李志华：媒体MCN商业化的最优解 | 德外荐读|Amz520跨境卖家导航

李志华：媒体MCN商业化的最优解 | 德外荐读

德外5号 2024-05-23 764

MCN 是短视频生态中的一部分，在整个产业结构中具有比较明确的“内容变现”职能，能不能打通商业链路，并能稳定实现收益决定了一家 MCN 机构的生死存亡。

目前抖音、快手等大型短视频平台，已经构建了完整的商业模式，在品、效、销多个方向为 MCN 机构提供了相对成熟的运营工具和服务体系。

市场各类 MCN 机构根据各自禀赋，选择不同的变现方式，娱乐和游戏公司会依赖于直播打赏，电商 MCN 服务于 GMV，内容营销型 MCN 走广告路线，而经纪型公司重点在于网红 IP 的全产业开发。

那么，媒体 MCN 商业化的选择是什么？

图注：芒果传媒副总经理，芒果MCN创始人，CTR媒体融合研究院专家委员李志华

目前全球超过 3 万家 MCN 机构，其中有不少是媒体 MCN。例如，“时代华纳公司”和 “道琼斯公司”等传统媒体公司，早已开始探索媒体 MCN 的商业化发展道路。

近几年，国内大部分广电机构或浅或深地选择 MCN 模式进入短视频领域。从 2019 年开始，我们以湖南娱乐频道为基础，打造生活方式新媒体——芒果 MCN，在不同维度尝试了各种不同类型的短视频业务，有坚持，也有放弃；有成功，更有失败。在全面参与市场竞争的过程中，我们深入了解传播规律和产品模式，建构媒体 MCN 发展的底层模型。

我认为，归根结底，经济效益取决于我们在传播生态中的价值方位。不管媒介如何变化，媒体的经营落点自始至终在于注意力价值，是典型的眼球经济，在互联网渠道上体现为通行的“流量”价值。用户流量可以说是互联网的经济货币，也是衡量传播价值的基本单位。

创造内容流量并保持稳定持续的供给，媒体 MCN 才拥有传播力、影响力、引导力的基本盘，流量规模越大，塑造公信力的基础就越好，品牌价值也就越大。从商业层面来说，媒体 MCN 的价值大小就在于在互联网平台上形成了多少属于自己的内容流量资产。

互联网流量的商业化变现途径多元，链路通畅，从公域到私域，从流量经营延伸到用户经营，从广告声量到产品销量，各种营销新概念、新模式层出不穷，各种成功案例展现得淋漓尽致。在尝试和深入了解多种商业模式之后，我们认为媒体 MCN 商业化的最优解仍然要锁定在我们熟悉和擅长的广告营销领域。

为什么这么说呢？因为广告是互联网行业最大的盈利方式。广告行业有一个说法，即互联网本质上就是一个媒体，所以我们就不难理解为什么广告收入会在阿里、京东这些非内容平台的收入结构中占据了很大比例。抖音、快手、小红书等短视频内容平台走向商业化后，无一例外首先要打通广告变现链路，为内容创作者提供与广告主的交易工具，建立由平台主导，账号流量主和广告主双向选择的营销市场。

媒体 MCN 等于把门店建在了别人家的商场，必须遵从于商场管理者制订的游戏规则，但因为门店拥有独立的内部空间，仍然可以吸引商场公共空间里的顾客进店消费。因此，媒体 MCN 尽管丧失了过去的广告版面，但由于保留了内容版面，在新的经营体系里仍然具有账号内的内容营销空间。

毫无疑问，媒体 MCN 的内容流量属性，决定了账号最简单、最直接，也最容易被执行的变现方式仍然还是来自于广告客户端的营销投放。媒体 MCN 不需要局限于单一的流量变现模式，但是，媒体经济属性和传播价值决定了自己的经营边界。如果需要改变，也是在广告营销这个维度体系里的组织创新、形态创新或者技术带来的效率提升，而不是转换到其他领域，那往往意味着进入另外一个行业。

当前短视频平台上火热的直播带货和直播打赏本质上不是媒体经济行为。技术打破了线上边界，信息流动跨越了功能分明的领地，小小屏幕融合了用户多样化的欲求入口。直播电商汹涌而来，作为一种高效率产出渠道卷进了大量商品和服务资源，也造就了大主播的销售奇迹。

电视台的主持人，顶着公信力的光环纷纷下场，仗着平台流量扶持的东风效果立现。在这样悬浮和喧嚣的氛围里，或许是电视购物的参考，又或许是电视广告的无力，媒体 MCN 被许多广电同行寄予直播带货的重要属性和转型指向，我们就时常会被问到今天又卖了多少货。

事实上，媒体 MCN 的商业本质是内容流量运营商，一切变现的起点都来自于相对付费更加便宜的流量获取能力。过滤掉明星跑直播间的非常规行为以及平台的短期运营策略，我们可以理解直播电商的人货场的运营逻辑，货是最重要的竞争维度，直播间只是流通渠道。一旦直播间的购买转化率打出模型，使用付费流量效率会更高，因此直播电商显然属于电商思维的成分多，依赖内容流量的成分少。

当然，不是说媒体 MCN 的主播、主持人不能做直播带货，而是说直播带货在整个商业链路中只能是一种流量变现的方式，而不能脱离短视频内容价值规律这一基本运行轨道。如果媒体 MCN 以直播电商作为主要的商业模式，实际上比拼的将是商品供应链、投流、直播间运营，这些竞争要素既不在电视人的经验里，也不在电视人的资源体系中，更脱离了媒体融合发展的方向。

沿着直播电商的产业链条，培训、直播基地、产品开发等商业延伸逻辑带来了更多的可能性，同时刺激了很多电视同行的文学想象力。实事求是地说，这些延伸空间对我们来说都属于跨界打劫，贸然闯入撞得头破血流是大概率事件。

至于直播打赏，来源于相对古老的“秀场直播”行业，尽管有一定的娱乐表演内容，但不是媒体属性，也不体现内容价值。因此要提请注意，越是业态边界模糊，越要厘清自己的边界，越是渠道多元融合，越要消除经营的多元化。

特别需要强调的是，媒体 MCN 根植于流量逻辑的商业模式必然受制于流量规律，但我们不能一味屈从于庸俗的流量经营。为博眼球，吸引关注，可以说毒流量、俗流量一度横行一时，也造成了很多 MCN 机构为了商业利益，迎合甚至主动追逐所谓的“流量密码”。在这样的舆论战场里，媒体 MCN 要主动担当，守正创新，牢牢把握初心使命，积极做强正流量，放大正能量。

芒果 MCN 主要从意识、技术、制度三个层面出发，积极参与构建绿色流量生态。

一是提升机构全员的思想认识水平和媒体责任意识。让主持人、签约达人、主创人员加强对流量本质的认识，自觉建立甄别意识；
二是利用技术手段提升内容质量把握能力。新媒体内容多账号、碎片化、强互动的特性对内容导向审核提出了全新的挑战。芒果 MCN 开发了自己的“内容风控系统”，从热点舆情监测、线上三审、技术隔离等多重维度上形成了数字化操作流程，掌握了把关主动权；
三是用激励制度和文化鼓励优质内容产出。比如芒果 MCN 编委会专门设立“内容质量奖”，每个月对原创优秀内容作品进行鼓励，树立正确的内容创作理念。

四年来在对标市场学习的过程中，我们的团队在压力之下也曾有过一段时间轻宣传重市场、轻效益重收益的倾向。今天我们意识到，媒体 MCN 必然要承担公共媒体服务提供者的责任和使命，坚持把社会效益放在首位，社会与经济效益双体现。这一点，与市场化 MCN 公司的运营属性截然不同。

在媒体内容生产要素的配置层面，对于过去而言，谁先打碎谁先赢，就未来展望，谁先聚合谁先强。打碎是产品形态的市场要求，而聚合则是组织发展的空间需要，以适应数字时代对内容供应链效率的竞争要求。

MCN 在产业结构所处的位置相对于短视频平台来说属于账号供应商范畴，再往上游走，是创作者、技术、场地、设备、道具、妆发等服务商构成了 MCN 机构的生产供应链。未来短视频内容的生产门槛还会越来越低，个人化、个性化表达将成为主流趋势，需求端也是越来越碎片化、个性化。

对于媒体 MCN 机构来说，供需两端的变化实际上推导不出按工业化模式组织大规模生产的可能性，或者经济角度而言是很难形成集中式生产的运营效率。抛弃长视频时代的生产思想，短视频领域内容供给侧必然会来到柔性生产的时代。

这样的形态变化，提醒了我们两件事情。

第一是在商业模式上，未来媒体 MCN 不能选择一直停留在自己做内容生产的基本角色上，这个最大化努力的结果顶多是一个小而美的制作公司。我们需要把自己变成一个专门为内容创作者服务的机构，将“内容创作”要素通过市场研究、用户分析等数据及时化处理，萃取加工成泛信息化产品，打造新的媒体聚合品牌并实现商业闭环。

第二就是在内容生产力的供应链控制上，未来我们需要达到一定程度的社会化生产组织能力。目前一些内容公司基于自己的实际需求在组织架构、运行机制上来优化自己的生产体系，好一点已经开发了专门的内容外包工具。总的来说，整个行业的注意力集中在账号产品、营销项目、达人主播资源开发等表象竞争层面，深层次上看未来一定是新技术加持的内容生产力模式比拼，可以预见短视频生产力会面临一场影响深远的变革，芒果 MCN 必须利用长沙作为传统视频生产要素集中的产业环境优势，把握住新的发展动向，为适应下一阶段的竞争要求做好准备。

毋庸置疑，内容生产力取决于信息技术和视频技术的应用水平。在这个维度上我们深感自己数字技术能力的不足，甚至我们的团队对新技术如何融入自己的业务和工作还缺乏清晰感知。

近两年来，我们坚持以信息技术为驱动力，重新构建数字化的内容生产基础设施，这里面包含了四个组成部分：

一是实现内容产品研发的流程线上化和算法沉淀；
二是建立了以签约内容达人为主体的创作者联盟；
三是逐步完善生产资源线上仓库，建设响应及时的制片中台；
四是依照“时度效”的要求，将舆情监测、热点把控、账号动态、内容审核等宣传运营动作置入数字 ERP 系统，提升资讯内容管理效率。

数字化内容生产基础设施建设不是我们过去内容生产原理、理念的照搬，而是基于数字世界运行逻辑的反射，我们致力于利用技术手段来塑造新的组织生产模式，连接更多的创作资源，提升创意和生产资源配置的效率，以满足大规模订制的内容市场需求。

在我们的设计构想中，它最终呈现是一个技术系统，可自动化运行的数字程序应用。它是一个产品化的开发过程，一个从工具开始，不断演化成长的平台化组织模式。其根本宗旨，就是用信息技术的手段，实现短视频内容生产力的革命性突破，以适应数字经济加速发展的要求。

四年摸爬滚打让我们深刻认识到，芒果 MCN 的健康发展取决于我们能否坚持媒体价值方向，取决于我们自身内容创造力和技术应用力，更取决于我们对组织体系建设的价值判断和文化选择。面对新的变局，我们始终要以人为本去驱动和迎接变革。

新传媒经济的发展与传统媒体产业有不同的路径，最核心的特点是，这种经济以人为本，以人的创造性和对市场的追求为原动力。在这种情况下，媒体 MCN 就要站在人的制高点价值去理解机构的作用。尽管从账号产品上来看，机构主体和个人似乎是一种并行关系，但深刻理解机构账号背后创作者“人”的因素，MCN 机构其实是，也必然是服务于“创作者”的从属地位，它的价值就在于它为内容创作者发挥才干提供了多大的平台化支持。

理解这样的底层关系，有助于我们理解新经济时代媒体组织的变化，媒体经济的本质以及商业发展的目标指向，从而为我们坚持媒体本位，推进深度融合发展带来基本的判断标准。媒体 MCN 不会被坐而论道淘汰，只会在过时的认知和对世界变化的漠不关心中死去。

编者按：

来源：本文摘自最新上架、专注于媒体市场化改革研究和实践的《电视媒体的生存突围》；

作者：李志华，芒果传媒副总经理、芒果MCN创始人，CTR媒体融合研究院专家委员。