在美国狂卖100万件！这家大卖晋升品类黑马

品牌方舟BrandArk 2024-01-31 970

作者 | Serein

声明 | 此文章版权归品牌方舟所有，未经允许不得转载

随着现代女性意识的不断觉醒，“她经济”已成为当下商业发展的一大驱动力，各大品类市场下的消费主体也在随着这一浪潮发生变动。

曾经，脱毛刀是以男性为主导的消费市场，而近年由于“她经济”的推动，却让女士脱毛刀领域趁势崛起，Athena Club、Billie和Flamingo等新兴女性品牌，已经开始撼动吉列和Schick等传统品牌在脱毛刀市场中的主导地位。

品牌方舟本篇文章，将聚焦近年增速最快的女性脱毛刀品牌Athena Club，不仅已获得了4000万美元融资，每年公司整体增速在100%以上，复购率更高达93%，是很多老品牌都很难达到的惊人数据。根据Strategy2022年数据，Athena Club2年内累计销量已超过100万件。

Athena Club在女性脱毛市场品类中有何突破，达到了如此高复购的品牌优势？

颠覆市场的灵活订阅制

由于脱毛刀市场曾长期存在固化现象，其市场的话语权也一直由吉列等传统大品牌把持。因此市面上脱毛刀的功能迭代频率低，创新度不高，产品也普遍存在同质化严重，忽视产品购买体验等问题。

Athena Club于2018年7月推出，主要销售剃须刀、身体护理用品、经期护理用品以及可摄入补充剂。在推出一年后，Athena Club与Billie一起，正好站上了女性脱毛市场的风口。

2019年，Athena Club就拥有了超过1万名的订阅者；2020年，公司客户群的同比增长更是呈爆发式20倍增长，订阅人数一下从1万达到了21万人；2022年，Athena Club的收入则同比增长了140%，并有望在2023年再增长250%。同时，Athena Club创始人Maria也透露其所有品类的客户复购率已达到93%。

品牌方舟调研后发现，Athena Club在产品力方面其实并没有多出色的表现，虽然用户普遍反馈好评，在独立站上，更是将“超过12000条五星评论”作为品牌的质量名片循环播放。

但在脱毛刀产品的创新力上，Athena Club并没有突出表现，却在销售成绩、品牌声量等方面，依然颠覆了当时的女性脱毛市场。

一款基础款女性脱毛刀，如何在短时间内聚集大量女性用户为其买单？

从商业角度来看，一款产品，如果缺乏具有创新力的功能价值，就需要建设足够亮眼的心理价值，在进行大量的行业研究与调研后，Athena Club决定将”全站订阅制“作为其品牌的差异化卖点，提供一站式的女性个护消费，成为其品牌的重要消费逻辑。

在Athena Club独立站上，脱毛刀、沐浴露和卫生棉条等女性个护产品线均提供定制订阅；在产品上，客户可以用订阅制模式进行套件购买享受折扣，同时也可以按单购买。

以最畅销的脱毛刀产品为例， The Razor Kit套件基础价格在10美元，提供两个刀片收纳盒、五个刀片替换头，剃毛刀手柄，以及一个剃毛刀挂钩。因为剃毛刀刀片需要经常更换，所以订阅制的剃毛刀套件很受欢迎；而订阅叠加的方式，可以让客户一次性就购买好大部分女性所需的个护用户，也给品牌培养了一批忠实客户群。

Athena Club表示，这种个性化的订阅方式让客户可以完全自主选购，并使购买个护用品的过程变得更加简单。Athena Club目前超过90%的客户都是订阅用户，并且大多购买过超过15个SKU的产品，其中包括脱毛泡沫、润肤露和脱毛刀套件等。

Athena Club还建立了强大的客户服务，客户从Athena Club购买产品后，公司会与他们持续沟通，无论是提醒发货、寻求反馈还是向他们介绍其他产品。其主要沟通方式是电子邮件，其次是短信通知形式，而这些过程都由其公司客服一对一追踪完成。

得益于这两种做法，Athena Club目前其复购率为93%，远高于其在2020年预期的80%。

投身全渠道建设

面对激烈的市场竞争，在以DTC模式获取足够稳定的客源之后，Athena Club又开始在渠道上下功夫。

Athena Club对品牌的用户客群进行了矩阵分析，发现Athena Club的用户群在年龄和地域上皆具有广泛性。统计数据显示，Athena Club客户的收件邮政编码已覆盖美国60%的地区，即标明品牌在地域上覆盖面广；同时，Athena Club的客户也涵盖Z世代到X世代，18岁到55岁以上的人群均匀分布。

虽然Athena Club是以DTC独立站起家，但根据客户填写的问卷消费习惯，零售亦是其客户日常消费中的重要组成部分。AthenaClub在调查中发现，只有19%的Athena Club客户喜欢只在网上购物，16%只在实体店购物，而65%的客户喜欢同时在实体店和网上购物。

未来，Athena Club希望向零售商扩大其更广泛的产品范围，其中还包括卫生棉条和个人护理品。Athena Club目前已扩展到1600家Target商店的零售，并于2022年在加拿大线下推出，计划在未来进一步国际扩张，建立新的零售合作伙伴以及更多产品类别。

创始人Maria表示：“作为Athena Club的第一个大众零售合作伙伴，Target能满足我们的核心数字客户群对于全渠道的需求购物选择，我们的大部分客户虽然都在网上订阅套餐，但网购也不能满足客户的线下购买欲望，并且，在店内和实体店员进行直接沟通，也有利于我们品牌客户忠诚度的建设。”

全渠道与零售模式并不适合所有的DTC品牌，实际上，作为同类品牌，Dollar Shave Club在被联合利华收购，大力发展零售渠道之后，品牌的利润就持续下降。

而Athena Club作为后DTC时代崛起的品牌，有着发展线下渠道的有利因素，其中最关键一点就是核心用户的意愿，只有用户本身具有购买欲，线下渠道的拓张才变得有意义，也避免了DTC品牌所必须面临的产品单一、接触渠道过于狭窄的的问题。

正如《福布斯》研究师Richard Kesten分析所说：“那些成功转入线下的DTC品牌所面临的从来都不是渠道的问题，而是客户的问题，只要客户有足够的意愿进行线下购买，DTC品牌对于全渠道的扩张就是未来的发展方向。”

建立对话式营销

在社媒营销上，社媒平台更像是Athena Club对于客户的一个传声筒。

在主要营销阵地Instagram上，Athena Club已经积累了10万粉丝，日常贴文更新除了产品的功能作用介绍外，最具亮点的就是Athena Club会根据当时产品的研发过程发出询问贴文，以便客户跟进修改Athena Club的产品研发。

例如在Instagram上，Athena Club会询问用户他们希望脱毛刀的新颜色以及新功能等问题，品牌最新推出的蜡条和痘痘贴都是社媒用户反馈的结果；Athena Club还在日内瓦通信平台上开发了一个虚拟用户中心，成员多是品牌挑选出的核心成员，人数大约250名，这群用户可以随时给品牌上交意见，并会收到邮件形式的正式用户反馈。

Athena Club还表示，品牌最近即将推出两款新产品，也是受到社媒用户强烈要求之后推出的，其中一款是“脱毛刀旅行箱”，是一种外观迷你简洁的收纳工具，可以让客户在外出旅行时更方便携带脱毛刀产品。