出品｜网经社

作者｜吴夏雪

审稿｜云马

2月20日，消息称东方甄选已于近期试水了小时达业务，目前覆盖的城市有上海和北京。其中，上海主要包括虹口和徐汇两个区的部分区域，北京则是十里河部分区域。对此，网经社向东方甄选求证，截至发稿前对方暂未回复。

不过，东方甄选官方客服工作人员回应称，“目前我们正在对小时达业务进行部分地区部分商品的灰度测试，如果您的订单正在测试范围内，我们将有专人致电了解您的需求，确保您的订单能够顺利配送。您可以足不出户就能在当天收到您想要的商品。目前还在测试中，暂时没有入口。”

据了解，目前东方甄选小时达选择的物流是顺丰或者京东，小时达覆盖的产品是自营产品，目前主要是爆款产品烤肠和白虾。后续，东方甄选还将扩大小时达的覆盖区域和产品。

网经社电子商务研究中心特约研究员庄帅认为，东方甄选的主营品类是农产品，这个品类对于时效性的要求是存在的，另外东方甄选前身是新东方，本身就有很多线下网点资源。最后，东方甄选拥有广泛的用户群和品牌知名度，对于推动小时达业务能够拓展更多用户群体。

网经社电子商务研究中心特约研究员、海南职业技术学院经管学院刘俊斌则表示，更快更好的电商服务是消费者的需求，也是即时销售的核心，东方甄选做“小时达”目前还只能在一些区域开展，还不具备大范围实施的条件，前期的销售大数据应用、前置仓、配套服务都需要一个过程。

过去一年来，东方甄选动作频频。2024年1月9日，新账号“与辉同行”开播，销售额达1.33亿；2023年12月27日，东方甄选在港交所公告，董事会批准向母公司新东方建议出售教育业务，合计代价人民币15亿元，ALL IN直播电商；2023年10月17日，东方甄选APP甄选会员正式上线......此外，还有合作TikTok出海、进驻视频号等等。

东方甄选作为头部MCN机构，一直在不断尝试，如今又在试水“小时达”业务，这是要“卷死”同行吗？

中国商业联合会直播电商工作委员会副会长单位网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，东方甄选试水小时达能推动直播电商向更高效、更便捷的方向发展。因为即时零售注重快速、准确的商品配送，这要求直播电商在商品选择、库存管理、物流配送等方面更加高效和精准。东方甄选作为头部MCN机构，入局即时零售将加剧直播电商领域的竞争，促使其他直播电商企业不断改进和创新，提高自身的竞争力。

不过，从财报数据来看，东方甄选的直播业务并不容乐观。截至2023年11月30日的6个月内，东方甄选总营收27.95亿元，同比增长34.4%；净利润2.49亿元，同比下滑57.4%；经调整净利润为5.95亿元，同比下滑13.3%。

对此，东方甄选表示，这主要由于公司的业务大幅增长，导致自营产品的存货成本及运输成本增加所致。此外，公司为扩张自营选品规模、直播业务招聘更多员工，投入更多销售和营销开支，研发上线“东方甄选APP”也造成了成本支出的显著上升。

试水小时达新业务或许也会增加成本支出，不过从长远来看，未必不是一件好事。庄帅表示，这对于直播电商业务会有促进作用，能够更好地提升用户体验，通过提高用户体验和服务质量，增强消费者对直播电商的信任和忠诚度。

刘俊斌也称，直播电商也有便捷性的需求，如果在更多的区域内能实施小时达，无疑会为自己的平台增加核心竞争力，需要完成目标市场的需求分析、配送中心建设。

在发展私域平台和出海之后，东方甄选这次瞄准的是即时零售赛道。

2023年初，中央一号文件首次明确提出“大力发展共同配送、即时零售等新模式”。9月，商务部研究院电商所发布了《即时零售行业发展报告（2023）》，《报告》指出，近年来，即时零售一直保持50%以上的年均增速。2022年市场规模达到5042.86亿元，预计2025年即时零售市场规模将达到2022年的3倍。

网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青表示，即时零售是发展趋势，伴随数字经济发展，本地即时配送对于用户来说逐渐成为刚需，渗透到人们生活的各个方面。目前玩家主要包括京东小时达、淘宝小时达、天猫超市、京东到家、美团闪购，以及新入局的抖音小时达等。

“东方甄选此时入局也不算太晚，毕竟即时零售市场空间巨大，并且未来几年还会迎来爆发式发展，而这一方面将为电商平台开辟新的增量空间，另一方面也将赋能线下实体商业。不过与之相对应的，其竞争正在加剧，且还会有越来越多的参与者加入进来。”莫岱青补充道。

据了解，即时零售最早的尝试是生鲜前置仓，每日优鲜、叮咚买菜等企业尝试解决厨房消费线上化或菜市场线上化问题。这种重做供给、履约、平台的做法，且选择生鲜这个品类，导致该行业发展迟缓，头部项目摇摇欲坠，前途不明。

2021年开始，美团闪购业务快速增长。将本地零售商家上线到美团，利用美团用户的外卖习惯，经骑手履约送到用户手上，这种即时零售模式或零售外卖模式极大地推动了本地零售线上化的过程。行业发展至今，已形成一定格局：美团约占据半壁江山，京东、阿里也占据小半部分，抖音作为新入局者仍在拓展中。

庄帅表示，和其他平台的即时零售模式不一样，目前来看东方甄选与前置仓模式更为接近。所以同样会面临配送成本高、品类有限和客单价过低的问题，导致盈利水平下滑的挑战。

刘俊斌说道：“直播电商是方向，即时零售是其中的精细化服务，平台要根据自己的主营方向和消费者需求的特性，适度开展即时服务，不要盲从。”

东方甄选试水小时达展现出去在电商领域进一步布局即时配送服务的尝试，也能够反映出其在面临业绩波动时积极寻求转型和创新的战略决策，应对市场挑战。不过，如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，是东方甄选值得思考的。（如果您是业内人士，欢迎合作咨询加微信xx726ysy，请务必备注姓名+单位+职务)