21万美国用户追捧，93%复购率！她们到底隐藏了什么策略？
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根据statista的预测，2024年，美国的美容和个人护理市场的收入将达到1003亿美元，并将与每年2.40%的速度保持增长。其中，最大的细分市场是个人护理，市场规模达到455.2亿美元。美国的个护市场创收在全球处于领先地位，美国人对个护产品的需求正在激增。
2017年，Athena Club在美国成立，作为一家以女性为中心的DTC个护品牌，她们以优惠的价格，提供无害的个护产品为目标，专注于为用户提供高品质的个护必需品，主要打造女性专用的剃毛产品。
根据Glossy的数据显示：创办两年不到，Athena Club就拥有超过1万名订阅客户，并且在2020年，Athena Club的订阅用户数量激增接近21万，曾达成一年用户增长20倍的神话。
它是怎么做到的？接下来，映马为你深入洞悉这家个护品牌的成功秘诀。
个人护理产品，作为生活必需品，具有一定的更换周期。因此，做得好的个护品牌，用户回购率也非常高，在2023年，Athena Club就保持了高达93%的用户复购率。
作为主打剃毛产品的品牌，剃毛刀是Athena Club的核心产品。曾经，市场上大部分的剃须用品，都是围绕男性设计的剃须刀。比如传统大牌Gillette（吉列）、Schick，都是做男性剃须刀起家的品牌。然而，近年来，女性剃毛市场也逐渐崛起。根据ReportLinker的报告，预估到2028年，全球女性剃毛市场的规模将达到52.8亿美元。
这种市场趋势的变化，促使Athena Club把目光放在了女性消费市场上。不过，Athena Club同时敏锐地关注到，尽管都是剃刀，男性和女性对剃毛需求却很不一样。
女性用户需求洞察
对于男性来说，剃刀最常用的部位是脸，但对于女性来说，最常用的部位是腋下和腿部。同时，在使用场景方面，男性用剃刀需要对着镜子，但是女性剃毛不用镜子也能使用。
这些看似微小的需求，却显著影响到剃刀的设计，具体表现在以下三个方面：
第一，女性剃刀的刀头偏圆。
女性剃毛的部位会有弧度，比如腋下，所以，女士剃刀的刀头通常是圆的，以便更好地适应曲线；而那男士剃刀则是完全方形的。
第二，女性剃刀更注重保湿。
由于男性脸部的皮肤比女性腿部的皮肤更粗糙。因此，女性的剃刀通常配备内置的保湿剂，或者缓冲保护条，用来防止皮肤受到损伤。
第三，女性剃刀的刀刃更锋利。
在刀刃的设计上，由于女性使用剃刀的覆盖区域，要大于男性使用剃须刀的范围，因此，女性剃刀很快就会变钝，需要配备更锋利的刀刃，替换也更频繁。
男女在剃刀需求方面的差异，导致相应剃毛产品的设计也大不相同。所以，Athena Club也更专注于围绕女性的需求进行产品设计。
从独立站的产品介绍中，我们了解到，Athena Club的剃毛刀采取扁圆头的设计，刀片不仅锋利，而且含有乳木果油，以及舒缓皮肤的水活性精华，能够避免皮肤的损伤和炎症，并为剃毛的后续护理提供保障。对于重视皮肤保养，又需要大面积剃毛的女性用户来说，Athena Club的剃毛刀完美照顾到了她们的需求。
通过对女性需求的深刻洞察，Athena Club还主要推出了以下几款个护产品：
-The Razor Kit 剃刀套装：包含剃毛刀、两片替换装。
-Gentle Sugar Scrub 磨砂膏：用于清洁、抛光和保湿皮肤，含舒缓的天然成分。
-Creamy Body Wash 奶油沐浴露：丰富的奶油成分，含有亲肤的营养素，可用于剃毛。
其中，卖的最火爆的产品是这款The Razor Kit剃毛套装，它在独立站拥有11193条评价，获得4.9星的超高好评。这款套装不仅包括了剃毛刀，还包括刀片替换头、刀片收纳盒，为需要剃毛的用户，提供一站式解决方案。
为什么The Razor Kit剃毛套装能成为爆款？通过观察，我们发现，这与Athena Club灵活的订阅策略有关。
立体化营销的秘诀
目前，品牌独立站的订阅玩法主要有这三种：
1.定期订阅：用户一次性付费，就能定期收到订阅的某一款产品。
2.会员特权：用户支付会员费，获得价格优惠或特别折扣，或其他专享服务。
3.个性化订阅：消费者可以根据自己的喜好、使用习惯或需求，选择订阅的内容。
品牌独立站的订阅策略，往往跟产品特点挂钩。像剃毛刀这样的日用消耗品，很容易遇到两种问题：一是需要用的时候，才反应出来要换，时间来不及；二是一次性囤货，但是刀片会生锈，影响使用体验。为此，Athena Club采用了定期+个性化订阅策略。
一方面，Athena Club提供定期订阅的服务。用户可以定期购买单件产品。选择3周、6周，或12周的间隔，定期收到刀片的替换装，按需更换。
另一方面，除了定期订阅，Athena Club还专门为剃毛套装增加了个性化订阅的服务。
作为一种易消耗的个护产品，剃毛刀需要定期更换刀片，但不同用户的剃毛周期和剃毛习惯也有所差别。通过四个问答选项，用户能获得一份Athena Club生成的定制化剃毛方案，再根据这份方案，决定订阅的产品内容。例如，需要每天剃毛的用户，Athena Club会提供一年48片替换刀片的订阅选项；而习惯每周剃毛的用户，Athena Club提供一年16片替换刀片的订阅套装。
以上是这两种灵活的订阅方式，这也是Athena Club立体化营销的秘诀。从Athena Club的品牌独立站运营，我们观察到有4个营销的要点：
1. Consumer Insight (消费者洞察)：洞察并满足用户隐性需求，大多数消费者只有在需要用刀片时，才会想起购买。Athena Club通过定期订阅服务提前解决了这一问题，确保用户随时有替换刀片可用。
2. Brand Recall (品牌召回)：订阅服务有效地唤醒沉睡用户，保持用户对品牌的持续印象，从而提高品牌召回率。
3. Continuous Reach (持续触达)：通过持续触达消费者，Athena Club不仅增加了刀片的销量，还带动了周边产品的销售，显著提升了整体业绩。
4. TOMA (用户第一心智)：Athena Club致力于在消费者心中占据第一心智，通过精准的品牌定位和持续的市场推广，确保品牌在消费者需要剃毛产品时成为首选。
无论是精准的市场定位，还是明智的营销策略，Athena Club全面的市场战略显著促进了它的独立站建设。根据第三方数据统计：Athena Club的独立站月访问量保持上升，在200k~400k左右，自然搜索的关键词基本以品牌词为主，可见，Athena Club非常重视自身的品牌建设。
那么，独立站的流量从哪里来呢？从渠道上看，我们发现，Athena Club独立站的三大流量来源是：直接搜索(SEO)、付费搜索(SEM)，以及社交媒体。Athena Club在谷歌做的SEO优化，还有投放的广告都取得了不错的效果，为独立站带来了巨大流量。
除此之外，社媒平台也是一个不可忽略的因素。根据我们的观察，Athena Club在Instagram、TikTok、YouTube等海外社媒都有布局，与大量海外KOL展开合作。其中，Athena Club在Tik Tok上的营销最为突出。
下面，映马就来为您拆解Athena Club在Tik Tok上的海外红人营销策略。
海外红人营销
Athena Club在TikTok上合作的红人分为两大类型：
第一类是美妆个护领域的垂类博主。这类博主的视频主要介绍剃毛刀的使用方法，以及它的成效和好处，种草的方式比较直白。第二类是拍生活Vlog的泛娱乐类的博主，这类博主会将Athena Club的产品植入到生活场景中，能够在无形中向观众种草产品。
我们以Athena Club合作的一位泛娱乐类红人为例：@Sheis_alyssamrie是一位拥有56.21万的红人。作为一位母亲，Alyssa的视频主要分享她平时打理家庭生活的日常。Alyssa并不是在美妆个护领域的垂类博主，而是一位拍摄Vlog的泛娱乐红人，由于视频内容与生活挂钩，Alyssa的种草视频涵盖的品类很广，从食品到家居类都出现在她的视频中。
Alyssa为Athena Club的剃毛套装The Razor Kit拍摄了一条种草视频，视频的主题是为女儿做沐浴准备。在这条视频中，Alyssa首先把女儿一款塑料制的普通剃毛刀扔掉，然后换上Athena Club的全新剃毛套装。一方面表达母亲关注女儿的剃毛健康问题，另一方面，也凸显出The Razor Kit是高品质的产品。
这条视频获得了500w+的曝光和12.14万的点赞数，不仅提高了品牌的可见度，还增强了与消费者的互动和参与度，为Athena Club的品牌建设带来了显著的正面影响。
从对用户需求的精准把控，到高效的海外红人营销策略。Athena Club的成功不是偶然。在这个过程中，它尤其做对了这三件事：一是洞察女性个护市场的动向，把握女性用户对剃毛的需求，推出创新产品；二是全面的立体化营销策略，通过独立站灵活的订阅方案，满足用户隐形需求，让品牌持续触达消费者，提高复购率；最后，Athena Club凭借高效的海外红人策略，抢占用户心智，建设品牌形象。
自2017年成立以来，Athena Club不仅关注产品的安全性和高品质，更通过灵活的订阅服务，精准满足女性在个人护理方面的独特需求。面对全球市场，特别是考虑到中国跨境出海品牌，Athena Club的案例提供了宝贵的启示。从深入了解目标市场的需求，到创新的个性化产品与服务，以及完成最后一公里的海外红人营销策略，Athena Club不仅在美国本土市场取得了显著成效，它的经验也为其他希望出海的中国品牌提供了重要的参考。
关注我们，下一期为您分享更多的海外营销案例与洞察。
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