据Mintel.com报告显示，预计到2025年，东南亚美容美妆市场规模将达到3048亿元，年复合增长率或高于中国市场。根据海关总署2019年的数据显示，中国出口化妆品数额排名前五的国家中，有两个来自于东南亚，分别是印度尼西亚和新加坡。新加坡是世界上最大的转运中心之一，许多中国的货物通过新加坡进行转口贸易。而印尼本身的市场规模吸引了更多的中国化妆品出口，因此我们会详细描述印尼市场的进入策略。

基于快速增长的人口和消费者购买力的提升，印尼彩妆市场吸引了许多国内外投资者的目光。根据Statista预测，2023年印尼彩妆市场规模约为120亿人民币，其中眼部和面部产品占比最大，均为25%左右。受疫情影响，2019年后印尼彩妆市场营收有所下降，随着经济回暖，这一数值预计未来将保持增长。

从平均单件产品营收来看，眼部和脸部彩妆产品最高，2023年分别为12.5、11.5元，其他品类产品平均单件收入都在10元以下。

2023年，全球最大的彩妆市场为美国，其次为中国、日本和印度，中国彩妆市场规模约为1040亿人民币。

目前印尼彩妆的主要销售渠道为线下，2023年线上渠道仅有19%左右的份额。随着数字经济的发展、互联网普及率别的提升，线上渠道呈现不断增长的趋势，预计未来两年会保持20%左右的CAGR持续增长。印尼目前彩妆产品的线上渗透率相当于2015年的中国，2015-2019年间中国电商彩妆占比以16.4%的CAGR快速增长。

印尼不仅拥有前景广阔的彩妆市场，国内也存在许多大型国内/国际制造商，例如 PT L'Oréal Indonesia、PT Mandom Indonesia Tbk.、PT Paragon Technology and Innovation、PT Martina Berto Tbk.、PT Mustika Ratu Tbk.。和 PT Unilever Indonesia Tbk.. 多年来，政府一直在实施各种激励措施，以增加彩妆产品出口，特别是对东盟邻国的出口。

根据印尼海关数据，2022年，印尼彩妆正规清关出口规模约为10.1亿人民币，进口规模约为21.5亿人民币，是出口规模的两倍以上。疫情前印尼彩妆进口规模在2019年达到最高的25.9亿元，随着疫情后经济回暖，这一数值有望持续回升。

2022年，面霜超过其他乳霜成为进口规模最大的彩妆类目。出口方面，其他类乳霜始终占据最高份额，2022年远超面霜、粉类、眼部和唇部产品，但这一数据受到不同产品单价间差异的影响。

为了应对进口化妆品的崛起，印尼本土化妆品公司一直在积极引导消费者，外国化妆品不一定适合热带气候。此外，本土化妆品制造商已开始改进产品包装和设计以及分销流程，这一点是国内化妆品行业目前还没有完善的。

除此之外，BPOM认证对在印尼销售的彩妆产品来说非常重要，关于BPOM认证我们已经在《文章待发布》中详细介绍过。

截止2023年8月，印尼站Shopee平台上化妆品类目的产品总量接近150万、店铺总量18.6万家。2023年7月，平台上产品销量约为1.4亿件、销售额超2亿元，数据环比均有较大幅度的增长。

近一个月印尼站Shopee销量前列店铺为：

近一个月印尼站Shopee最热销产品为：

其中TOP3产品为来自Maybelline和Hanasui的唇部化妆品。

美妆市场可以细分为面部彩妆、眼妆、唇妆和其他这四大类。根据TMO GROUP数据，印尼占据了东南亚主要国家36%的电商美妆市场份额，本篇主要针对印尼美妆市场头部品牌进行分析。

Maybelline是印尼最大的眼妆品牌，也是最受欢迎的睫毛膏品牌和第⼆受欢迎的眼线品牌，同时也是最受欢迎的唇妆品牌，在⼝红类别中名列前茅。Maybelline在东南亚美妆个护市场有着非常大的品牌影响力，根据TMO GROUP数据，Maybelline在印尼、马来、越南等国家都是最畅销的电商美妆品牌。

Maybelline在印尼站Shopee拥有550万粉丝和111件产品在售，最畅销产品销量累计过万，热销产品价格大多分布在30-60元：

图片来源：Shopee

近期，Maybelline与微软合作、推出虚拟试装功能，Microsoft Teams中的美宝莲美容应用程序(Maybelline Beauty App)允许用户直接在Teams会议中快速轻松地调整个人风格。

图片来源：品牌官网

Hanasui品牌有美妆个护两类产品在售，美妆方面以唇部、面部和眼部产品为主，凭借其唇彩和润唇膏产品⽽⼴受欢迎。在印尼站Shopee官方店铺上，品牌最热销单品为Tintdorable唇彩，价格约为10元，共有九种颜色，主打成分为维生素E、水解乳蛋白等，主要功效为滋润唇部。品牌在印尼站Shopee粉丝数量超130万，有148件产品在售。

图片来源：品牌官网

图片来源：Shopee

PINKFLASH在印尼站Shopee上的官方店铺有180万+粉丝、209件产品在售，主要为唇部和眉眼部彩妆产品，是中国企业菲鹿儿面向东南亚推出的一个出海品牌，除此之外菲鹿儿在东南亚的品牌矩阵还包括FOCALLURE。如今，PINKFLASH和FOCALLURE两个品牌在印尼、马来西亚等市场均有一定知名度，通过进驻电商平台和品牌独立官网进行销售。据魔镜oversea海外电商数据，2023年5月PINKFLASH化妆产品在Lazada印尼站点销售额达到98万元人民币，其中销量最高的是12色眼影PinkDessert，价格约33元。

PINKFLASH主打韩系少女风格，注重社交平台流量红利、是最早入驻印尼TikTok Shop的美妆品牌之一，品牌的TikTok印尼站账号粉丝数量超230万、累计点赞数超1,400万。品牌通过KOL推广和直播带货触达印尼年轻人、实现流量转化。

图片来源：Shopee

Focallure品牌于2016年成立，专注于东南亚市场，根据东南亚日照强等气候特点和消费者需求，专门针对性当地人的需求重点布局控油、防汗的彩妆产品。基于东南亚美妆市场特点，Focallure主打中低端市场，产品均价较低，品牌在印尼站Shopee的官方店铺拥有粉丝超320万、有215件产品在售，Focallure热卖的产品以眼线笔、唇釉、粉底、遮瑕、眼影为主，单品销量基本都有10,000+。

品牌最热销唇部产品为MATTE唇彩，产品主打自然哑光、质地轻盈、不易晕染等卖点，价格约为20元。品牌最热销眉粉价格为15-17元，主打速干、防水、持久等特点。Focallure也大力布局TikTok，目前在印尼的账号拥有240万粉丝、累计1,200万点赞数。

图片来源：Shopee

图片来源：Shopee

Wardah是印尼首家穆斯林认证化妆品公司，品牌同时注重打造年轻化、社交化和时尚化的品牌形象。在特定的宗教文化节日，Wardah非常注重与消费者建立紧密联系。品牌依托印尼PT Paragon Technology Innovation (PTI) 集团，集生产和研发为一体，有护肤、彩妆、香水三条产品线。品牌在印尼站Shopee有460万粉丝以及343件产品在售，其中最热销产品如下：

图片来源：Shopee

MS Glow创立于2013年，如今已发展成一个不仅提供面部和身体护理，还提供化妆品的品牌。MS GLOW在印度尼西亚各地拥有分销商、代理商、会员和经销商，同时也迈出了国际化的步伐。MS Glow印尼站Shopee官方店铺拥有200万粉丝、65件产品在售，根据官网显示在售化妆品主要有眼部和面部类产品，价格分布在30-150元。品牌主打的是精华素、美⽩霜和祛痘等护肤产品。

图片来源：品牌官网

除了线上渠道布局，MS Glow在印尼已有多家线下店铺。

图片来源：品牌官网