这个儿童玩具风靡美国200万家庭，她到底做对了什么？
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2023年美国母婴市场规模估计为617亿美元，预计2024年至2030年将以5.86%的复合年增长率增长。其中，婴童玩具市场的规模达到139.7亿美元，预计到2030年将达到192.8美元，年复合增长率为4.4%。可以看出，婴童玩具市场依然保持持续上升的趋势。
当前，有越来越多的中国品牌，将目光瞄准海外。例如，中国老牌玩具品牌奥飞，布局海外市场20年，在全球70多个国家都有代理商；还有这两年进军欧美市场的StarPony，旗下原创的毛绒玩偶，在全球累积销售量超过三亿。
儿童玩具市场三大特征
在市场规模不断扩大的背后，我们观察到，儿童玩具市场的有这么三大关键特征：
第一，市场细分赛道多
当前，根据年龄差异，婴童用品市场主要被分成以下几个部分：0~3岁、3~6岁，6~9岁，9~12岁，以及12岁以上。不同年龄阶段的玩具有所区别：比如0~3岁的玩具会更重视安全性，锻炼婴儿小手捉握等简单技能；而十二岁以上的儿童玩具设计又更复杂。同时，从功能和目的上来说，儿童玩具还包括：动作玩具、角色扮演玩具、电子玩具，以及教育玩具等类别。市场细分的程度之高，是婴童玩具市场的首要特征。
第二，品牌溢价高
儿童成长速度快，生理状态变化快，父母需要针对不同年龄段的孩子，购买不同阶段的玩具。因此，为了给不同年龄阶段的孩子，提供最合适的用品，父母的购买需求是源源不断的。与此同时，婴童产品的价格取决于父母愿不愿意给孩子花钱，只要父母愿意为了孩子投入金钱，品牌就容易溢价。
第三，商品的购买者和使用者不统一
在儿童产品的购买过程中，孩子的年龄越小，父母的决策权越大，最终决定购买的往往是父母，而不是儿童。因此，我们看到在儿童玩具市场，教育玩具总是最受欢迎的，因为父母总是希望孩子能“赢在起跑线上”，让孩子能够边玩边学。
观察到儿童玩具市场的这些特性之后，我们同时发现，随着人们越来越重视科学育儿，父母对教育的投资意愿也越来越高，教育玩具的需求正源源不断地增长。美国年轻一代的父母，普遍愿意为科学的育儿方法买单。
其中，最受关注的教育理念，就是蒙特梭利（Montessori）。蒙特梭利始创于1907年，由杰出的意大利教育家玛丽亚·蒙特梭利开创。蒙特梭利强调以儿童为中心，按照儿童的兴趣和节奏来设计教育环境，促进孩子的自主学习和成长。
蒙氏教育理念发展到今天，已经成为一种被验证过的成功教育模式。从著名发明家爱迪生，到英国皇室，再到商界巨擘如Google的联合创始人拉里·佩奇，以及当代流行音乐巨星泰勒·斯威夫特，这些在各自领域极具影响力的名人，都接受过蒙特梭利教育。
这种理念培养了无数人才，赢得了全球家长和教育者的认可，同时，也促进了以蒙特梭利为核心的婴童产品市场的持续扩展。
在这样的背景下，STEAM玩具横空出世。
STEAM，是科学、技术、工程、艺术以及数学的结合。行业组织“玩具协会”的一项研究发现，76%的父母希望他们的孩子最终从事与STEM相关的领域，比如工程师、医生、网络开发人员或科学家。而STEAM玩具，正是在吸收了蒙氏教育理念的基础上，将科学、技术、工程、艺术和数学这五个领域的内容进行整合，形成的一种创新的儿童玩具类型。当前，全球STEAM玩具市场约为60亿美元，约占全球玩具市场的7%，可以说，STEAM已经成为儿童玩具市场的新风口。
接下来，我将通过一个案例，为您分析STEAM玩具的流行，是如何为玩具市场注入新动能的。
营销案例：KiwiCo玩具盒子
我们今天要介绍的这个品牌，就是专门做STEAM玩具的KiwiCo。
KiwiCo是一家专门为儿童和青少年提供STEAM教育玩具盒子的品牌。成立至今，KiwCo的玩具盒子培养了200万个美国家庭的孩子，有将近10000所学校与KiwiCo建立了合作关系，现在，KiwiCo已经成为美国最流行的STEAM玩具品牌。
KiwiCo团队由教育专家组成，设计出一系列边玩边学的手工项目，希望不同年龄阶段的孩子，都能在动手创造和愉快的游戏中，学习到有趣有用的知识。
KiwiCo的玩具以手工的形式为主，用户可以选择购买单品，或者以订阅的方式，定期购买玩具盒子。根据我们的观察，KiwiCo主推的产品，就是这款订阅制的玩具盒子。面向不同年龄阶段的儿童，玩具盒子的设计也很不一样。例如：
熊猫盒子：专为0至24个月的婴儿设计。熊猫盒子内含一系列早教玩具，如织布书等。这些玩具在保证安全的基础上，特别注重刺激婴儿的感官发展，帮助他们在成长早期，通过触感和视觉探索，促进大脑和手眼协调能力的发展。
考拉盒子： 专为2至4岁儿童设计。考拉盒子包含多样的简易手工项目，通过互动游戏，激发孩子的创造力和好奇心。这些项目注重以玩促学，培养儿童的问题解决能力和自我表达能力，同时增强动手操作技能，为学前教育打下坚实的基础。
猕猴桃盒子：专为5至8岁的孩子设计。猕猴桃盒子侧重科学和艺术的探索，包含各种科学实验套件和艺术用品，通过实践操作，激发孩子对科学原理的好奇心，并通过艺术创作，培养孩子的审美。
除此之外，还有以地理文化知识为主的6~11岁的地图盒子、以及为9~16岁以上的青少年打造的青年订阅盒子等等。
不过，KiwiCo玩具盒子的订阅价并不便宜。在北美地区，一个家庭一年的平均玩具支出不超过300美金。然而，KiwiCo的一款地图盒子一年的订阅价，就高达353美金。
儿童玩具平均客单价一般在10至25美金之间。但KiwiCo单款玩具的SKU从30美金到180美金不等。对于玩具市场来说，这样的客单价非常高，是中国玩具不敢想象的。即便如此，为什么还是有那么多家庭愿意为昂贵的KiwiCo买单呢？
第一，KiwiCo卖的不只是玩具，更是一份教育计划。
正如我们上面提到的，STEAM玩具的研发，受到蒙特利梭教育方法论的影响。尽管蒙氏教育在西方已经发展了有100多年，但在美国，蒙氏机构的价格依然十分昂贵。一所蒙特梭利幼儿园一年的费用，在1万到1.5万美元之间，根据地区的不同，一年的学费可能高达3.5万美元。而一般的全日制幼儿园学费，平均每年不超过4千美元。
由此可见，对于一般家庭来说，要想将让孩子接受到专业的蒙特梭利教育，是一笔相当巨大的开销。而KiwiCo的玩具盒子却成为蒙氏教育完美的替代品。一款玩具盒子代表一个主题，包含手工项目+拓展阅读，这样的组合，其实已经是一项简单的月度家庭教育计划。相比就读蒙氏机构，购买一款KiwiCo的玩具盒子，无论它的价格比起其他玩具高出多少，依然是更划算的方案。
第二，产品涵盖0~12岁以上的年龄，满足不同年龄阶段的需求。
婴童的成长速度快，但是每个年龄段适合的玩具都不一样。而KiwiCo专门针对不同年龄阶段的儿童，推出不同款式的玩具盒子。从0~3岁的婴儿，到12岁以上的青少年，在KiwiCo的界面都能匹配到相应的选择。这样，每当父母需要为孩子重新挑选玩具的时候，只需要在KiwiCo的网站选择下一个年龄段的玩具，省心又省力。而玩具作为儿童成长过程中的必需品，只要父母舍得投资，品牌的溢价也就顺理成章。
因此，即便价格要比一般玩具昂贵，愿意为孩子花钱的父母，也依然前仆后继地为KiwiCo买单。
从KiwiCo的独立站中，我们观察到：2024年一月以来，KiwiCo独立站的总访问量达到2.8亿，月访问量保持上升。其中，自然搜索的关键词以品牌词为主，可见，KiwiCo的品牌建设已经富有成效。
此外，在引流渠道方面，除了自然搜索与付费搜索，KiwiCo的社交媒体为独立站贡献了13%的流量。其中，YouTube是它最大的社媒流量来源，贡献了超过75%的流量。
KiwiCo到底是如何利用YouTube为独立站引流的呢？我们都知道，品牌如果想在社媒平台打造品牌声量，最好的办法就是做海外红人营销。那么，接下来，就让我继续为大家拆解KiwiCo在YouTube上实施的红人策略。
YouTube海外红人营销
与年轻人扎堆的TikTok不同，YouTube拥有更广泛的用户群体，尤其是25至34岁的年轻父母居多。这部分用户往往已经组建了自己的家庭，并肩负起养育孩子的责任，因此，他们对选择儿童玩具有明显的需求，是KiwiCo的重点关注的用户群体。
于是，KiwiCo在YouTube有意识地上实施它的红人营销策略，为独立站引流。去年，KiwiCo与头部红人@CleanandDeliciousDani展开了合作。Dani拥有216万粉丝，为KiwiCo猕猴桃玩具盒子中的一款冰淇淋自制手工玩具，拍摄了一条推广视频。
Dani是一位美食类的博主，这条她为KiwiCo拍摄的视频，也是她与儿子第一次共同亮相。这条视频虽然是一条开箱测评视频，但Dani巧妙地将对产品的介绍，融入到母子共同制作冰淇淋的情景当中。不仅为玩具的功能做了详细的介绍，还展示出儿子是如何通过这一款玩具，学会冰淇淋制作技能的过程，传递出家庭教育一派其乐融融的氛围。
这条视频在YouTube上吸引了2.5万次观看，获得了不错的反响。通过与知名红人的合作，KiwiCo不仅驱动了推广产品的销量，还进一步打响了品牌在海外社媒的知名度，达到品效合一的效果，激发更多潜在用户的购买意愿。
KiwiCo之所以能够在竞争激烈的儿童玩具市场突出重围，得益于以下几个关键战略：
1. 精准品牌定位和市场洞察。KiwiCo专门设计教育玩具，以年轻、相信科学育儿的父母作为目标用户，以购买者为中心，向这些父母销售教育理念。
2. 利用附加值实现品牌溢价。由于其产品的独特性和教育价值，KiwiCo能够在市场上实现较高的品牌溢价。家长愿意为提供更好教育资源的产品，支付更高的价格，推动了KiwiCo的盈利能力和市场地位的提升。
3. 高效的海外红人推广。KiwiCo根据目标用户与产品特性，将YouTube作为主要的海外营销阵地，通过在YouTube上匹配合适的红人，达到品牌品效合一的目的。
KiwiCo的成功在于它精准的市场定位和高溢价策略，基于蒙氏教育理念的STEAM玩具盒子，不仅满足了家长对儿童教育质量的期待，而且实现了品牌的高溢价定位，有效地抢占了市场份额。这种通过切分教育理念来达成的战略定位，帮助KiwiCo在竞争激烈的玩具市场中脱颖而出。对于中国的出海品牌而言，学习Kiwico的顶层设计，和市场定位策略至关重要。这不仅有助于品牌在全球市场中建立差异化竞争优势，还能够更好地满足目标消费者的需求，从而推动长期的商业成功。
关注我们，下一期为您分享更多的海外营销案例与洞察。
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