代工厂逆袭“露营第一股”，它卖帐篷年入超10亿

品牌方舟BrandArk 2024-04-24 1399

作者 | 晓芸

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2023年，“露营界LV”Snow Peak，结束了连续22年的增长神话，品牌销售下滑16.4%，归母利润仅剩100万日元，同比暴跌99.9%，为露营行业敲响了警钟。

露营经济从方兴未艾到风光不再，短短几年内态势剧变，行业增长曲线陡然下挫，市场活跃度骤降。

寒潮之下，各大品牌都不太好过，财报承压，业绩下滑成了常规现象。曾经的“中国露营第一股”牧高笛，也陷入了营收和利润双重下降的尴尬境地，股价下跌，增速放缓。

2020-2022年，牧高笛的营收分别为6.43亿元、9.23亿元和14.36亿元，分别同比增长21.41%、43.64%、55.52%。

2023年前三季度，牧高迪的营收为11.55亿元，净利润较上年同期的1.3亿元降至1.1亿元，下降了15.55%。但是，牧高迪自主品牌业务实现营业收入6.71亿元，同比增长29.31%，展现出强劲的增长势头。

以代工起家的牧高迪，如何能在市场下滑的背景下实现自主品牌业务的逆增长，背后的转型之路又有什么值得我们借鉴？

牧高迪的转型之路

从代工厂到自主品牌，这条征途，牧高笛走得并不轻松。

2003年前，牧高笛助华鑫集团的外贸业务，为迪卡侬、哥伦比亚等国际户外品牌做帐篷和睡袋的代工服务，产品远销欧洲、澳大利亚、新西兰、亚洲和美国等国际市场。

2003年，牧高笛的创始人陆暾华察觉到了国内户外运动崛起的风口，创办了户外自主品牌牧高笛MOBI GARDEN，但谁也没想到2016年之后，户外经济陷入了低增长的瓶颈期。

2019年，牧高笛的品牌和代工业务更是双双下滑，营收下降 3.97% 。

直到2020年，在疫情的催化下，露营元年开启了，大批新用户的涌入造就了露营热。牧高笛在顺风局下实现了大幅增长。2020年，牧高迪的品牌帐篷年累计销量超 13.3 万顶，增长超 66%。

不过，与专注产品实用性的传统用户不同，新用户大多是以中产、高级白领为主的80、90后，他们更看重露营产品带来的体验感、氛围感。

随着他们的加入，Glamping，即精致露营在各大社媒平台掀起了一股热潮，各种关于精致露营的笔记、博文、视频层出不穷。但是，以代工厂起家的牧高笛，就像是一个不解风情的直男，主打功能性和实用性，与当时精致露营的风格格不入。

将用户体验放到第一位

创始人陆暾华敏锐地嗅到了风向的转变，决定开始转型，从传统的产品思维转向用户思维。对此，牧高迪从品牌定位、产品矩阵、营销策略上都进行了大刀阔斧的改革。

在品牌定位上，牧高迪确立了新的品牌定位：让大自然的魔力融入生活，将生活的舒适带去自然。品牌 slogan也从“大山有大美”更换为“小自在，开启大自然”， logo 等视觉体系也进行了全面调整。同时，牧高迪将目标用户瞄准中产、白领、文艺青年等小资人群，主攻中高端市场。

而在产品矩阵上，牧高迪则进行了多元化开发，除了聚焦核心品类帐篷外，牧高迪还积极拓宽了产品边界，陆续推出了睡袋、防潮垫、户外家具、炊具、冲锋衣、登山包等相关产品，逐步构建起覆盖露营全场景的产品生态链。据浙商证券统计，2021年，牧高笛中帐篷收入占比从2020年约60%降至约40%，SKU则由200款翻倍至400-500款。

在核心品类帐篷上，牧高笛也没少下功夫。从2020到2021年，牧高笛分别推出纪元、揽盛系列，对产品进行迭代升级。并且，牧高笛开始倾听用户的声音，将用户体验放到了第一位。

当时，牧高迪主推的一款帐篷“假日星空”，为了回应用户“想在帐篷睡到自然醒”的呼声，曾采用全黑胶涂层。但是，在后续实际使用中，产品设计师又发现全黑胶会使得用户白天在帐篷内感到压抑。于是，牧高笛后续又对帐篷进行了升级改造，通过客卧分区，采用不同涂层，卧室区域用钛灰胶遮光，客厅用银胶遮阳的方法来给用户更好的体验。

2022年，“假日星空”这款帐篷成为了爆款，用户们自发组织了“假日星空”俱乐部，打造“假日星空”营地，并在各大社媒平台上发帖传播，将“假日星空”打造成了一个IP。

此外，在用户调研中，牧高迪发现许多新手小白容易在露营中丢失说明书，导致最后收纳时无从下手。于是牧高迪便将防水的产品说明书缝合在帐篷上，这样的小细节让牧高迪大受好评。

在进行品牌升级的同时，牧高迪也加大研发力度，仅2020年就在研发上就投入了2139万，增长 177.49% 。

对此，创始人陆暾华表示，牧高迪一直秉持着“专业露营主义”的内核，把专业露营、徒步露营、高海拔露营对于装备严苛的要求，保留到了精致露营之上，这也是牧高迪的品牌内核。

在官网上，牧高笛讲述了旗下口碑款帐篷冷山的故事：2003年，牧高笛通过自主技术创新，改进用户体验，推出了比当时市场产品更轻便通风的第一代冷山系列帐篷，当年销量达到了80万顶，成为了徒步露营市场的标杆产品，迅速奠定了牧高迪的行业地位。

联名破圈

从专业露营走向精致露营，牧高迪的营销策略也进行了革新。

在2020年前，牧高迪对品牌的营销基本局限于赞助科考、徒步等专业活动，以及产品在各大户外行业的评选中获得的奖项，而牧高迪也一直在驴友、登山客等小众圈层中打转，并没有触达到大众圈层。

为了提升大众对品牌的认知度，打破原有消费群体的壁垒，牧高迪开始利用联名破圈的方式拓宽品牌影响力，通过与知名IP或设计师进行联名合作，推出一系列兼具实用与艺术美感的联名产品，提升品牌时尚感与潮流属性，吸引更广泛的消费群体，尤其是年轻消费者。

2021年9月，牧高迪与小红书 Redesign 推出联名款，此后便一发不可收拾，布朗熊、B.Duck 小黄鸭、日漫《摇曳露营》、必胜客、魅族……跨界联名成为了牧高迪的营销宝典。

事实上，联名也的确帮助牧高迪实现了破圈，让牧高迪迎来了爆发增长。

其中，与 LINE FRIENDS联名的布朗熊睡袋在天猫旗舰店销量超过3000件，在京东旗舰店则累计超过2000条评价。

而与日漫《摇曳露营》的联名则通过在露营地打造动漫主题场景，以线上线下双重联动的方式触达到了二次元群体。B站视频《我按照动画里的方式去露营，结果...》播放量超过了百万。

除了联名破圈之外，牧高迪也开始重视社群营销。通过成立社群，举办线下活动，在草莓音乐节、上海余德耀美术馆、浦东嘉里大酒店等场景开展露营活动，让用户沉进行浸式露营体验。

终于，转向精致露营后，牧高笛的自有品牌在2021年和2022年，分别迎来了90%、130.5%的爆发式增长。

海外市场尚待发力

尽管牧高笛在国内市场表现十分亮眼，但相较于新兴品牌挪客在欧美市场的火爆，其海外市场却反响平平。

相比挪客主要采用DTC模式，以爆品打开市场，积极接受用户反馈，并据此快速调整产品策略，针对欧美消费者进行产品本土化改造的品牌链路。

牧高笛则依照传统的供应链打法，多平台布局全渠道营销，在亚马逊、eBay、速卖通等主流国际电商平台上实现大面积铺货。

不过，牧高迪在欧美市场虽然没有实现大爆，但多平台布局下的销售依旧不容忽视。在亚马逊上，牧高迪有多款产品在四星评分以上，并月销稳定在100+。

随着在海外市场的逐步深入，牧高迪也提出要为跨境电商负责人提供足够的权限和支持，大力发展跨境电商。并在越南和孟加拉各设有海外生产基地，完善全球销售网络。

目前，牧高迪也开始在各大海外社媒平台上发力，在TikTok、ins、Facebook、Youtobe均有布局。在TikTok上，牧高迪选择与中尾部的达人们进行合作，通过达人实地演示产品的使用场景，借助KOC的影响力提升品牌的认知度。虽然目前牧高迪TikTok上的官方账号粉丝量较少，但是其与达人合作的视频都取得不错的播放量。