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2022年，中国短剧引爆欧美市场，出乎了所有人的意料。根据《2024年中国短剧出海深度报告》，2022-2023年，美国净流水和下载量贡献均为第一，2023年，出海短剧的净流水中，有65.8%来自美国。
短剧是什么？它脱胎于短视频平台和影视剧创作，有两个显著的特点：一是时长短，平均一集的时长只有1分钟；二是爽点密集，有大量的矛盾冲突。
时长短，而且爽点密集，让观众在最短的时间，获得最爽的感受，可以说，短剧是现在最受关注的“文化快消品”之一。
出于文化差异的考虑，中国短剧的出海以东南亚为起点，可是，大部分人都没想到，这阵风能吹到大洋彼岸。
下面，我们就来分析，中国的土味短剧，凭什么能够在美国市场走红？
1. “爽点”是世界通用的。
大女主手握人生剧本、和亿万富翁谈恋爱、手撕小三等等，这些情节背后的情感冲动和价值观，无论是中国人，还是美国人，都能引发共鸣。同时，爽剧之所以“爽”，正是因为这些情节激发了我们的情绪，因此，我们看到的很多短剧，在逻辑上或许行不通，却足够激发观众的情绪，让观众为情绪付费。
2. 短剧要够“土”，本土化的“土”
尽管短剧爽点满满，但要通过什么样的形式传播？这是所有出海产品都要考虑的问题。短剧的剧本大多数来自于爆款的网文，所以大多数海外短剧的平台背后都有一个网文的平台。因此，短剧的创作题材，可以照搬海外反响好的网文，精准迎合海外受众的口味和需求。
那么，接下来，我们通过ReelShort的案例，看它是怎么打入美国市场的。
ReelShort，是中文在线旗下的枫叶互动（Crazy Maple Studio，简称CMR）打造的短剧品牌。2023年11月，ReelShort超过Tik Tok冲上美国ios娱乐榜免费第一名。
CMR成立于2017年，总部设立在美国旧金山。成立以来，CMR一直深耕于内容产品领域，是游戏式互动阅读的领航者。在推出ReelShort之前，CMR曾推出过互动小说Chapters：Interative Stories、小说平台Kiss等产品。最终在2022年，CMR才推出了ReelShort。可以说，ReelShort是这些产品共同沉淀的产物。
一开始，ReelShort的短剧输出，主要以翻译剧为主，也就是将在中国爆火的短剧，翻译成英文。翻译剧门槛低，但也面临着中美文化差异的问题，中式短剧惯用的表达方式，在欧美可能就走不通了，许多翻译剧的数据并不理想，这也是短剧平台们转型原创剧的原因之一。
本土化，是所有出海品牌都要走的必经之路。作为一家总部设立在美国的公司，CMR不仅拥有地理位置上的优势，之前推出的互动游戏、网文等产品，也为他们对ReelShort短剧的本土化改造提供了蓝本。
总裁、狼人、吸血鬼......这些在欧美爆火的短剧角色，在CMR旗下的Chapters、Kiss中，同样是流量密码。摸清了欧美女性的阅读偏好后，ReelShort不断地进行本土化探索，终于在2023年下半年，打造出我们看到的爆款短剧《The Double Life of My Billionaire Husband》（亿万富翁丈夫的双重生活），目前在ReelShort上的播放量已经突破3.2亿。
这部“双面亿万富翁”的火爆不是偶然，在爆款的背后，ReelShort做对了这三件事：
1. 在形式上，Reelshort统一采用欧美演员。尽管选用欧美演员会大大提升制作成本，却是短剧本土化的第一步。中式短剧的内核+欧美人的面孔，一方面能引起海外观众的文化好奇心，同时也能使短剧这种新颖的形式，更容易被海外观众接受。
2. 在内容上，挖掘爆款，设置剧情多重反转，让观众感受意想不到的结果。对于短剧来说，什么样的内容能成为爆款，是制作前首要考虑的。在CMR创始人的采访中，我们得知，ReelShort短剧的选题，往往交给做网文的团队Kiss决定，Kiss为短剧进行选编，挖掘爆款。最后，再将大量的“狗血反转”塞到短剧里面，在1分钟内多次点燃观众情绪，让人欲罢不能。
3. 完整的本土化短剧产业链。在美国，CMR专门设立了本地化内容和项目管理团队，将本地化的内容交给美国本地人来完成。这一过程大大减轻了探索本土化的成本。
由此，我们可以看出，ReelShort不仅有强大的故事创作能力，还有完善的产业链条。但虽然产品力很强，但“酒香也怕巷子深”，对于这类的短剧平台，推广流量是一个非常关键的环节。
我们观察到，ReelShort的推广视频多数都是“切片”视频，即剪辑出自己的剧集中最能撩起大家情绪的部分，然后用矩阵号在TikTok上大量发布，再去投流增加视频的曝光。
这个方式好处在于用极低的成本来撬动平台自然流量，这对于这条新兴的赛道来说并没有太大的问题。但是，当竞对入场开始卷的时候，这样的推广方式无疑是不够的。
今年2月份，我们InsMark接到了某大厂控股的短剧出海平台的出海咨询，他们既要“流量”又要“用户心智”。流量是一个App的生存的基础，而“用户第一心智”则是未来能不能抢占市场的经营核心，毕竟这一新兴赛道还没有“老大”，所以这家短剧所使用的推广策略与ReelShort差异极大。
InsMark通过深入了解推广的短剧，以及受众的习惯，在双方多次商讨对策后，我们确定了以Tik Tok为核心推广渠道，并通过与海外知名KOL的合作，为这家出海伊始的短剧品牌打出知名度。
这样的策略，在实际的推广过程中，具体是如何落地的呢？接下来，我们以其中一位合作的海外红人@stinkyasher为例：
@stinkyasher是一位在Tik Tok上拥有550万粉丝的POV（Point Of View）类博主，通过拍摄有趣原创情景剧吸引观众。Stinkyasher的账号风格以幽默夸张为主，对于情节“抓马”的短剧而言，是完美的垂类KOL，十分适合出海初期的产品去打响知名度。
在确定合作意向后，stinkyasher为APP内的一部“狼人”世界观的短剧，拍摄了一条POV视频。在这条视频中，stinkyasher通过剧情模仿的方式，配合夸张的表情和语言，将短剧的“爽点”用幽默的方式呈现出来。最后，再延展到短剧的切片剧情，利用影评（Reaction）的形式，将观众引导到短剧及其APP上。
这条视频呈现的效果是十分可观的，视频获得900000+的浏览量，3.43w的点赞数量，在评论区引起了粉丝对短剧内容的好奇。
以stinkyasher的视频为代表，这类博主的推广视频，基于POV视频本身夸张的风格，不仅迎合了Tik Tok年轻人的喜好，还与短剧适配度很高，因此二者结合的推广效果非常好：
一方面，这类视频迎合了Tik Tok的热门趋势，能够吸引用大量用户，并将受众引导到短剧APP，拓展用户体量；另一方面，通过结合短剧的剧情，制造话题，容易引起病毒式传播。凭借实施这样高效且精准的海外红人推广策略，品牌抢占海外用户的第一心智，将水到渠成。
值得一提的是，即使在后期，APP用户的活跃度下降，平台也能通过这类视频，重新吸引受众，巩固用户的使用频率，实现APP粘性召唤（Customer Stickiness）。
可见，这样的海外红人推广方式，对于做影视剧的平台，尤其是现在想出海做短剧的APP来说，是最值得投入的营销策略之一。
我们最后来总结一下，中国短剧出海的火爆的三个关键点：
1. 网文出海先行，对海外流行风向有所了解
中国的网络文学，这几年在欧美市场已经积累了大量受众基础。这些网文的故事、情节、角色设定的成功，为短剧的推广提供了可参考的模板，短剧的制作团队，因此能够更准确地把握海外观众的心理。
2.短剧创作的本土化
任何出海产品都要面临本土化的问题，尤其是像短剧这样的文化作品。只有在中国式短剧的基础上，融入本土文化，才能吸引海外的观众。从对演员的筛选、到剧本的打磨，越来越多的短剧平台，都已经将本土化策略，贯彻到短剧制作的每一个流程中，确保产出的内容，能迎合海外观众的口味。
3. 利用海外社媒引流
短剧本身作为短视频，在TikTok上进行推广的成效的显著的。中国短剧利用这些平台的特点和流量，通过切片、红人推广等形式，将用户引流到APP上，实现用户体量的拓展，与用户第一心智的建设。
总的来说，中国短剧在海外的成功，是多个要素共同作用的结果。从积极本土化策略到海外社媒营销，中国短剧通过打出这一套组合拳，在国际舞台上大放光彩，收获了大量海外观众。我们期待有更多中国的短剧品牌走出国门，为全球文化交流作出贡献。
关注我们，下一期为您分享更多的海外营销案例与洞察。
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