小游戏出海，跑出日本最赚钱的合成游戏
“肥鹅”搅动日本合成游戏市场。
出品 | 白鲸出海编辑部
作者 | 李爽
编辑 | 殷观晓
出海小游戏《肥鹅健身房》2 月 27 日登陆日本，当日登顶日本 iOS 下载总榜。时隔近一个月后我们再来看这款游戏，下载排名依旧稳定在下载总榜 Top30，累计下载量 63w 次，尤其让人惊喜的是畅销榜排名的变动，3 月 25 日位列 iOS 游戏畅销榜 Top87，将《Merge Mansion》、《Seaside Escape》等的明星产品都甩到身后。虽然上线时间不长，《肥鹅健身房》几乎毫无悬念地在日本跑进了第一梯队。
结合点点数据，《肥鹅健身房》iOS 端平均单日营收 3.5 万美金，单端月流水妥妥地过百万美金（点点数据暂未抓取到这款游戏的安卓端营收数据）。
从国产小游戏起家，到先后出海欧美、中国港澳台、韩国和日本，《肥鹅健身房》的出海之路不能说是一帆风顺的。在合成品类最大的市场美国，彼时的“肥鹅”并没有激起太多水花，在韩国、中国台湾等的邻近市场也还达不到品类营收登顶的水平，但在日本却成了，日本的发行方功不可没。
“卖萌”拿捏日本玩家
《肥鹅健身房》在多数海外地区的发行都是由豪腾嘉科自己完成的，但在日本却交给了青瓷游戏，后者在日本市场已有过成功经验。2022 年 6 月青瓷游戏旗下放置游戏《最强蜗牛》上线日本，一度闯入日本 iOS 游戏畅销榜 Top10，当时这款游戏各种玩梗，整活的营销策略就曾为人津津乐道。
在《肥鹅健身房》的发行上，青瓷游戏延续了幽默治愈的整体风格，同时对日本玩家进行了信息轰炸。
在《肥鹅健身房》正式上线之前，这款游戏实际上就通过铺天盖地地打广告小火了一把，并在正式上线前就达成了百万预注册的成绩，而各种广告素材里的“肥鹅”依靠的就是卖萌。
早期热门的广告素材中，用户可能看不出这是一款合成游戏，但一定会对“努力健身的上进肥鹅”留下深刻印象。典型的是黏土风格的画面中出现的举铁肥鹅和跳绳肥鹅，还有一部分的视频呼吁屏幕前的玩家一起运动，和肥鹅一起收紧臀部肌肉，简直可爱又魔性，一度让玩家以为这是一款运动游戏。
当“肥鹅”占据玩家心智之后，营销策略又向治愈的属性倾斜。《肥鹅健身房》邀请真人演员出镜拍摄了很多剧情向的广告素材，人设多为年轻小情侣和打工人，其实和游戏的目标用户画像重合度比较高。点点数据虽暂未抓取到《肥鹅健身房》日服用户画像，以国服的情况作为参考，24-30 岁的年轻群体占到 5 成以上，他们中的多数人处于“走出校园，初入职场”的阶段，治愈肥鹅的定位也更容易引起他们的共鸣。
虽然《肥鹅健身房》日服上线时间不长，但是却是海外版本中投放力度最大的一个，根据点点数据，它的去重素材总量已经超过 5000 条，一口气闯入 2 月全球手游投放 Top20。并且整体营销策略也不算粗放，无论是运动卖萌还是走治愈的路线，目的性都相当明确，也成功勾起了玩家的好奇心。于是，我们看到 2 月底上线后，《肥鹅健身房》很快登顶 iOS 免费总榜。
为什么是日本？又为什么是肥鹅？
其实《肥鹅健身房》上线欧美之时，也曾尝试“卖萌”的打法，但是反馈并不好，本质上是不同文化背景玩家兴趣点的差异。Google 联合市场调研公司 Iposo 发布的一项女性用户调研显示，美国玩家普遍喜欢强大、独立、勇敢的角色，而日本玩家则执着于可爱，这样的喜好差异导致了在女性玩家众多的休闲赛道，日本已经跑出了不少“本土以外市场知名度有限，但是非常赚钱”的产品。典型的比如 Line 推出的迪士尼松松主题泡泡龙消除手游《LINE：ディズニー ツムツム》，畅销榜排名甚至好过《Homescapes》等明星产品，单月营收超千万美金。《肥鹅健身房》在日本抓住的也是类似的机会。
同时去看美国合成游戏市占率较高的几款产品，无论是 Metacore 的《Merge Mansion》、还是柠檬微趣的《Seaside Escape》《Gossip Harbor》，都能看到欧美玩家偏好的冒险、女性独立等元素。
不过合成和消除品类的差别在于，从营收规模上说，日本合成市场规模有限，很长时间里都是《Merge Mansion》作为当家扛把子，头部产品 iOS 端月流水大概落在百万美金月流水的水平，大致仅为美国同类产品的 1/4。从“可爱”突袭的思路成立，但《肥鹅健身房》到底有没有机会继续突破品类天花板还并不好说。
但有 2 个事情，可以用来浅浅预判下。一是《肥鹅健身房》立项思路本来就源于日本独立游戏，在内核上可能就比较对日本市场的胃口。二是延续日本独立游戏“角色要突出”、同时解决合成游戏缺乏个性化体验的问题，不同的肥鹅角色设计，让游戏有了抽卡玩法，虽然卡牌没有数值纯为收集，但有合理理由怀疑抽卡是这款游戏在后期的主要收入来源。抽卡与日本市场，会有怎样的火花，还是有点令人期待的。
《肥鹅健身房》虽然是一款最早在国内市场发行的小游戏产品，但是从立项之初就和日本有着千丝万缕的联系。据游戏制作人吕佳阳的自述，《肥鹅健身房》的灵感来来自于一款名为《捡到相扑选手》的日本独立游戏，游戏无厘头的设计风格一下子吸引了他。
《捡到相扑选手》是一款模拟经营＋放置游戏，游戏中玩家因为种种原因开了一家专门招揽相扑选手的食堂，此后就是不断地装修和升级菜单，以解锁不同的相扑选手及他们的故事，游戏背景带着浓厚的“日式脑洞”色彩。吕佳阳也从中总结了三个经验，一是角色形象要突出，二是游戏表演要有趣；三是内核要正能量。如果我们对照着《肥鹅健身房》来看，这些要素也都还成立，并且在经历了2021 年的一次迭代之后，也正式加入了如今看到的合成＋模拟经营的玩法融合设计。
玩家在游戏中是“肥鹅健身房”的经理，由合成玩法推动经营建造主线，吸引不同“人设”的肥鹅顾客，游戏对于玩法的创新主要体现在经营主线上。吕佳阳在对外分享中提到传统合成游戏的两个痛点，一是缺乏个性化，所有投入同样时间的玩家体验的是同样的剧情；二是画面变化单调，后期无非是修餐厅和花园的区别，体验单一。对此《肥鹅健身房》进行了针对性的优化，家具不仅能自由摆放，而且能花钱买到更多家具皮肤；而不同的家具又能吸引不同的肥鹅，它们也真的会在跑步机上跑步，卧推架上举铁，甚至拍拍他们还会主动打招呼。当玩家真的领略到肥鹅的魅力，后期游戏体验的重心其实会变成收集，收集家具、收集肥鹅、收集卡牌……抽卡玩法也顺理成章地引入。吕佳阳也表示，探索和收集的属性非常匹配女性用户，这也导致了《肥鹅健身房》拥有超过 7 成的女性玩家。
在国内，收集卡牌已经被验证为一个有效的商业化方式。首先，《肥鹅健身房》现在的活动奖励，大部分是卡牌，包括春节的大活动；其次，团队也一路将卡牌数量更新到现在的 720 张，从业务逻辑的角度来看，大量的运营活动设计和数量庞大的卡牌库也侧面指向了抽卡是游戏中非常核心的变现点。
回过头来看合成赛道，看多了走抓马剧情路线的合成游戏，《肥鹅健身房》的出现的确挺让人眼前一亮的。而它对经营玩法的设计不仅丰富了游戏体验，也为游戏变现点的设计带来更多可能，当然游戏里合成线和经营线关联紧密，体力依旧是刚需，与此同时，家具皮肤、限定肥鹅也带来了更多想象空间，再加上抽卡，《肥鹅健身房》，打破日本市场合成的天花板貌似有戏，让子弹再飞一会儿。
在各种社媒上，相对合成玩法本身，更多日本玩家在分享可爱的肥鹅顾客，和她们精心打造的健身房。
写在最后
这篇稿子成文的时候，正值《肥鹅健身房》的发行方青瓷游戏发布了 2023 年全年财报。数据显示，青瓷游戏全年营收 9.05 亿人民币，相较上一年增长 43.7%，净利润却由盈转亏，全年净亏损 3737 万人民币，财报中将原因归结为《最强蜗牛》上线北美等地，《魔卡少女樱：回忆钥匙》（青瓷游戏代理）上线内地和中国港澳台带来的营销支出以及其他投资减值。颇为让人感慨的是时至今日，依旧是《最强蜗牛》一款游戏支撑起了公司营收的半壁江山，业绩承压的背景下，争取国内爆款的海外发行或许也是青瓷游戏正在探索的一条路径。
引进授权游戏，青瓷游戏本身并不陌生，2023 年年报显示，青瓷游戏来自获授权游戏收入在整体收入中的占比已经来到 4 成，但在内地和中国港澳台地区之外缺少成功案例，直到《肥鹅健身房》上线日本看起来有机会扭转这一局面。根据 data.ai 信息，青瓷游戏获授权发行的塔防游戏《Totem vs BOT》以及肉鸽动作游戏《骑士冲呀！》都已在海外市场开启测试，整个 2024 年预计海内外会有 12 款产品上线，而它们能否延续“肥鹅”的势头也让我们拭目以待。
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