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巴黎奥运会期间，广告商们如何抓住机会？

执牛耳传媒 2024-05-08 1599

编译｜执牛耳团队，来源：DoubleVerify

执牛耳传媒（ID：zhiniuermedia）出品

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广告商如何抓住机会，应对2024年最大的全球体育赛事的相关挑战？

如果我们在过去五年中学到了什么，那就是数字广告生态系统的变化速度有多快。这就是为什么，当我们接近2024年夏季奥运会时，营销人员需要跟上最新的奥运趋势，并获得关键问题的答案。

例如：奥运会内容都是关于体育和运动员的吗？文化差异扮演什么角色？内容趋势会随着时间的推移而变化吗？对这些主题的深入了解可以帮助营销人员浏览奥运内容，并充分利用自身品牌的数字广告策略。

我们剖析了奥运会相关数字广告的关键方面，这些方面让品牌在全球舞台上取得成功。从了解奥林匹克在线内容消费的重要性，到识别顶级趋势和实施最佳实践，这些见解能够帮助品牌提高知名度，最大限度地提高活动的影响和覆盖范围，同时保持品牌安全。

几十年来，人们一直在屏幕上观看体育比赛，但随着球迷迁移到数字平台，他们访问体育内容的方式正在迅速变化。甚至在两年前，近40%的25至34岁的全球体育迷使用流媒体平台观看和访问独家体育内容。

2022年卡塔尔世界杯是美国历史上流媒体最多的一次，法国和阿根廷之间的决赛在福克斯上获得了130万次流媒体（比2018年增长了158%），在Telemundo上获得了296万流媒体（比2018年增长了2156%）。

社交媒体在观众消费体育内容方面也发挥着越来越大的作用。据Statista称，全球近70%的Z世代和千禧一代粉丝更喜欢在社交媒体上跟上体育。达拉斯小牛队在2023-24 NBA赛季的表现，使它最终成为篮球社交和数字媒体平台上观看次数最多的比赛，有2.5亿次观看。

随着女性体育观众的上升——84%的全球体育迷现在对女性体育感兴趣——观众人口统计在近年来也经历了重大变化。这在女性体育迷中创造了更具包容性和多样化的收视率。事实上，全球三分之二的人口至少对一项妇女运动感兴趣。

因此，体育广告是品牌推广的最大策略之一，特别是在夏季奥运会等重大活动期间。广告商可以通过分析内容消费趋势，并利用这种洞察力来制作引人入胜的数字广告活动，与他们多样化的在线受众产生共鸣，从而利用起奥运会成熟的数字收视率。

2024年巴黎奥运会将吸引来自世界各地的独特数字观众。奥运会期间的广告使营销人员能够获得无与伦比的覆盖范围和参与度，全球数十亿观众观看，见证了体育成就的象征。

根据国际奥委会（IOC）共享的数据，2020年东京奥运会在奥运会广播合作伙伴的数字平台上记录了280亿次视频观看。这比2016年里约奥运会增加了139%。

在全球许多市场，如英国和法国，2023年，数字媒体（与传统媒体）花费的时间超过50%。在美国，人们现在在数字设备上花费了8个多小时，而传统媒体花费了大约4个半小时。因此，2024年巴黎奥运会是品牌利用在线奥运内容势头的难得机会。

不可否认，奥运会是吸引注意力的磁铁，允许广告商大规模提高品牌知名度，并与高度参与的受众建立联系。然而，奥运会广告的挑战是对用户注意力的激烈竞争。有这么多品牌在掌握知名度，访问并与受众建立有意义的联系需要战略性活动规划和执行。

我们运用围绕奥运会市场趋势的人工智能分析，揭示了对在线内容消费的首次披露观点，在数据审查中，我们发现了三个关键观察结果，具体情况如下：

观察1：内容主题不仅限于体育

运动员在奥运会广告中发挥着举足轻重的作用。他们鼓舞人心的故事和成就体现了竞争、毅力和胜利的精神。这是品牌信息传递的强大载体，因为它与观众产生了深刻的共鸣。然而，并非所有奥运内容都仅限于体育。事实上，我们的分析发现，奥林匹克内容涵盖了各种各样的主题和主题。

例如，根据DV数据，14%至19%的奥运内容包括提及商务、旅行和食品。大约五分之一的奥运内容包括提及名人。

要点：奥运会内容不仅限于体育；它代表了广泛的主题，这些主题对品牌来说，可能更有意义。

观察2：文化差别很重要

文化差异决定了全球观众描绘、庆祝和理解重大事件的方式。营销人员必须浏览文化细微差别，以确保内容与不同的观众产生共鸣，尊重不同地区的传统、价值观和敏感性。

DV对英语和法语奥运内容的分析支持了文化差异发挥的重要作用。例如，虽然法语的奥运内容更受政治和社会的强烈特征，但英语的奥运内容则覆盖了与家庭、儿童和友谊有关的报道。作为主办国，法语的奥林匹克内容包含的政治内容是英语内容的四倍，这并不奇怪。

要点：文化细微差别在奥运内容中发挥着巨大作用；了解和理解对观众最重要的内容至关重要。

观察3：内容消费是动态的

在奥运会前后，内容消费发生了动态变化，奥运会广告反映了这些变化。由于消费者行为的差异，包括受社会价值观、技术进步和时事影响的差异，奥林匹克内容不是静态的。

在评估两个时期的趋势时，DV发现提到的顶级运动发生了变化。对于英语的奥林匹克内容，2023年讨论的前五项运动在2024年发生了变化，体操在2024年跃升至前五名。

要点：奥运会内容消费从来都不是静态的——它是动态的；在2024年奥运会之前、期间和之后，品牌必须有一个敏捷和响应性的在线策略。

对于成功地在网上利用奥运势头，虽然没有单一的战略适合全球所有广告商，但品牌可以创建符合其奥运活动目标和品牌敏感性的细致入微的战略，以实现在线保护和绩效。要做到这一点，可以参考如下几点：

·了解内容消费如何与品牌的奥运战略保持一致。

·考虑文化差异如何融入品牌的奥运战略。

·考虑如何敏捷并响应不断变化的趋势，作为品牌奥运战略的一部分。

在这次全球活动期间，建议品牌方与不断变化的消费者洞察力保持一致、维护品牌声誉、找到对品牌最重要的内容，在2024年奥运会之前、期间和之后，在优化活动中始终保持测试、学习和优化的心态，并在实践中测试这一结果。这些建议将会帮助品牌自信地制定2024年奥运会的广告策略。

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