁时，她成为一名时装模特，2017年起，她开始在YouTube和Instagram上发布化妆视频，很快收获了大批追随者。她还创建了自己的化妆品品牌Mar Cosmetics，并亲自在社交网络上进行推广。

罗德里格斯与政治的接触始于她的伴侣塞缪尔·加西亚。2020年，在与加西亚结婚几个月后，罗德里格斯发布了一段视频，展示了一双橙色磷光运动鞋（橙色是公民运动党的标志色）。“Fosfo，fosfo！”她叫道。这两个词迅速走红，并成为加西亚所属的政党公民运动党的非官方口号。

加西亚一家

2021年，当加西亚开始竞选新莱昂州州长时，罗德里格斯关于古铜色化妆品和唇线笔的独白让位于政治内容。她和他在一艘悬挂公民运动党旗帜的快艇上重现了泰坦尼克号的场景，还出演了他的竞选视频。在Instagram上推广防晒霜品牌时，罗德里格斯插入了几个关于她丈夫竞争对手的谴责故事。

加西亚最终从第四名跃升为新莱昂州州长，人们认为，这在很大程度上要归功于罗德里格斯的努力。加西亚上台后，罗德里格斯开始担任“新莱昂AMAR”办公室负责人的荣誉职务，在塞缪尔·加西亚政府期间，她在该办公室协调、规划、管理和执行具有社会意识的特别项目。

罗德里格斯和加西亚一起在竞选现场

去年12月，罗德里格斯宣布，她将竞选蒙特雷市长，这是她首次正式涉足选举政治。

从那以后，她的社交媒体变得越来越狂热：在健身房举重，拥抱她蹒跚学步的孩子，拆箱礼物，宣传时尚品牌。她还发布了大量以“Japi”（英语中快乐的意思）为主题的产品，标志是一个橙色的表情符号，眼睛里有字母m，代表着首都和候选人，以及城市山脉的轮廓，或“妈妈”（英语中的母亲）。她在公共广场进行培训，并分发了数百张带有她的竞选歌词或徽标的贴纸和配件。

罗德里格斯和她的支持者都穿着Japi服装

在为期10周的竞选期间，当候选人被禁止宣传他们的政治提案时，罗德里格斯发布了批评她的竞争对手的文章，并转发了她的支持者承诺投票给她的视频。

选举前一些民意调查显示，罗德里格斯略微领先于她的对手阿德里安·德拉加尔萨，后者曾两次担任蒙特雷市长。52岁的德拉加尔萨在Instagram上拥有14.2万名粉丝，他的竞选方式更传统。根据墨西哥国家选举委员会（INE）的数据，在3月31日至5月18日期间，罗德里格斯在社交媒体和在线广告上投入了大约4.5万美元，是德拉加尔萨投入的8倍。

德拉加尔萨

政治营销专家阿曼多·鲁伊斯在接受Rest of World采访时表示，德拉加尔萨“不是数字原住民，不是狂热的内容创作者，也不是instagram用户，他最终给人的印象是那个想像孩子一样说话的叔叔。”

罗德里格斯对政治职位的竞标打破了传统竞选的限制，这引发了墨西哥选举当局的担忧，即她和类似的候选人在Instagram和TikTok上积累了大量粉丝，比更传统的政客拥有更多优势。这也引发了对官方监督的质疑。

“正在进行一场艰难的讨论，”INE的选举顾问克劳迪娅·萨瓦拉表示。“说社交媒体需要受到监管会招致很多（针对立法者的）批评。”

萨瓦拉说，INE一直在与X、谷歌和TikTok进行谈判，以加强对竞选活动的监督。墨西哥目前的选举立法并未涉及社交媒体在政治竞选中的使用问题。

罗德里格斯参与投票

然而，正如阿纳瓦克大学政治学家亚历杭德拉·洛佩兹所说，“候选人太过于关注在社交媒体上露面、成为热门话题，但点赞并不代表投票。”

尽管INE尚未正式宣布谁赢得了新莱昂州首府市长职位，但预选结果表明罗德里格斯并未当选。她最终获得了30.458%的支持率，位居第二，实际获胜者是阿德里安·德拉加尔萨，他的得票率为38.1308%。

罗德里格斯在最新发布的社交媒体视频中坦然承认了自己的失败，她的表情平静，一边给自己涂着睫毛膏，也许很快，她的社交媒体又将被育儿、美妆和品牌推广占领。

文章参考：This Instagram star might soon be mayor of one of Mexico’s wealthiest cities，Rest of World.

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