AI加持的数字内容时代，如何「布局」营销转向 | 融媒新象
在AI+XR新一代技术生产力的推动下，新的内容形态也在不断变化。最典型的是数字人、AIGC、短视频和虚拟拍摄。
● 数字人——虚拟世界的入口
从概念上讲，虚拟数字人是一种存在于数字世界中的虚拟存在，其设计和运作涉及多种前沿技术，包括计算机图形学、图形渲染、动作捕捉、深度学习和语音合成，是一种复合型技术产品。虚拟数字人作为Web3.0时代下的科技产物，兼备科技属性与娱乐属性，具有可塑性强、观赏度高、自带热度等突出特点。随着产业和技术的发展，虚拟数字人也拥有了更广泛的应用场景，如品牌代言、广告拍摄、直播带货、文娱演出、智慧导游等。产业角度一般会把虚拟人区分成两种，IP型（如KOL、娱乐偶像）和工具型（如直播带货、导购等）。
第一，虚拟数字人是IP资产，具有数字资产价值，可以辅助于品牌讲故事、文旅景区做宣传，通过长期的运营沉淀企业的数字资产和品牌故事的延续性、调性的一致性，养成企业自己的IP。
移动互联网时代，品牌的大量预算花在网红和明星身上，最终都是帮他人做嫁衣，无法沉淀自己的流量和资产。而在数字化IP时代，每个企业和景区，都可以有自己的虚拟代言人、虚拟IP，每个企业都可以变成一家IP公司，每个景区都可以变成迪士尼。用自身的营销预算和场景流量来捧红自己的人。在未来，企业只有打造自己的IP才能被人记住，企业IP成为品牌印记、促进二次消费。
第二，虚拟数字人是年轻化叙事手段。广告只有两种，一种是功能型，一种是故事型。功能型贩卖性价比，故事型贩卖情绪值。
虚拟数字人诞生于动画影视、游戏动漫，随着AI技术、驱动技术的发展，数字人可以被实时驱动，出现在各个场景之中。近年来随着国漫和游戏的崛起，中国年轻一代已逐渐成为虚实共生的一代。
作为Z世代和Alpha世代的新人类，不能互动的故事就不是故事、不能互动的偶像就不是偶像。就像年轻一代会着迷于漫威英雄故事、日本动漫，会喜欢初音未来、喜欢绫波丽，如今他们一样会喜欢中国的虚拟偶像、中国的动画角色、中国的虚拟数字人。以虚拟数字人为核心的动画故事将成为年轻化叙事的标品。每个品牌都应该有一个自己的动画角色、每个景区都应该有一个自己的虚拟角色。这也将是中国传统文化新的叙事表达方式和文化传承方式。
第三，虚拟数字人是下一代企业门户。PC时代，也是企业的门户时代；移动互联网时代，“双微一抖一红一B站三电商”（微博、微信、抖音、小红书、B站、淘宝、京东、拼多多）成为企业的新门户；AI+XR时代，虚拟数字人或将接棒成为企业新门户。
在AI+XR的虚拟世界中，每个人都将拥有一个智能助手，智能助手以虚拟数字人的形态，通过语音交互获取信息、获取答案。就像今天ChatGPT可以帮助用户查资料、写论文，还能自然对话，文生图、文生视频等。未来虚拟数字人将不再是智能数字人，而是个人智能助手，连接虚拟世界的消费交易、娱乐服务、社区生态⋯⋯这些智能助手也将是个性化千人千面的样子，他们可以是你喜欢的明星虚拟形象、可以是动画角色形象、可以是亲人的样子，甚至可以是猫狗宠物的样子，都可以通过AI生成。每个企业都应该沉淀自己的品牌数字形象资产、为下一代企业门户的升级做好准备。
例如，如今电商直播平台上，基于神经网络渲染的数字分身的数字人已经大规模上岗，取代真人主播，7*24小时无休地进行销售，盘活闲置时间。数字分身型的数字人在直播带货上的效率是真人比不了的，根据测算，只要一小时20块钱的电费网络成本就可以运营一个数字人主播，这意味着只要一小时卖出20块钱的销售分佣就能回本，这比真人主播的成本要低得多。这种数字人直播只要形成规模，批量带货效果是非常可观的。
● 广告市场趋势
AI广告成为销售工具，虚拟制作造就艺术精品。AI+XR的出现冲击最大的无疑是视频制作行业，随着Pika、Sora等一系列文生视频模型的技术突破，视频制作的门槛进一步降低，未来将是人人都可以成为导演的时代。这对于广告拍摄、影视制作将带来巨大的挑战，超级个体和超级IP群体将会崛起。未来，整个广告视频制作市场会有几个趋势。
一是低成本，AIGC短视频是性价比之选。TVC（television commercial，商业电视广告）级别的广告会全面AIGC化，取代其的是批量的AI短视频。未来会是顶级艺术级别的视觉体验与AI众生平等的视频内容的对撞。
广告营销行业也会变得更加清晰，不会再有所谓的TVC或社交视频、创意视频，原来由一个专业广告制作团队花100万元拍摄的广告，会变成由一个创作者花100万元生产1万条视频，每条只用100元。而这些AIGC生产的视频会形成强大的销售触达及内容生态，这才是对专业视频团队的冲击。同时人人都是艺术家的时代也将到来。
二是资产化，空间视频时代来临。正如苹果首席执行官蒂姆·库克说，空间计算时代已经到来，Vision Pro是有史以来最先进的消费电子设备。随着虚拟现实制作技术、虚拟现实终端硬件设备，以及空间计算平台的发展，我们也将从短视频广告时代，过渡到空间视频时代。
这意味着未来的广告不仅是在手机上的、电视上的、电脑上的，还应该是可以步入式的、可以和真实世界融合的、可以互动的、可以沉浸式探索的。这意味着空间广告时代来临，根据苹果Vision Pro发布的眼球追踪、手势识别、全沉浸等功能来看，广告将迎来很多新的玩法。
三是千人千面，AI裂变的广告才有广泛的二次传播。移动时代广告的千人千面是根据大数据的精准推送、个性化用户画像触达，而在AI+XR的时代，所谓的千人千面是每个人都将是故事的主角、广告的主角，可以通过AI换脸、AI生成式建模等能力，让用户变成视频的主角、生成自己的个性化大片。
同时，用户还可以生成自己喜欢的虚拟智能助手，按照自己的喜好定制形象、定制声音、定制内容，形成千人千面的个性化陪伴及服务。所以未来的广告都是可以AI化定制的，都是用户为主角的，都是私人服务的。
● 沉浸式空间：新营销场景显露雏形
伴随着技术的发展，一些典型AI+XR应用的场景正在形成。Z世代不再只是观众身份，他们追求多维度、个性化、沉浸式的娱乐体验。文化和旅游部等五部门联合发布《虚拟现实与行业应用融合发展行动计划（2022—2026年）》（以下简称《行动计划》）提出，将“虚拟现实和增强现实”列入数字经济重点产业，加速多行业多场景应用落地等五大重点任务，计划到2026年，我国虚拟现实产业总体规模（含相关硬件、软件、应用等）超过3500亿元。《行动计划》提到，要加速多行业多场景应用落地。其中，在虚拟现实+文化旅游方面，要推动文化展馆、旅游场所、特色街区开发虚拟现实数字化体验产品，让优秀文化和旅游资源借助虚拟现实技术“活起来”。中国文旅景区众多，未来AI+XR时代每个景区除了传统的抖音小视频外，沉浸式新空间也将成为必需品。
一是文旅增值体验空间。从20世纪50年代开始，沉浸式娱乐在全球逐渐兴起，并随技术应用和场景创新不断推进。1955年，全球首个迪士尼主题公园落地，标志着沉浸式实景娱乐正式登上舞台。此后，沉浸式文旅产品日益丰富多元，产业边界不断融合拓展，形成了互动性、私密性、体验性、叙事性、视觉性及参与性等显著特征。
传统景区运营有三大核心痛点：宣传卷、运营难、资产重。当前，景区更倾向于系列化、多形态、组合式、数字化、轻资产、全球化体验项目，例如，沉浸式探索数字展，数字演绎新空间、数字商业新空间、数字研学新空间。数字化内容既是轻资产，也是文化出海的有效模式。
全球首个商业化运营的大空间沉浸式探索项目“消失的法老”自2023年5月登陆上海以后，持续引发关注。在一场45分钟的沉浸式虚拟现实体验中，配合特制“背包”及VR头显设备，观众可以如同在现实中一样边走边游览古迹，还可以多人组队一同前行，实时进行交流和互动，如同线下团队游一般共同探索体验4500年前的古埃及文明。与此同时，以中国传统文化为题材的本土沉浸式探索实景娱乐项目也相继开发落地。
二是品牌运营新空间。除了文旅景区，未来AI+XR的沉浸式探索空间也将为品牌提供新的营销手段、新的运营空间、新的增值服务。在当下，品牌方更应该沉淀品牌故事和资产，做好用户服务。每一个线下门店、企业展厅、工厂，都可以设立沉浸式探索新空间，让用户更趣味化、体验式地感受品牌魅力，走进品牌。
曾获得第78届威尼斯影展最佳VR体验奖的《巴黎舞会》就是一个品牌定制型虚拟体验产品，用户可以自由选择香奈儿虚拟高定礼服装扮自己的虚拟化身，并在空间内自由移动和探索，与自己的同伴共舞。
编者按：
原标题：《蓝色光标：AI+XR数字内容时代的营销转型》；
来源：传媒。原文刊发于《传媒》2024年07期；
内容有删节。
推荐阅读
More Sharing
抱团交流
一个集大神卖家与逗趣同行于一体的交流群，扫码添加客服微信(备注“进群”哦）。
目前100000+人已关注加入我们
文章为作者独立观点，不代表AMZ520立场。如有侵权，请联系我们。
