出品 | 白鲸出海编辑部

作者 | 赵思尧

编辑 | 殷观晓

不过最近，编辑部发现一个“含男量”很高的 App，成绩意外地还不错。

连续两个月下载量逼近百万，

变美App盯上男性用户？

Umax - Become Hot 是一款颜值打分器 App。用户上传脸部照片，系统通过分析给用户颜值打分，然后针对性指出需要改进的地方并督促用户改进，最终让用户实现颜值飞升。

Umax 2023 年 11 月底上线，目前只推出了 iOS 版本，虽然流水不怎么高，2 月份内购收入 28.5 万美金，合约人民币 205 万，但下载量成绩不错，从 2024 年 1 月起，就实现了连续两个月全球下载量超过 80 万的成绩。

用户按计划执行期间，可以随时上传过程照片，也可以随时让系统再次打分，查看自己的竞争力。按照 Umax 应用截图中的想象，用户改造后，会像“赌王”一样仪表整洁、仪态翩翩，富有魅力。

其实美图挺早也做过这个功能，图片+AI 的方式来帮人看皮肤有什么问题，然后推荐化妆品，后来应该是成绩不太好不做了，转而为美容院这样的场景提供软件服务，现在发展成了自己的一块收入。而同类的颜值评测和管理 App 也不算少，但竟然是男性用户为目标受众的 Umax 跑出来一些成绩，还是挺让人诧异的。

男性变美需求日常化，

但思路区别于女性

如果读者是小红书用户，最近大概率刷到过“听劝”帖，就是一些想改变外形和气质的国人和老外到小红书求网友改造。实际上，最早让听劝帖出圈的就是一位男生，小艾同学。

2021 年 12 月，小艾同学在小红书上发布了一条“找不到对象，想知道问题出在哪儿”的帖子，得到了网友犀利的建议。

就像他打上的 tag“不扫兴养成计划”一样，过了大概 3 个月，他在体重、发型、肤质、穿搭风格上都发生很大改变，上演了一部现实版普男逆袭的爽剧。

在这之后，小红书开始出现越来越多听劝帖，也出现了不少小艾同学。到今年 1 月，一位中国创作者 Dr candise chinese tutor 在 TikTok 上发布多条短视频，介绍中国人在小红书上听劝、颜值逆袭的现象，最高一条获得了 400 多万观看。于是到 2 月，老外们学习注册小红书账号、打标签，网络移民潮般抛来集体“听劝”请求。

而外国人的听劝帖中，也不乏男生。据笔者手动刷帖统计，这些男性用户来自美、德、英、葡、日、澳等多个国家。一位来自德国的小红书用户 Kiwi 告诉笔者，他很早就下载了小红书，但从不发帖，直到在海外刷到介绍听劝的视频，觉得这些建议很有用，才发布了第一篇帖子。另一位来自美国的用户 Zac 告诉笔者，他发听劝帖不是为了跟趋势，提升流量，而是单纯想试试会不会真地获得中肯的建议。

男性的变美需求或许比我们想象中要更高，而且不分地区。

以男士个护为例，Statista 数据显示，2022 年全球男士个护市场规模约为 796 亿美元，到 2028 年，市场规模预计达到 1150 亿美元，年复合增长率约为 56.37%。

通过一些数字，我们来感受下不同市场的男性变美需求。

1. 益普索 2022 年一份关于男士化妆品使用情况的调研《There’s a market for men’s cosmetics–and a generation gap》显示，接受调研的美国用户中，18-34 岁异性恋男性中有 68% 正在使用美容产品或化妆品。57% 的 18-34 岁样本用户认为护肤和美容很重要。

2. 美国整形外科医生协会（ASPS）数据显示，2022 年男性整容数量较 2019 年实现 207% 的增长。乳房缩小术、吸脂塑形是男士接受最多的手术。

3. 美妆品牌出海日本服务商 MoldBreaking 摩柯创始人郭兮若告诉我们，在日本，男性脱毛是很普遍的现象，相关服务也很成熟。

4. Statista 数据显示，2021 年，韩国男性日常平均使用 7 种美妆产品。

笔者询问了周边的 6 位年轻男士关于自我改造的心得，发现男女变美的关注点和脑回路都不太相同：

1. 变美的目标性较为明确，喜欢直给的建议。接受调研的男士一致表示，自己不会日常在社媒上刷变美相关帖子，只有产生变美需求的时候，才会针对性网上搜索（早期知乎，现在小红书/ b 站），或求助女友、女性朋友和妈妈。而想要变美的契机，一种是在出现了小问题，需要快速解决时，比如脸部出油、换季需要衣服，另一种是为了完成某个大目标，需要变美，比如找伴侣。

2. 信息来源相对闭塞。几位男性用户都表示，自己很少会特意和周围人探讨变美的话题，而且因为男性本身在社媒的分享欲就小（相对），所以也理解为什么社媒上面向男性的变美内容比较少。其实从护肤到抓发型，网上关于男士变美的帖子已经越来越多了，但仍然远不及面向女性的丰富和具体。

3. 变美思路粗犷且不同。举个例子，一位男士表示想找护肤品他就会搜索“男士护肤”，而不是“混油皮好用的洗面奶”这种需求更明确的关键词。当笔者问几个男性朋友自我改造顺序时，发型和身材的优先性放在了脸的前面，也有人认为发型和穿搭优先，改变身材作为进阶。与前面的数据有所出入的是，Peeta 表示，“我们一般卷到极致才会搞脸”。

整体看下来，虽然男性变美的需求在上升，但相较于女性，男性用户似乎不喜欢“钻研”如何变美，大多不得章法。这可能也解释了为什么以分数作为评判标准的 Umax 能靠吸引男士产生将近百万的月下载量。

但即便如此，笔者判断，Umax 的好成绩不会持续太久。

针对男性变美的 App 能做长久吗？

点点数据显示，Umax 在 1 月 22 日到 1 月底的一周，单日下载量明显上升，之后回落。在这一周内，Umax 做了两件事，第一是在 1 月 22 日集中投放了一波 ASA，第二是 TikTok 账号 1 月 23 日发布的一条短视频，其观看量远超 Umax 之前的帖子，算是小火了一下。两个动作推动 App 下载量快速上升。

1 月 22 日，Umax 一反常态地竞价 161 个关键词，尽可能多地覆盖了相关热词，比如 tiktok、ai、scan、face、attract、jawline 等，其中比较重要的品牌词 Umax 以及“app 功能+热词”，例如 looksmax ai 等关键词竞价占比都超过了 10%。

在投放 ASA 后第二天，Umax TikTok 账号效果最好的一条短视频就诞生了，获得了 50 多万次观看。Umax 发布的所有短视频都围绕男性改造，或介绍 app 功能，或回答用户的问题。

1 月 23 日这一条视频介绍了一位男性使用 Umax 的前后对比，这则视频里的男士是前后区别最为明显的一位，和“听劝帖+成果展示帖”给人的心理和视觉冲击类似，这则视频的评论区满是用户感叹和顺便分享的邀请码。

获取邀请码的用户，可免费查看分数，是 Umax 在 App 内推动用户裂变的另一个途径。

用户上传脸部照片后，要想查看分数就需要订阅 App，或者邀请 3 位好友注册 App 换得一次免费查看分数的机会。而在查看竞争力部分，用户也需要升级为会员/单次付费查看，如果想免费使用，也需要邀请 5 个好友。而如上文所述，男性在变好看这件事情上很少求助于同性，而且信息相对封闭，一个男性用户很难去为了查看分数邀请身边好友，但 TikTok 视频评论区为他们邀请新用户提供了一个绝佳场景。

Umax 的一套组合拳发挥作用后，App 在 1 月 24 日的下载量达到了峰值。而在这之后，Umax 没有再投放过搜索广告，相反 TikTok 上出现了少量达人推荐 App 的短视频，其中流量比较高的依然遵循“男性变帅，惊艳众人/找到女伴”的剧本。尽管如此，Umax 在 1 月末之后，日下载量还是回落并基本趋于稳定了。一方面 Umax 主动调整了 app 的曝光方式、也降低了投放力度，另一方面在用户涌入之后，Umax 也暴露出一些问题。

笔者从从一个女性视角，体验 Umax 后会觉得系统的 UI 太丑、评分机制太草率、提出的建议太宽泛，并不实用。而 Umax 在 App Store 竟然获得了 4.6 的高分。

浏览用户评论后，笔者发现这个 4.6 分水分有点多。需要肯定，的确有男性用户认为 Umax 有用。App Store 评价显示，在使用 Umax 之前，有用户并不知道原来自己可以通过练出下颌线来增加男子气概。而这种变美指导对女性用户来说太过基础，再次证明男女在变美上存在认知差。

不过，在大约 200 条的用户评价中，有不少用户打了 5 星好评，却留下了不满意的评价。有用户表示，“我留下好评是为了让你看到我，你们 App 的体验十分糟糕”。而不满意的评论主要都集中在付费后觉得浪费了钱，或者抱怨付费后的权益不够，比如付费后也只能一周扫脸一次、按照指导修眉后系统还给出一样的建议。

也有用户在 x 上分享，自己付费完全是因为好奇分数。2 月份，Umax 的收入大约 28.5 万美金，最低订阅套餐是 3.99 美元/周。根据点点数据，购买 3.99 美元/周的用户占总付费用户的 71%，变美是一个长周期的过程，如此大比例的用户选择最便宜的周套餐，可以想见是希望先试试水。但如果体验一般，必然失去了继续付费的意愿。

不过，Umax 的开发者似乎很喜欢做男性生意。根据 LinkedIn，Umax 开发者 Anderson 前一款产品是一个 AI 僚机类 App，通过 AI 帮助男性用户在约会交友 App 上提高成功率。如果之后，Umax 能够发挥对男性群体的洞察力，针对男性做 App 迭代，或许会出现不同的结果，起码这个下载量表明，市场还是有需求的。

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