01

珀莱雅

图源：百度股市通

珀莱雅在2023年实现营收89.05亿元，同比增长39.45%；归母净利润为11.94亿元，同比增长46.06%。珀莱雅以领先上海家化23.07亿的“断层式”优势，居于国货美妆上市公司榜首。

目前，珀莱雅形成以珀莱雅为主品牌，并拓展了彩妆（彩棠）、大众护肤（悦芙媞）、洗护（Off&Relax）等品牌，通过新消费、新营销、新组织等六个方面的创新，推动了多品牌发展。

珀莱雅在大单品策略下，通过打造爆款产品，如红宝石精华系列等，实现品牌升级和市场突破。这些产品在性价比和功效上与国际大牌竞争，成功吸引了消费者。2023年，珀莱雅单品牌营收达71.77亿元，同比增长36.36%，在总营收中占比80.73%。彩棠营业收入10.01亿元，同比增长75.06%，上升态势明显。Off&Relax（OR）、悦芙媞的营业收入分别同比增长61.82%、18.86%

珀莱雅在2023年“双11”短跑冲刺中的优异表现，成为其稳坐头把交椅的关键一步。“双11”期间，珀莱雅品牌在京东美妆排名第4，在天猫、抖音美妆排名第一。2023年线上营收82.74亿元，占比达到93.07%，同比增长42.96%。在线下渠道，珀莱雅推出优资菜单品牌店，覆盖护肤、彩妆、大健康等多个品类，面向大众市场。

销售费用向来是美妆领域的重头戏。珀莱雅在2023年的销售费用为39.72亿元，相比2022年度的27.86亿元，同比增长42.59%。研发费用为1.74亿元，同比增长35.59%，研发费用率为1.95%。

在广告营销策略上，珀莱雅可圈可点。珀莱雅关注社会话题聚焦和创意内容输出，例如，珀莱雅曾以“性别不是边界线 偏见才是”为主题，为女性意识发声。在世界卫生精神日推出的《回声》广告，关注心理健康，体现了珀莱雅的人文情怀，等等。

执牛耳旗下「营销商业研究院」观察研判：珀莱雅通过其多元化的品牌矩阵和线上渠道的强劲表现，实现了营收的大幅增长。同时，公司在广告营销方面的大量投入，尤其是在形象宣传推广上的花费，显示了其在市场营销上的重视。此外，珀莱雅也在产品研发上持续投入，以支持其长期的产品创新和市场竞争力。

02

上海家化

图源：百度股市通

连续多年居于榜首的上海家化，如今跌落TOP 1，位于第二位。‍‍‍

上海家化2023年总营收65.98亿元人民币，同比下降7.16%，归母净利润5亿元人民币，同比增长5.93%。上海家化在近三年的总营收均超过70亿，此次创下新低，被珀莱雅轻松赶超。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在上海家化的品牌矩阵中，拥有佰草集、玉泽、高夫、美加净、典萃、双妹、启初、汤美星、六神、家安等主要品牌，以及片仔癀（口腔护理）、芳芯、碧缇丝等合作品牌。在细分品类营收上，护肤品类营收占比达30%，同比增长约1%，是所有品类中唯一实现营收增长的品类；个护家清营收同比下降近5%。

因海外市场环境变化，以及国内业务收缩、商超停业等综合因素影响，上海家化的海外业务和国内业务营收均出现同比下降，下降比例分别为12.9%、5.2%。

在品牌投放上，上海家化增加护肤品类投放，这一策略有效驱动了高毛利的提升，使之在利润端实现增长，同比增幅在5.93%左右。2023年销售费用同比提升4.44%，达到27.70亿元。研发费用为1.47亿元，同比下降8.36%。

据执牛耳旗下「营销商业研究院」观察研判：上海家化在2023年面对内外部挑战，进行了一系列战略调整和组织架构优化，聚焦于高毛利、高增速、高品牌溢价的品类，同时，积极推动数字化运营和品牌创新，以适应市场变化并寻求新的增长点。

03

贝泰妮‍‍‍‍‍

贝泰妮在2023年前三季度营收达到34.31亿元，净利润5.79亿元。据某证券研报预估，贝泰妮2023年全年营收在64.41亿元左右，预计同比增长28%，归母净利润在12.6亿左右，预计同比增长19%。（注：预测值基于对公司前三季度业绩的分析以及对公司未来市场表现的预期。实际营收以公司正式披露的经审计后的2023年年报为准）。

也就是说，贝泰妮在2023年有望实现营收和净利润的双增长。和去年相比，在TOP排行榜中，从第四位提升到第三位。

贝泰妮以“薇诺娜”品牌为核心，形成含“薇诺娜宝贝”“瑷科缦”“贝芙汀”等多品牌的矩阵，产品品类涵盖舒敏、抗老、祛痘、幼儿肌肤健康等多个领域。产品销售渠道有线上平台如抖音、天猫等，以及线下OTC渠道。

在线上广告投放渠道上，贝泰妮以抖音、微博等平台为主。贝泰妮在2023年抖音增速领跑电商渠道，线下OTC渠道销售金额同比增长60.13%。

贝泰妮2022年销售费用为20.48亿元，2023年前三季度销售费用为16.05亿元，同比增长19.96%。前三季度研发费用达到1.82亿元，同比增长43.88%。薇诺娜在国内皮肤学级护肤品赛道的市场份额升至23.2%，稳居业内第一，这和重研发有着紧密联系。

据执牛耳旗下「营销商业研究院」观察研判：品牌战略上，贝泰妮构建了以薇诺娜为核心的多品牌战略，涵盖多个护肤细分市场。在2023年展现了稳健的增长态势，尤其是在净利润和扣非净利润方面有显著提升。公司通过多品牌战略和线上线下全渠道销售模式，实现了业务的多元化发展。同时，公司在研发和广告营销方面的投入，为长期发展奠定了坚实的基础。

04

华熙生物

按华熙生物2023年业绩快报显示，华熙生物在2023年公司总营收和净利润均出现了下降。华熙生物2023年营业总收入60.81亿元人民币，同比下降4.37%。归母净利润约5.87亿元，同比下降39.50%。

在业务布局上，华熙生物的原料产品透明质酸原料是公司的核心基础；医疗终端产品，包括玻尿酸产品等，覆盖多个医疗领域；功能性护肤品拥有润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活等多个品牌，是公司的主要营收来源。此外，华熙生物推出了玻尿酸饮用水等功能性食品。

华熙生物在2023年加大了在销售和营销上的投入。2023上半年销售费用为14.2亿元，同比增长2.4%，这一数据占营收比重为46%。上半年研发投入为1.87亿元，占营收比重为6.07%。

据执牛耳旗下「营销商业研究院」洞察：华熙生物在2023年处于战略调整阵痛期，对主打品牌的全面梳理和业务健康审视，或导致了短期内的业绩波动；作为华熙生物的传统强项，玻尿酸原料价格的下降对公司业绩也产生了不利影响。此外，公司在合成生物技术方面的投入和研发，或预示着公司未来可能的发展方向和新增长点。

05

福瑞达

图源：百度股市通

福瑞达在2023年总营收45.79亿元，同比下降64.65%，归母净利润为3.03亿元，同比增加567.44%。其中化妆品板块营业收入为24.16亿元，同比增长22.71%。

2023年5月，“鲁商发展”正式更名福瑞达。福瑞达全年营收下滑的原因主要来自2023年度对房地产业务的剥离。剥离房地产业务后，福瑞达实行战略转型，以“4+N”品牌（四大主力品牌颐莲、瑷尔博士、善颜、伊帕尔汗）为发展战略，在透明质酸、微生态护肤、精油养肤、精准护肤等技术赛道上发力。

明星大单品策略和线上营销的发力是其化妆品板块取得佳绩的主要原因。主品牌颐莲、瑷尔博士在2023年收入分别为8.57亿元、13.48亿元，同比增长20.35%、27.33%。医药板块、原料及衍生产品、添加剂板块的营业收入分别为5.20亿元和3.51亿元。

福瑞达打造全域营销体系，通过达播+自播双轮驱动，同时，拓展线下市场。在2023年双11抖音预售期间，颐莲GMV在250万-500万左右；瑷尔博士GMV约在750万-1000万。

此外，福瑞达布局医美赛道，相继推出了“海大福瑞达”、“珂谧”等新品牌。前者以专利重组人源化胶原蛋白+专利透明质酸技术为依托，后者定位在进阶高端抗老。值得注意的是，福瑞达近日公开表示正式进军洗护赛道，全新洗护品牌“即沐”即将启航。‍‍

据执牛耳旗下「营销商业研究院」洞察：福瑞达在2023年通过剥离非核心业务，聚焦于化妆品、医药、原料及添加剂等业务板块。这一战略调整有助于公司实现了业务的稳健增长和盈利能力的提升。化妆品业务作为公司的重点发展方向之一，从单一美妆主业升级为“生美+医美”双美新生态，加速了其化妆品业务的发展。

06

水羊股份

图源：百度股市通

水羊股份在2023年总营收为44.93亿元，同比下降4.86%；归母净利润为2.94亿，同比增长135.42%。

水羊股份自有品牌包括御泥坊、小迷糊、大水滴、花瑶花、御、HPH、VAA等；在代理品牌方面，与伊菲丹、KIKO、CELLEX-C等超过50个品牌合作。产品品类覆盖面膜、水乳膏霜、彩妆、个护清洁等化妆品领域。

在主营业务中，2023年水乳膏霜收入35.05亿元，占营业收入的78.01%；面膜收入8.24亿元，占营业收入的18.33%；水乳膏霜、面膜的毛利率分别为55.18%、68.96%。在品牌管理服务、销售费用、研发费用上均有所下降，同比数据分别为60.44%、8.61%、13.81%。

在线上渠道，水羊股份与天猫、淘宝、抖音、京东、唯品会、快手、拼多多等电商平台建立合作关系。在线下渠道上，与SKP、丝芙兰、银泰百货等合作。

据执牛耳旗下「营销商业研究院」洞察：在广告营销亮点方面，水羊股份通过新媒体营销、电商平台推广、达人种草、线下主题推广活动等多种手段加强品牌宣传和推广；运用AI辅助设计团队的内容创作、技术团队的代码开发，推进“数字赋能组织”的战略等。

水羊股份在2023年展现了稳健的增长态势，特别是在净利润方面有显著提升。公司通过自有品牌和代理品牌的双轮驱动，以及线上线下渠道的全面覆盖，实现了业务的多元化发展。同时，公司在研发和数字化方面的投入，为长期发展奠定了坚实的基础。

07

上美股份

图源：百度股市通

上美股份在2023年打了个翻身仗，扭转了2022年营收、利润及毛利三重下滑的困境。2023年上美股份实现总营收41.91亿元，同比增长56.6%，净利润4.61亿元，同比增长213.45%。总营收和净利润均创下近年新高。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在品牌战略上，上美股份深耕护肤、母婴、洗护三大赛道，成功构建了韩束、一叶子、红色小象等多品牌“一超多强”格局，覆盖了从大众到中高端的不同市场。

公司采取重兵抖音、聚焦韩束等重回增长十大方法论，使主品牌韩束营收同比增长143.8%至30.90亿元，占总营收比重为73.7%。一叶子和红色小象的营收同比减少了32.7%和42.6%，分别为3.57亿元和3.76亿元。

从渠道看，线上渠道营收同比增长78.9%，达到了35.87亿元。线下渠道营收同比下降12.2%，降至5.39亿元。上美股份的营销成本有明显涨幅，2023年销售及分销开支为22.4亿，同比翻了近一番，营销及推广开支从8.5亿元上升到17.46亿元。

据执牛耳旗下「营销商业研究院」观察：营收和利润的双增长，与上美股份抓住短剧风口、加大抖音等线上渠道的营销投入有着密不可分的联系。上美股份通过与抖音平台合作，推出《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》等五部微短剧，成功撬动了高达50亿的总播放量。采用“定制短剧+品牌自播+达人直播”的组合营销策略的上美股份成功出圈。

08

巨子生物

图源：百度股市通

巨子生物在2023年度总营收达35.24亿元人民币，同比增长49.0%，净利润14.52亿元，同比增长44.88%。

巨子生物全产品线共有121项SKU，拥有可复美、可丽金、欣苷生物、可痕、利妍、可预、可复平、参苷等8大主要品牌，覆盖专业皮肤护理产品（包括功效性护肤品、医用敷料）、保健食品及其他。

在营收来源上，巨子生物功效护肤品取得26.47亿元收入，同比增长66%。医用敷料取得8.61亿元收入，同比增长32.2%。保健食品及其他营收为0.42亿元。从渠道上看，通过DTC店铺线上直销，巨子生物获得21.55亿元营收，同比上升77.5%。面向电商平台线上直销为1.78亿元，同比增长42.7%。线下直销为0.89亿元，较2022年上升39.6%。

2023年，巨子生物销售及经销开支11.65亿元，同比增长64.8%。营销费用的增加主要由于线上直销渠道快速扩张导致。在研发上，巨子生物进行大投入。2023年，巨子生物研发费用为7500万元，同比增长70.5%。 巨子生物的发明专利在2023年新增13项。

据执牛耳旗下「营销商业研究院」观察：巨子生物在2023年实现了营收和净利润的大幅增长，主要得益于功效护肤品业务的快速增长，以及医用敷料业务的稳健增长。同时，在研发和营销上的投入持续增加，推动了品牌和产品的影响力。此外，巨子生物也在积极拓展线上直销和线下渠道，以支撑其在重组胶原蛋白领域的领航地位。

09

逸仙电商

图源：百度股市通 

逸仙电商是这10家国货美妆上市公司中，唯一一家在2023年亏损的企业。

逸仙电商在2023年总营收为34.15亿，同比下降7.86%。按营收排名，从去年的第六名跌至第十名。归母净利润为-7.48亿，同比增长8.28%。按Non-GAAP，净利润为-2.96亿元，较上年亏损有所减少。

据财报显示，逸仙电商第四季度亏损较大的主要原因为其营运支出的大幅增加。旗下品牌 Eve Lom 因经营业绩弱于收购时预期，在2023第四季度进行了高达3.54亿元的商誉减值。

在营收来源上，逸仙电商的护肤品牌收入在全年营收13.8亿元，同比增长11.4%。在业务布局上，拥有完美日记等品牌，公司持续推进品牌力和产品力的双重提升。

同时，逸仙电商持续加码研发投入，和品牌推广投入。在2023年第三季度研发费用占比为3.4%，这一占比在业内处于研发费用率的上游区间。2023年全年营销费用为22.31亿元，这一数据和2022年的23.30亿元相比，浮动不大。

据执牛耳旗下「营销商业研究院」观察：逸仙电商在2023年通过战略转型，重点发展护肤业务，同时维持彩妆业务的稳定，推动公司营收结构的优化。公司在研发和营销上持续投入，以增强品牌竞争力和市场影响力。尽管面临整体营收下滑的挑战，逸仙电商通过提升毛利率和优化经营效率，展现出对未来发展的积极信心。

10

丸美股份

丸美取得了自上市以来的最好成绩。

据丸美业绩预告，2023年营业收入预估增长超30%，达到22.51亿元以上。归母净利润预计为3亿元～3.3亿元，同比增加72%～89%。如果年报实际披露数据和这一数据相符，则丸美总营收首次突破20亿元关口。

丸美主要品牌为丸美、恋火和春纪，产品品类涵盖眼部护理、抗衰老、彩妆等。在营销策略上，丸美推行大单品策略，淘汰尾部产品，提质增效明显；在品牌营销上，重视与用户产生共鸣，营销多次破圈。同时，围绕特定群体，丸美设计了独特的品牌营销方案。

丸美在线上渠道重点发力抖音、快手等直播平台。以抖音、快手为代表的内容电商在2023年增长超100%，第二品牌PL恋火增长超100%。在线下渠道上，丸美不断提升用户消费体验，比如推出主打艺术家IP联名套盒，恋火品牌进驻调色师等线下网点。

据执牛耳旗下「营销商业研究院」观察：丸美股份在2023年通过线上渠道转型和大单品策略取得了显著成效，尤其是第二品牌恋火的快速增长为公司带来了新的增长点。同时，公司也在积极拓展线下渠道和医美领域，为未来的业绩增长奠定了基础。

 10家公司9家盈利背后的真相 

透过对这10家国货美妆上市公司2023年财报数据的观察，执牛耳旗下「营销商业研究院」总结了以下三点，揭示10家公司9家盈利背后的真相：

第一，“大单品+多品类”战略

美妆行业公司采取“大单品+多品类”策略，可以通过打造核心产品（大单品）来增强品牌形象和市场份额，同时通过拓展多个产品品类来满足不同消费者需求和市场细分的商业战略。

比如珀莱雅通过推出“双抗”“红宝石”和“源力”等大单品系列，成功提升了品牌的销售额、客单价和品牌认知度。大单品策略带动了毛利率的增长，并且在天猫渠道的销售占比显著提升。此外，珀莱雅通过子品牌扩展了护肤、彩妆、洗护等多个领域。

华熙生物通过旗下品牌如Bio-MESO肌活推出的“糙米焕活精华水”大单品，实现了品牌的快速增长。通过大单品策略，华熙生物推动了其他子品牌的增长，如夸迪和BM肌活，这些品牌也在功效护肤领域推出了亮眼单品。

贝泰妮旗下的薇诺娜品牌以“舒敏保湿特护霜”为核心大单品，通过与天猫小黑盒合作推出新的精华液产品，进一步强化了其在敏感肌肤护理领域的专业形象。

第二、线上高歌猛进，线下挖掘新增量

据《2023年中国化妆品年鉴》数据显示，随着抖音、快手等平台的高速发展，2023年线上渠道市场规模超4000亿元。线上渠道超越线下渠道，成为企业营收的重要来源。比如，上美通过在短剧中对韩束的软植入成功带动“红蛮腰礼盒”出圈，从而带动销量增长。‍‍

同时，随着线下消费场景的恢复，企业也在持续优化线下渠道，以挖掘新增量。

比如，2023年初珀莱雅提及“线下重启元年”，并展开了一系列线下布局：推出专为线下渠道设计的“能量系列”产品；对百货商场专柜进行升级；在多城市多点位举办了“早C晚A”线下快闪活动等，以加强线下渠道实体存在感，提升品牌市场竞争力和消费者品牌忠诚度。

在2023年，福瑞达在线下市场进行了扩张和深耕，新增了29个百强连锁系统，并新开拓了5000多家终端店。对线下渠道布局，福瑞达采取了多项策略，包括实施以消费者为中心的“1234”战略，1个中心（以消费者为中心）、2个基本点（聚焦“代理制”和“终端模式”）、3大策略（打造标杆、动销赋能、达人探店）、4大保障（投入保障、产品保障、团队保障和渠道保障）。

第三、从重营销轻研发，向重原料研发的转变

各美妆企业对化妆品新原料的备案数量呈现逐年上涨态势。据不完全统计，2023年，美妆领域公司完成对化妆品新原料的备案逾10起。包括贝泰妮备案“水龙提取物”、逸仙电商备案“双歧杆菌/乳酸杆菌/大豆籽提取物发酵产物滤液”，以及丸美备案“指橙提取物”等。

一众企业纷纷加大研发投入。贝泰妮在2023年一季度研发费用0.3亿元，同比增长9.54%。前三季度研发费用达到1.82亿元，同比增长43.88%。贝泰妮旗下主品牌薇诺娜在国内皮肤学级护肤品赛道的市场份额升至23.2%，和研发费用的持续投入强相关。

另一个鲜明的案例是华熙生物。当玻尿酸产品市场需求下滑时，华熙生物选择在原料端发力，重点推进合成生物技术。华熙生物投资近20亿元建设了全球最大的合成生物中试转化平台，目前有30条中试生产线投入使用。

原料端的创新是推动新产品开发和企业长期增长的关键因素。通过自主研发原料，美妆企业可以创造具有独特功能性和卖点的产品，提高企业运营稳定性，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。

美妆行业的创新和发展也蕴含于此。

2024年6月26日，执牛耳x她媒BrandsWomen 共同主办的第三届全球女性消费品牌大会（WCBC 2024）将在上海举行。活动以“超越创新”为主题，邀请品牌主代表围绕【品类增长创新论坛】、【渠道运营创新论坛】、【品牌数字化论坛】等热门话题展开分享，解锁各大细分行业女性消费市场的核心需求，探索女性营销的纵向深耕与横向联结，以促进女性消费市场各个细分领域的深度交流，加速推进“她经济”产业创新升级，创新驱动品牌生态圈的持续发展。