这波广告操作实在是太炸了,妥妥的流量收割机!
法国作家拉封丹曾写过的一则寓言:北风和南风比威力,看谁能把行人身上的大衣脱掉。
北风:先来一个冷风凛冽寒冷刺骨,吹掉他的“漏风”小外套,换件羊绒小马甲。
结果:行人却也只是把大衣裹得紧紧的,一笑而过而已。
南风:不急不躁,徐徐吹动,顿时风和日丽。
结果:行人因为觉得春意上身,而解开纽扣,继而脱掉了大衣。
南风获得了胜利。
“南风法则”也称温暖法则,它在人力资源管理中给人最大的启示就是“感人心者,莫先乎情”。
营销同样适用,犹如“南风知我意,吹梦到西洲”,知消费者心之所向,投其所好。
基于消费者购物流程,我们该如何布局流量的展示时间、展示位置以及展示效果呢?今天我们着重讲解下展示型广告的用法。
再营销浏览定向,促进考虑阶段消费者成交
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转化已流失的销售机会
例如:你正在使用展示型推广的内容相关投放推广一款商品,有的消费者浏览了商品详情页却没有购买,该如何利用受众再营销提升转化呢?
此时我们就可以利用受众再营销,定向曾经浏览过这款商品但没有购买的受众,可以再次提醒消费者——“你喜欢的商品还没有下单哦,赶紧买回家,早买早享受”,进而促成消费者的购买。
但是有很多小伙伴不知道如何了解这些展示的效果,我们可以在后台下载——展示型推广——投放+匹配的目标,两个报告。
有些小伙伴下载完报告,有点懵了,为啥两个报告的点击数据千差万别呢?
比如:投放同一个 ASIN,投放报告是 11 个点击,而匹配目标报告却是 6 个点击,为什么差了 5 个点击?这个差异就有可能来自站外活动或者其他非详情页面位置。
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动摇消费者的决策
例如:你是一个某品类的新手卖家,刚刚发布了一个新品,没有任何的浏览和购买记录,那我们应该如何利用受众再宫销为其引流,带动新品的起步?
此时,我们就可以使用受众再营销,定向在近期浏览过其他类似商品的详情页,但最终没有进行购买的受众。在购买决策阶段,动摇消费者,为自己的产品争取销售机会。
但是很多小伙伴会忽略再营销浏览的回溯期(7/14/30/60/90天),这个对广告效果尤为重要,关乎到买家是否会点击你的广告,如果连点击都没有的话,那成交就遥不可及了。
比如说消耗品,它的回溯期可能就要选择 7-14 天;节日礼物,它的回溯期可能就要选择 7-30 天;而耐用品,它的回溯期可能就要选择 90 天。
购买再营销,实现复购及交叉销售
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促进复购
例如:想要找回曾经购买过该产品的老客,我们就可以通过展示型推广的再营销购买定向,使用自定义回溯期设置,定向在过去 30 天内购买过自己商品的消费者。
向购买过广告商品或其他相关商品、商品类别、品牌及其他商品功能的购物者传递信息,后台支持的回溯期:7天、14 天、30 天、60 天、90 天、180 天和 365 天,抓住消费者的替换周期,达成复购。
识别品牌中易产生复购的商品,我们需要为其创建再营销购买定向广告活动,促进复购,避免消费者更换品牌。
将广告活动与自定义图片广告素材组合使用,在与现有受众建立联系的同时帮助传达独特的品牌故事。
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聚焦高度重叠品类,促进交叉销售
例如:汽车配件品类就可以通过触达在过去一段时间购买了汽车的受众,提升对其配件的购买意向,可以通过展示型推广的再营销购买定向,投放在过去 14 天内购买过汽车的消费者。
识别推广的商品的关联商品和互补商品,为其创建再营销购买定向广告活动,推动交叉销售,此时也需要根据商品的属性和特质,自定义回溯期限。
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利用相同的使用场景,促进交叉销售
例如:服装类目中瑜伽服品类希望触达“通道货架外”的新受众,就可以通过展示型推广的再营销购买定向,投放在其他相关品类(如运动类目中的瑜伽砖、瑜伽垫、哑铃等)中有过购买行为的消费者,扩大受众覆盖。
也可以通过在其他广告活动或站外,收获的洞察识别相关的跨品类投放机会,触达在其他品类的相关受众,触达新受众,进一步提升业绩增长。
ASIN定向,进行流量防御,稳住转化率
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自家ASIN
例如:把产品A(升级款或差异款)投放在自己老品B的详情页上,进行流量防御,建立流量闭环,避免被竞品霸占坑位,导致转化机会流失。
竞价策略:针对转化量进行优化(CPC)
实操建议:防御比建议竞价高 2-3 倍,预算充足,避免流量和转化流失。
广告效果:高转化率,低ACOS,已购买交叉销售机会多。
ASIN定向,以强制弱,转化竞品流量
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投放弱竞品,实现流量收割
和自己产品相同类目节点、相仿的外观、近似的功能,但价格区间不同,或者可替代性的强竞品,我们都可以定投这样的ASIN,进行流量收割。
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