TikTok禁令风波下，夹缝求生的DTC品牌

品牌方舟BrandArk 2024-04-03 1006

作者 | 晓芸

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TikTok在美国的命运无疑将是近几个月最大的热点之一。

3月5日，美国国会众议院抛出一项议案，要求字节跳动将旗下短视频应用TikTok出售，否则Tik Tok将被迫退出美国市场。3月13日，美国国会众议院以 352票对65票的压倒性票数，通过了针对TikTok的剥离法案。

近期，有消息称，TikTok将斥资210万美元购买电视广告，用于游说美国参议院阻止法案，在这场与美国政府旷日持久的角力中，TikTok仍在尝试自救。

3月7日，TikTok号召反对禁令的弹窗通知

“不卖就禁”，这场针对TikTok的全面围剿，牵动着无数人的心。TikTok充满不确定性的未来，也为与其紧密相连的广大商家、创作者及DTC品牌们带来了严峻挑战，在达摩克利斯之剑下，他们又该何去何从？

至关重要的TikTok

橘生淮南为橘，橘生淮北则为枳。哪怕是同一个DTC品牌，在不同的社媒平台上往往都有截然不同的表现，而每一个帮助DTC品牌实现用户增长的平台都是宝贵的沃土。

对于依托于互联网诞生的DTC品牌来说，TikTok这样的大流量平台显然是重中之重。

在众多社媒平台中，TikTok凭借其独特的算法推荐机制和精准用户流量而脱颖而出。相对于Facebook 和 Instagram日渐高昂的广告成本，TikTok仅需凭借富有创意的内容和对目标受众的深度理解，就能实现与消费者的高效连接，使品牌有机会在短时间内获得海量曝光，成为了不少新兴品牌和中小品牌的首选营销阵地。

随着TikTok的迅速崛起，不少DTC品牌也在新的流量池中挖掘到了真金。许多原本默默无闻的小众品牌和新兴品牌借助TikTok的东风，以优质的视频内容引发用户的情感共鸣，催生出一系列爆款产品，进而一跃成为市场新宠。

以美妆个护领域为例，TikTok的崛起不仅颠覆了传统美妆个护品牌的营销模式和销售渠道，更为大量新兴品牌的孕育和发展提供了前所未有的广阔舞台。

就比如，漱口水品牌GuruNanda LLC 通过与TikTok上的众多KOL合作做推广营销，借助“达人效应”，实现了高效的品牌曝光和销量转化。目前，其TikTok Shop上的漱口水总销量已达到了19.94万，总销售额高达298.90万美元。

GuruNanda 漱口水

GuruNanda TikTok官网

个护品牌Canvas Beauty的创始人Stormi则独辟蹊径，将个人账号与品牌官方账号融为一体，通过创始人这一身份的独特视角，述说品牌的经历，拉近品牌与消费者之间的距离，强化彼此之间的情感联系。目前，Canvas Beauty的身体乳“Body Glaze”浏览量破亿，并以单周销量3.72万、销售额75.72万美元的成绩，在TikTok Shop商品销量榜中排名第4，火爆全美。

BodyGlaze 身体乳

前有CuruNanda涑口水销量破百万，后有Body Glaze身体乳浏览量破亿，在TikTok上，不少新兴品牌借势腾飞。

相关数据显示，截至2023年11月，TikTok Shop在美国的月GMV已达到近5亿美元，预计2024年TikTok在美国的电商业务规模将扩大十倍，达到175亿美元。目前，TikTok在美国已经拥有1.7亿用户和500万商家。

但是，在面对美国禁令的生存威胁下，TikTok平台上的DTC品牌们不得不开始思考，未来的路该如何走？

风波中态度各异的DTC品牌

在这场风波中，不同类型的DTC品牌所受影响各异，其对待TikTok禁令的态度与应对策略也大相径庭。

对于那些依靠TikTok Shop迅速崛起的中小品牌来说，TikTok的禁令无异于晴空霹雳，大部分中小品牌对此表示担忧，认为TikTok提高了品牌知名度和销量，是品牌至关重要的营销平台，并且如果TikTok的禁令生效，转向其他平台后，品牌将会被迫推高获客成本。

其中，美妆个护领域的品牌受风波影响尤深，不少品牌创始人纷纷对此发表意见。

美容品牌Experiment的创始人Lisa Guerrera就是受TikTok禁令风波影响的一员，她在接受采访时告诉记者，她对禁令的最初反应是“愤怒、沮丧”。她在一封电子邮件中写道：“在这个国家，我们有许多挑战需要克服，比如国会对TikTok的禁令。而当这些规定将对数十万美国小企业和就业产生负面影响，这无疑是令人反感的。”

经期护理产品公司 August 的联合创始人Nadya Okamoto认为，与迎合受众的 Instagram 不同，TikTok的算法允许企业轻松接触新的和更广泛的受众，对于提高品牌的知名度至关重要，她从未考虑过放弃TikTok。

Tarte 化妆品创始人兼首席执行官Maureen Kelly则对TikTok持乐观态度，认为TikTok可以吸引更广泛的受众。目前，她已经在招聘新的职位来管理该平台的购物部分。

虽然随着法案的提出，TikTok在美国的商业部署已不再明朗，但许多中小品牌仍不想放弃TikTok上的庞大用户群体，一方面继续在TikTok上投放资源进行品牌维护和内容产出，一方面积极探索和布局其他社交媒体渠道，如Instagram Reels、YouTube Shorts等短视频平台，采取多元化布局，力求在保持原有市场份额的基础上，寻找新的增长点。

对于成熟的大品牌而言，它们往往拥有更多元的市场渠道和更强的抗风险能力，因此在应对策略上显得更为灵活。然而，即使大品牌在应对策略上有更多选择，也不代表他们会轻易放弃TikTok带来的机遇。

不少大型消费品公司已经通过与TikTok网红合作、举办品牌挑战赛等方式，进一步提升品牌影响力和市场份额。比如，食品巨头Mondelez International就在TikTok上发起了一系列创新营销活动，收获了显著的品牌曝光度和产品销量增长。

Mondelez International TikTok官方页面

面对TikTok的禁令风波，大品牌们依然选择坚持他们当前的活动，但同时也在多个社交媒体平台上布局，构建全渠道营销网络，将资源投入到其他如Instagram Reels、YouTube Shorts等同类短视频平台，继续通过高质量的内容输出与消费者保持互动，以期减少TikTok禁令生效后对品牌的影响。

机遇与挑战并存的转型阵痛

TikTok的禁令风波对于DTC品牌们既是挑战也是机遇。假设TikTok禁令最终得以实施，离开它的DTC品牌们无疑将经历一场关乎生死存亡的转型阵痛。

短期内，以TikTok为主要销售渠道的DTC品牌可能会遭受用户流失、市场份额下滑以及营销成本增加等一系列困扰。

而以TikTok为主要营销阵地的DTC品牌则不得不重新构建新的流量入口，寻找新的替代平台，这也许会消耗品牌大量的时间和经济成本。