作为长视频与短视频融合的新型内容形态，以小程序微短剧为代表的爆款剧主要特征是为用户提供高密度的情绪价值，通过投流产生的流量效应收割付费用户。
这个逻辑显然不适用于文旅类微短剧，精品化趋势下，文旅微短剧叙事风格倾向以正向、温暖人心的故事来打动观众。在中青旅联科文创项目负责人康楠看来，“文旅类微短剧如果在剧情内容中设置很多‘爽点’，可能会与文旅剧要去展示‘美’相矛盾，‘美’是需要时间层层递进去展示的。”
目前《逃出大英博物馆》《我的归途有风》《亚特兰蒂斯之恋》等播放量过亿的文旅类微短剧屈指可数。当下微短剧的快节奏，导致文旅微短剧中更多展示了人物之间的互动发展，文旅元素体验感有限，剧集引发的二次传播很少指向文旅信息，尚未能达到“跟着微短剧去旅行”的效果。
“微短剧+文旅”能否再现长视频“一部剧带火一座城”的繁荣景象，成为兼具社会效益和经济效益的大众文化艺术载体，成为当下热议的话题。
作者：CTR编辑部
国家主动出题文旅微短剧的市场意义就是从激活在地经济出发，推动内容产业与文旅业态的深度融合与创新开发。从这个角度来说，文旅微短剧天生的使命就是——通过视觉化叙事对城市形象进行媒介再现，构建人们对城市的认知与记忆，继而通过“异业联动”把线上的流量转化为线下的客流。
在城市形象的塑造中，视觉元素的利用丰富了受众感知，“媒介形态可视化性质”也强化了城市形象的直观与真实，媒体对城市形象的建构由此成为研究热点。在新媒体发展进程中，媒介不仅再现城市的实体形象，更建构了人们对城市的认知与记忆，全方位赋予了城市空间多重意义。
文旅剧作为视听内容形态，通常以现代人文的视角撬动观众的情感共鸣，通过强大的故事叙述和视觉展示，激发观众对城市面貌、城市性格与城市价值的认同与向往。
近年来，“一部剧带火一座城”的现象屡见不鲜。人们观剧不单只看空间里有形的东西，同时包含空间里无形的元素。
2023年初，《去有风的地方》成功带火了云南大理白族自治州，大理州的人文景观并不是单纯作为这部作品的背景板，而是与剧情发展进行了深度故事性融合，刺绣、木雕、扎染等非遗文化元素，传统民族服装和风味小吃等生活元素得到了充分展示，对大理文旅产业链起到全面的带动作用。《去有风的地方》不落窠臼地把田园治愈过程放到乡村振兴的号角下来描绘，在《文艺报》编审、北京文艺评论家协会视听委员会副主任高小立看来，《去有风的地方》在艺术呈现上的高明之处，是将乡村振兴的主旋律巧妙融入都市人的情感世界，将观众的主流审美趣味与陌生化审美的探幽、窥秘结合起来，击中观众渴望远方的内心期盼。
今年开年大剧《繁花》聚焦20世纪90年代初的上海，讲述了在改革开放大背景下，一群“小人物”的生存百态与奋斗故事，80年代旧上海的繁华与喧闹一再撩拨着观众怀旧的审美情绪，随着剧集的一路热播，带动春节期间上海文娱市场消费的空前盛况。
一部成功的影视作品对一个城市的影响是长期且深远的。它不仅在短期内提高了城市的知名度和吸引力，还有助于建立城市的长期品牌形象。中共上海市委党校党建教研部副教授陈世瑞举例，每一座文化名城，都有自己的城市文化IP，引领塑造城市形象，如浪漫巴黎、史诗罗马、水城威尼斯、圣城耶路撒冷等。影视艺术塑造着观众对城市的感知与认识，更多的人是通过《午夜巴黎》《东京物语》《威尼斯商人》等电影具象的画面来认识和了解巴黎、东京、威尼斯的。
由长到短，文化消费的内核不变——以生命体发展为线索的故事和可感知的情感参与，长短只是形式，重要的是观众感知到的城市印象。
当然叙事的主体可以拓展至所有“活化的生命体”，比如三星堆考古挖掘直播的创新做法——通过让文物说方言、制作表情包等方式与网络文化结合，使得古老的三星堆文物以一种新颖的形式“活”了起来，这种策略不仅吸引了年轻观众，也为文旅推广提供了新的视角。或者可以为本地特色事物赋予文化生命力，比如近期出圈的天水麻辣烫，可以通过讲一碗麻辣烫的诞生出发，通过人物故事发展讲出天水红薯粉的筋道的到特产甘谷辣椒的独特风味。
不同的是，长视频往往以人物故事为核心，文旅元素用来丰富剧情呈现；而文旅微短剧则为了文旅业态振兴而生，如何向观众传达文旅元素的增量吸引力是其核心诉求，人物故事则应作为文旅融合表达的线索来呈现。
从这个角度来讲文旅微短剧消费属性是与单纯剧情类微短剧存在巨大差异的，当前文旅微短剧更多时候仅将文旅元素作为背景板，或以支持剧情发展的辅助元素来呈现，“精品化”趋势下，陷入既难以剧情取胜又难以有效实现文旅种草的尴尬局面。
文旅剧最大的特点是打通了“线上”与“线下”连接的“场”，这为文旅微短剧带来更多商业化想象的空间，这是我们需要看到文旅微短剧发展的积极因素。
与长视频影视类似，微短剧主要的叙事逻辑依托于人，故事叙事易于引发观众代入感，产生情感卷入。与长视频拆条内容与传统宣传片相比，独立的微短剧作品在完整的故事表达方面更有优势，可以伴随剧情的逐渐展开，植入人文、民俗、景观等多维度的文旅特色信息，在地叙事产生的贴近性更容易收获观众的情感参与。
微短剧标准化的名称容易形成记忆点，一旦上线，长期可以观看，作为特定区域的内容产品，可通过题材、打卡景点、地理位置等标签设定，反复被平台算法调用，持续释放文旅种草影响力。而传统的形象宣传片则往往是一次性、阶段性的作品，元素相对单一，强烈依赖投放渠道的短期传播效能。
在地文化的加持下，文旅内容作品一旦出圈便具备IP价值属性，可以通过文创、旅拍、剧本杀、实景娱乐等项目开发，丰富本地文旅产品业态。还可通过IP版权授权，赋能本地农副产品、文旅相关服务的销售，形成生态型文旅的运营结构。
如《亚特兰蒂斯之恋》，背后的操盘手复星东仑影业与三亚·亚特兰蒂斯酒店同属复星系，通过剧集场景展现出了如海景房、网红鱼景、亚特兰蒂斯水世界，游乐场等酒店特色，从而在剧播期间带动了亚特兰蒂斯酒店相关曝光量累计达8.8亿，助力“三亚·亚特兰蒂斯”官方账号短期内涨粉1.4万+。“李贞恩”账号与“亚特兰蒂斯酒店”的各种深度互动，还引发了抖音用户对酒店的好评浪潮，成功将剧集受众转化为酒店的潜在消费者。
当下已进入文旅5.0时代，这个阶段消费者体验的成果物会以视听内容呈现在网络端，形成其塑造人设的一部分。在满足基本的吃、住、行之外，原有项目基础之上的增量实景娱乐体验成为文旅新消费形态。传统文化需要依托数字化、科技化开展创新，孵化新业态新空间，沉浸式体验正成为各地文旅行业的“高频词”和发展方向。这个阶段的旅游是一个商圈或者一个城市对文旅业态的系统性谋划，是从实体到虚拟世界再到心灵的旅游产品体验。
以这几年崛起的河南文旅为例，近年来，河南将文旅文创融合战略作为“十大战略”之一，在实践中不断涌现出数字博物馆、智慧文旅项目、创意设计美学空间等新业态、新概念。
比如被誉为世界文化遗产的5A景区“龙门石窟”全息天幕《无上龙门》火爆“出圈”，一票难求。外径20米的超大水平全景球型荧幕，19台激光工程投影机和立体声环绕音响创造身临其境的震撼体验，龙门千年的历史文化浓缩在12分钟美轮美奂的视听盛宴之中，游客体验过后无不大呼过瘾。
地处郑汴洛国际文化旅游带上的古都开封，一幅真实的“清明上河图”在春节期间徐徐展开。酒楼、茶肆、虹桥、码头、水心榭……置身清明上河园，仿佛走入张择端《清明上河图》；高台花鼓、水上舞狮、舞龙、打铁花、花灯展……各种民俗活动为游客营造一场宋文化深度体验之旅。2023年1-3月，该园区整体接待游客110万人次，比2019年同期增长99%。
业内人士表示，如今在洛阳，剧本娱乐已从早期局限于单一固定场馆的室内桌游，升级为与景区、博物馆、电影院、书店、旅行社等行业跨界融合的‘剧本娱乐+文旅’发展新模式。
文旅消费持续升级的过程中，视听元素所占比重也持续提升。近两年，各家长视频都开始通过内容产品IP的单点开发，探索如何让影视作品IP影响力能够通过不同的方式触达到更多广义的内容消费者，影旅融合则成为其中必选项。在爱奇艺近期的财报电话会上，CEO 龚宇也明确表示，跟IP增值服务有关的线上或者线下业务会是第二增长曲线的重要新业务之一。
爱奇艺以《风起洛阳》为样板，围绕IP开创了“一鱼多吃”的商业模式，开发综艺、剧集、游戏、衍生品、舞台剧、动画、纪录片、漫画、商业地产、VR全感、电影和文学12个项目，以此实现IP价值和生命周期无限延长。“一鱼多吃”的商业模式对地域文化鲜明的剧集进行多种内容形态的开发和统一世界观的搭建，打破不同故事间人物、时间、空间、事件的壁垒，最终形成一个有着共同文化内核的“宇宙级IP”。
依托《风起洛阳》IP，爱奇艺与中渡集团联合打造了“文旅5.0+IP融合新模式”，双方合作内容包括《风起洛阳》主题酒店，《风起洛阳》大型沉浸式剧本杀，以及《风起洛阳》VR全感电影。2023年8月《风起洛阳》全感VR剧场落地隋唐洛阳城九州池。
腾讯视频也依托《斗罗大陆》开发更纵深的消费及体验，打破荧屏限定不断为喜爱《斗罗大陆》的人搭建一个平台，满足用户对IP从“看和聊”到“买和玩”的更深层次的消费需求。15年来，《斗罗大陆》以小说、漫画、动画、电视剧、衍生品等多种形式不断与观众相遇。2023年5-10月，线下实景主题空间“斗罗大陆嘉年华”已落地天府成都宽窄巷子。
优酷则将实景娱乐开发前置——定位“宋”代文化标签，2021年携手周庄筹建数字梦工厂，打造国内最大、最真实的“宋”代实景基地，目标三大定位：数字文化创新地，导入数字影像拍摄产业、数字制作产业、部分影视宣发产业；国风沉浸体验地，导入国潮时尚产业，展现宋代文化，培育相关产业；文娱IP研发地，影视文娱资源导入，打造文娱IP沉浸体验活动，开发IP衍生品，孵化文娱IP相关产业。目前首个项目《清明上河图密码》已入选2024优酷龙年片单，未来将陆续以宋代文化为背景打造内容IP，通过IP带动整个梦工厂的产业园区及景区经济的繁荣发展。
碎片化的短视频推火了“淄博烧烤”和“天水麻辣烫”，微短剧“带城”潜能尚待挖掘，微短剧的篇幅和展示空间决定了其势必不可比拟长视频对文旅元素的容纳度。每座城市都有其多维的表达需求，CTR认为微短剧在有限的消费时间内应有的放矢，聚焦城市特定元素逐层展开，呈现出观众常识以外的“时代性“和”发展性”才可让当下的城市印象深入心智，形成驱动文旅消费的动因。
文旅微短剧从市场价值的角度来讲，也可以称其为文旅推广的短剧化。虽然微短剧在沉浸感和观众参与的持续度上不及长视频，产生的粉丝影响相对短效，但不应把它视为一次性的定制作品，更应作为在地文化内容力释放的起点，充分用好平台的算法推荐与官方组织支持来提升作品的可见性，积极联动其他内容形态与相关方，聚力以“内容”塑造一个生动、有辨识度的文旅消费标签。
【关于CTR】
CTR聚焦数字化传播研究咨询，专注于媒体趋势、媒体/品牌（国际）传播、数字化营销、消费者/用户需求洞察等研究领域。深耕传媒行业文化创新传播研究，目前已推出微短剧研究，通过大数据监测、用户调研、剧目测试等方式提供从微短剧入局到投流优化全链路研究服务支持。
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