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腾讯入局，高瓴抢投！狂砸数十亿海外社媒,揭秘E-bike火爆的逻辑

Insmark出海营销 2024-04-23 742

映马传媒（insmarkmcn.com）

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一眨眼，新冠已经过去了两年。在那几年间，许多行业遭受了前所未有的困难，然而电助力自行车（简称E-bike）行业却逆流而上，实现了显著的增长。随着人们对个人出行方式重新审视，E-bike在欧美市场尤为受欢迎。

为何E-bike如此受到欧美消费者与资本的青睐？中国传统自行车制造业者能从中找到机会吗？接下来，InsMark就为您揭晓这两个问题的答案。

在欧美地区，E-bike成为一种新兴的出行趋势，欧美市场迅速崛起，吸引了大量的消费者。在欧洲，E-bike市场的年增速高达30%以上，根据statista的数据统计，2022年，欧洲的E-bike年销量就已经突破5000万的门槛。

相较之下，中国的E-bike市场发展则相对缓慢，市场需求较小，品牌和品类也未得到广泛推广。虽然中国拥有强大的制造能力和成熟的供应链，但国内消费者对两轮电动车的需求，与欧美市场还是存在较大的差异，大多数中国人会选择购买纯电动车(偏向摩托），而不是E-bike。2021年，中国两轮电动车累计销量达成4100万辆，但是E-bike市场却逐渐萎缩。

面对这样的市场环境，部分中国品牌发现了这一差异化到来的巨大商机，纷纷选择出海，向欧美市场进军。

在每日经济新闻统计的2023年跨境电商E-bike品牌影响力榜单中，排行第一的是台湾省的GIANT（捷安特），榜单的前50名中，就有18家是来自中国的E-bike品牌。

E-bike和小电驴怎么区分？

要想了解E-bike为什么能够尤其获得欧美市场的青睐，却在中国遇冷，我们首先要清楚E-bike和电动车的区别。

为了让大家更好地区分，接下来我会把中国常见的二轮电动车，简称：小电驴，而国外的二轮电动自行车，我会继续称为：E-bike。

1.在外形上，一个像自行车，一个像摩托车。

首先在最容易被关注的外形上，E-bike长得更像传统自行车，重量小，轻便，通过脚蹬+电动助力；而小电驴更像摩托车，体积大，没有脚蹬功能，完全依赖电动马达。

2.在速度上，一个短途，一个长途。

根据 Bosch 和国内雅迪提供的数据统计,在一般情况下,一台普通的 E-bike 续航能力可以达到 40-100公里左右 ,顶配的 E-bike 甚至可以达到280公里 ;而小电驴可以行驶 50-70公里，比较适合城市短距离通勤。

3.在价格上，一个贵，一个便宜。

一台质量好的E-bike 的价格，在国外售价基本1500美金起步，价格在1500-10000美金之间。而买一台小电驴，500、600美金就能搞定，还有各种颜色和款式选择。

文化差异：经济实惠 or 休闲舒适？

看完了上面的介绍，你会不会觉得，500块就能买到便宜好用的小电驴，为什么还要花3000块买E-bike？但是，欧美人对E-bike的看法，却恰恰与我们中国人相反。下面，InsMark就为您深入解读，E-bike在中美市场产生巨大差异的原因：

1985年，出于保护环境的考虑，禁摩令开始在北京推行，摩托车逐渐从人们眼中消失。但是，作为一个有8.8亿劳动人口的国家，经济实惠的出行工具依然是必需品。

因为欧美与中国的城市结构不同，我们现在看到的小电驴，成功覆盖了大部分中国人的使用需求。无论是上下班、接送小孩，还是在外卖行业的运用，续航时间长且不用脚踏的小电驴，相比起需要脚踏辅助，纯电模式下充电需求大的E-bike，小电驴在中国的胜利显然更符合逻辑。

小电驴，虽然没有E-bike脚踏骑行的丝滑，却是符合中国国情的通勤最优选，从此可以看出，中国人追求的是：一种适合快节奏的交通工具。

为什么，欧美人不骑小电驴通勤？

1.里程短，速度慢。

小电驴的优点比较明显，使用充电的方式能够做到节能环保，但里程短、速度慢也确实是它的缺点。

在中国人的生活当中，我们在骑小电驴的时候大致都有一个固定的生活环境，比如家庭到学校，比如家庭到公司，这种距离都是比较近的，都在小电驴的活动范围之内，农村有院子，城市小区有充电棚，根本不用担心充电的问题，但是在美国，情况却完全不同。

众所周知，美国地广人稀，人口分布比较广泛，居住的地方不一定就在公司学校附近，每天上学工作都需要去到很远的地方，这时候小电驴就比较吃力了，还没有跑到地方就已经没电了，这是美国人不能接受的。

2.汽车便宜，油价便宜。

中国不是产油国，所以油价不便宜。但在美国，汽车非常便宜，油价也十分便宜，再加上美国人的经济能力都很强，人手一辆车完全没有任何问题，在汽车跟小电驴之间，美国人很轻松就做出了一个选择。

3.美国交通较为顺畅。

在中国的很多城市当中，不少人都是有车的，但还是喜欢骑小电驴，主要原因就是堵车严重，开车的时候上班会迟到，不如骑小电驴来得方便！

在美国，地方大，人口稀少，公路交通十分顺畅，很少出现堵车的情况，汽车能够得到有效运转，在这种时候，他们完全不需要用小电驴来替代汽车。

由此，我们能够得出一个结论，小电驴在中国的土壤可以流行，但一种产物不可能在全世界流行，只能在适合它的地方生存。除此之外，中国高度集中的人口，经济条件，人口数量等方面也都注定我们不可能跟美国人的生活方式完全一样！

与中国需求不同的是，欧美人重视的，却是休闲与舒适。

欧美的骑行文化和中国有很大的不同。现代自行车发源于欧美，对于他们来说，骑行是一种生活文化符号。在欧美，有许多业余和专业的自行车赛事，还有各种自发组织的骑行俱乐部、文化社团。

2021年，就有51.4%的美国人表示，骑行是他们最喜爱的户外活动。在欧美人看来，E-bike不仅仅是代步工具，更是一个代表健康、休闲、热爱生活的文化符号。

观念的不同，还体现在法规与政策的制定方面，而这些差异，能在很大程度上能影响两个地区电动自行车发展的方向。

中国与欧美的政策法规差异

我们首先关注到两地的电动自行车的上路规定：

在中国，电动自行车的驾驶速度不能超过25公里/小时，最大功率输出限制为240瓦。2021年，堪称最严格的《上海非机动车安全管理条例》规定：驾驶电动自行车必须有驾照、戴头盔、后排不能载人。

反观欧美，以美国为例：电动自行车的的最大速度可以达到32公里/小时，最大功率输出可达750瓦，远高于中国的标准。而一台配备了禧玛诺变速套件的E-bike，最高有7级变速系统，最强的助力模式达到35~40公里/小时。

另一方面，在出行政策的制定上，中美鼓励低碳出行的方式也大不相同:

受到骑行文化的影响，欧美地区的人对两轮车骑行工具有长期需求。美国政府通过为购买E-bike提供补贴的方式，鼓励绿色出行。

在美国联邦政府提出的《电动自行车（E-bike）环境激励启动法案》中，E-bike购买者将获得供产品价格30%补贴，对于价格低于8000美元的E-bike，甚至有资格获得退款。

相较之下，我们会发现：同样是提倡低碳环保，中国则是通过提高公共交通的出行比例，来推动低碳出行。

在2019年实施的《城市综合交通体系规划标准》中，就有规定：城市内部客运交通中，步行、公交承担的出行比例不应低于75%。

欧美地区的美国的自行车文化与汽车文化并存，汽车是必需品，E-bike则是作为户外运动的“时尚单品”。因此，欧美市场将健康与舒适，作为选择电动自行车的首要条件，与中国市场上寻求经济实用的通勤电动车，形成鲜明对比。

洞察到欧美市场和国内市场差异的国内品牌，都相继启动了他们的出海计划：

早在2014年，捷安特就推出了E+Cycling，2022年在欧美达成了40.6亿元的销售额；而2021年成立的国内E-bike品牌TENWAYS，获得了3亿人民币A轮融资，将销售总部设置在欧洲。就在去年，国内主打纯电动车的雅迪Yadea，在Sea Otter Classic上展示了旗下5款E-bike，并在美国持续推进其本土营销活动。

无论是老牌自行车公司Giant捷安特，还是现在受资本青睐的新兴品牌TENWAYS, 通过观察，InsMark发现，这些出海品牌，在对市场进行了深刻洞察后，都不约而同地选择在海外的社交媒体平台，通过实施海外网红营销策略，来打开欧美市场。

接下来，我们就以新兴出海E-bike品牌TENWAYS为例，从产品端开始，深入分析这个品牌在欧美的出海之路。

TENWAYS: 明星品牌的出海秘诀

TENWAYS, 2021年成立的E-bike品牌，由深圳十方科技有限公司推出。公司从研究自行车零部件起步，逐渐形成了完整的生产链。

2023年1月，TENWAYS收获了3亿人民币的A轮融资，成为腾讯、高瓴创投等投资方青睐的明星品牌。就在2023年末，TENWAYS又完成了数亿元的B轮融资。

那么，这家新兴的E-bike品牌，到底有什么魔力，让各路资本纷纷向他伸出橄榄枝呢？我们首先从他的产品端聊起。

TENWAYS旗下的产品并不多，它将使用场景划分为通勤和户外运动，推出了城市通勤、城市探索两条产品线：

1.城市通勤系列

- CGO600pro : 性价比最高的畅销款，售价1499美元。有更大的电池容量，充电一次可续航100公里。

- CGO800S ：售价1599美元，定位于中高端的市场。这款车型设计考虑了更高端的材料和组件，提供了更加优质的骑行体验。

2. 城市探索系列

- AGO X ：全地形的SUV电动自行车。作为产品线中比较高端的型号，售价为2099美元，针对极致的性能、舒适度进行设计。

- AGO T：定位高端市场，标价2699美元，在舒适的同时，提供强大的中置驱动力，适用于多变的地形。

TENWAYS的E-bike设计用于城市通勤和日常运动，主打轻便性和环保出行。公司在美洲设置了多达36个线下销售体验店，并设有海外独立站，强调健康和环保的生活方式。同时，通过海外社媒营销的策略，为独立站吸引了大量流量，驱动产品销量的增长，和品牌声量的打造。

多平台的海外营销布局

下面，InsMark就为您拆解TENWAYS在海外的三大主流社媒：Instagram、Tik Tok，以及YouTube的营销布局：

Instagram每月有超过20亿的使用用户，超过70%的用户年龄在35岁以下，其中，女性用户居多。TENWAYS在IG的官方账号上有2.5万粉丝。2023年，他们邀请在女性健身圈活跃的帕梅拉，作为宣传大使，打入女性运动爱好者的市场。

Tik Tok的用户，主要是16-24岁的年轻人，他们偏好的内容是趣味性、娱乐性更强的短视频。

以2023年TENWAYS合作的网红Shaheer为例，Shaheer是一个在Tik Tok有71万粉丝的中腰部海外网红，账号内容主要以分享有趣的运动日常为主。通过发布了一条关于从伦敦骑行到纽约的趣味短视频，获得了18.4万的点赞数，为TENWAYS增加了180万的曝光量

YouTube，作为全球最大的视频平台，有超过70%的用户分布在18-44岁，其中，年龄分布在25-34的男性用户占比最大。相比起IG和Tik Tok，YouTube的用户群体，有更强大的购买力。

在内容上，YouTube靠长视频起家，也具备更强的讲故事的能力，以及分析事物能力。有87% 的观众表示，在浏览时表示他们会在YouTube上获得有关产品的测评等信息，表示非常信任博主分享的内容，并且会看完博主分享的视频后作出消费决策。因此，YouTube非常适合推广E-bike这样的高科技属性产品，成为多数一线E-bike品牌的海外网红营销主阵地，TENWAYS也不例外。

在YouTube上，TENWAYS邀请了户外运动的垂类博主，为其产品拍摄视频，精准覆盖E-bike爱好者。视频的内容主要以第一人称的骑行体验为主，尤其是户外骑行测评类。

与Scotty的合作是经典案例。Scotty是一位拥有171万粉丝的专业的二轮车骑行者，在与TENWAYS的合作中，他发布了一则测评类的长视频，介绍产品的组装与使用，这条视频获得34000次观看。在长视频中，Scotty详细地描述了他的使用感受，并将TENWAYS独立站的链接附在视频介绍页，方便观看者进一步了解TENWAYS的产品。

@Scotty

产品是由需求驱动的，面对国内E-bike需求不足的现实，中国的E-bike品牌顺应全球化浪潮，积极开拓欧美市场。面对全球化的市场竞争，中国E-bike品牌，凭借制造能力和供应链优势+灵活的海外网红营销策略，成功在欧美市场占据了一席之地。在这个过程中，出海品牌深入研究并适应了目标市场的文化和消费习惯，有效提升了其国际形象和市场竞争力。

通过精准的市场定位和策略实施，中国品牌不仅展示了强大的制造能力，还表现出了在全球市场舞台上与国际品牌竞争的潜力。随着国际化步伐的进一步加快，我们有希望看到越来越多的中国E-bike品牌，在更多国家和地区，实现品牌的持续增长和成功。为全球消费者带来更多高质量、创新性的出行选择。

关注我们，下一期为您分享更多的海外营销案例与洞察。

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