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36氪出海·专访｜飞书深诺沈晨岗：新品类、新渠道、新技术，出海品牌新故事

36氪出海 2024-01-31 4061

“下一个十年，还有大量机会。

文｜36氪出海

过去的2023年，是消费品出海的艰难一年。

产品与供应链韧性、品牌与营销策略，都受到了多重考验。市场环境多变，消费者需求起伏；新的平台和模式涌现，构成机会也构成挑战；隐私监管加强，AI 工具涌现，营销竞争加强，方法亟待更新。

中国制造的水平毋庸置疑，但从产品价格制胜到塑造品牌心智的道路漫长。此时仍展现出海外市场增长潜能的消费品企业，尤为难得。

在此背景下，今年1月上旬，出海数字营销服务商飞书深诺联合全球专业咨询公司益普索《2023MeetBrands中国出海新锐消费品牌榜单报告》，评选出新锐消费品牌50强，囊括消费电子、宠物用品、运动户外等多样赛道。他们的能力与经验有何共同之处？“出海原生品牌”和“国内品牌出海”两类出海力量，如何持续提升，向国际领先品牌的目标迈进？

为了综合理解出海品牌可持续发展的关键，飞书深诺构建了“D-MES 数智化驱动的电商发展潜力评估模型”，多维度分析品牌竞争力与提升空间，并解析标杆品牌的成长路径，为后来者指明前进方向。

榜单和模型背后，是飞书深诺从2013年起专注海外数字营销解决方案的经验积累。十年间服务不同类型、不同阶段的出海品牌，飞书深诺旗下形成了媒介采购服务 MeetsocialMedia、出海数字营销服务 BeyondClick 飞书点跃和全域数字技术服务 Meet Experience 三大子品牌，贯穿品牌出海成长从策略、渠道到数字化管理的全链路需求。

品牌出海仍在变化。飞书深诺集团创始人兼 CEO 沈晨岗向36氪出海深入解读了出海营销所面临的“新”环境：新品类、新市场、新技术、新渠道、新策略。这些“新”趋势，构成挑战，也造就了“新”品牌的势能。他相信，机会常在，下一个十年，优秀的出海品牌仍将在不同品类与市场中涌现，向着“渠道多栖”、“数字化”、“本地化”的成熟形态不断进阶。

注：对话经过不改变原意的调整。

2022年飞书深诺评选发布“ MeetBrands 中国出海品牌价值榜单”，今年的榜单则关注“新锐消费品牌”，为何会调整侧重点？新锐品牌的“新”体现在何处，有哪些优势和不足？

2022年，飞书深诺已经成立九年，我们的服务深入到客户的运营细节中，积累了很多了解。我们希望这份了解能够为市场带来更多借鉴，就做了”出海品牌价值榜单”。

但还有更多新锐出海品牌，面向国外市场、类别更分散，国内市场相对不容易了解，同时也具备高增长潜力。所以我们今年聚焦在“新锐品牌”，希望帮助市场挖掘有价值的企业。我们也可以基于这些新锐品牌的需求，调整我们的服务、利用我们的经验，帮助这些企业在出海道路上，像领先的前辈企业一样，继续向上迈入到新赛段。

我认为出海品牌主要有两类：一类是出海原生品牌，一开始就做国际市场，比如 SHEIN 和 Anker；一类是国内已有成就的品牌出海，比如华为、小米。

在海外，这两类品牌各有优势和不足。国内品牌出海，优势是团队对品牌和产品的理解更强，但对海外市场的熟悉程度是弱项，对跨境生态的反应也要慢一些；出海原生品牌，可能优点是发展很快、对海外更加熟悉、互联网反应速度也更快，弱点是系统性的运营经验、更大规模的产品经验、数字化成熟度等等。

中国电商的成熟度更强，认知上有降维打击的能力，可以借助电商马上感知到产品能不能卖、卖得好不好、能不能扩张。这是新时代的利器，新锐出海品牌需要继续优化这个能力，并结合生产制造能力往前发展。

当下这些新锐消费品牌面临的出海数字营销环境、营销策略与以往有什么不同？

一是营销渠道在扩展。除了主流媒体平台，更多的特色平台也在成长。电商平台也更加多样化，不仅仅是亚马逊，还有沃尔玛、速卖通、Shopee、Lazada 等。未来产品出海，可能这些渠道都得用，才能最大化市场价值。

二是营销形式更加高阶。比如在视频中运用 AI、AR、VR 等技术，短视频领域也出现短剧这种更重内容的营销方式。营销发展更加深入，需要运用多渠道、多形式、多媒体，也就更需要数字化的管理。

三是更注重效果和品牌广告策略间的平衡。只讲效果，到达一定规模就很难再增长，因为用户始终记不住你，流量的成本、获取新增的成本也会越来越高。需要看怎么将品牌和效果结合，打造最优的中长期效果。

《2023MeetBrands中国出海新锐消费品牌榜单报告》中除了“新品牌”，也强调了“新市场”。今年有哪些值得重点关注的出海市场？

出海市场越来越多元化。以前出海更多关注北美、欧洲等市场，现在我们看到北美和欧洲还在增长，但增长是放缓的。增长比较快的则有东南亚、南美、东欧、中东等。这些地区移动互联网的用户在快速增长，电商渗透率在增加，电商基础设施也趋于完善。

不同类型的新跨境电商平台，和全托管、直播等新跨境模式的崛起，如何影响品牌出海格局和营销策略？

这些平台提供了更多的营销渠道和营销手段。比如直播，是国内比较成熟的商业模式输出海外，从某种意义上看也是 copy from china。但这种模式在海外也经历了好几年的适应过程。一开始我们海外主播成本很高，但吸引用户效果不佳。经过不断的调整，我们逐步找到了现有市场更有效的方式，今年预测会更快速增长。很多品牌也可以利用这个机会去突破用户心智。

而全托管是动摇了传统电商平台低价值产品市场份额，帮助一些传统的供应链卖家，更快地把产品卖出去。但如果企业要掌握发展主动权，还是需要发展自己的品牌。最终都会向多栖状态发展，从独立站到平台，构建自己的渠道布局。

飞书深诺旗下跨境电商和品牌营销平台 SinoClick 也将外贸、工厂等转型商家列为重要服务对象。他们面临哪些问题，如何解决？

这类商家最大的优势是产品的生产能力和迭代能力，弱点在于跟最终消费者的连接。很多企业只知道生产，不知道产品最终卖给谁，消费者为什么要买这个产品，下一步又会喜欢什么产品？主动权在国外进口商手里。

要升级转型，就需要通过电商把主动权拿回来，构建针对最终消费者的认知和管理能力。我们旗下的飞书逸途 SinoClick 提供一站式的跨境电商运营和出海营销服务，也会基于海量数据，提供比如产品分析、市场用户洞察等服务，帮助商家分析机会，看清市场，提高成功的概率。

TikTok 美区闭环电商正在推进过程当中。针对这个渠道，飞书深诺目前有什么布局？

我们2023年已经是 TikTok 出海头部合作伙伴。业务体系方面，我们一是建立了从电商管理到营销运营的整个体系，帮助包括像 Anker 这样的头部出海品牌推进海外 TikTok Shop 运营；二是推进全球化本地人才的协同：TikTok Shop 的运营相对复杂，非常需要本地化、了解当地的语言和热点，而我们很早就在美国、日本、东南亚等地建立了本土团队。只有本地的人才，才能把这件事做好。

扩展到飞书深诺重点提供针对性解决方案的电商、游戏和应用，这三类赛道当下呈现出什么样的出海特点，面临哪些挑战？

电商行业，如新锐品牌所展示的，正在覆盖到更多更全的品类：有家居、户外运动、宠物、个人护理等等，深入到不同的消费场景当中。我相信未来在电商出海更加成熟的发展阶段里，不同的消费品品类都能涌现出全球化的中国出海品牌。

游戏行业，我认为处于市场调整、迭代的过渡阶段：没有特别大的爆款出现，整体市场增长乏力。以前出一个爆品就会被快速复制，现在的竞争则是要有新的玩法、要有掌握趋势的能力，更加注重游戏品质，研发的投入周期和成本也相对更大，更需要时间沉淀。没有特别好的产品，小公司很难存活。

应用类似电商，也正在进入更多细分品类，比如健身、阅读、旅游等应用场景。去年到今年为止比较突出的爆款是短剧，从某种意义上讲，这也是中国文化出口的一个小缩影。但是短剧难度比小说更高，要注重全球共通的人性，又要转化成本地用户能理解的短视频内容，要调整脚本、用高性价比拍摄出来并且成功展示。另外可能还会有更多新的出海品牌从短剧里涌现出来，或者是利用这种方式去做营销。

AIGC 已成大势，在出海营销环节有哪些重要应用？飞书深诺在 AI 方面有哪些布局？

整体来讲，AI 在营销领域的应用还处于非常早期的阶段，即零散的个人化应用阶段。比如做创意用得比较多的是 AI 设计软件，可以辅助更快制作设计。但 AI 目前还没有完全嵌入到工作流中，形成持续赋能的价值。

我们初步的布局方向包括：一是基于这些年服务跨境品牌的能力，建立知识库，用 AI 帮助大家更快捷地学习。这个知识库我们很快会开放给用户，让他们能够更快获得问题解答，也节约我们的服务成本；二是在营销策略和投放内容方面运用 AI。我们最大的优势就是过去十年累积的创意内容、营销策略、用户行为观察等数据，这些数据量太大，以前我们没办法系统地进行学习，而 AI 可以基于这些行业数据进行学习，形成这些方面的能力。未来我们也会将相应的能力开放，在平台上赋能大家。

从2013年起专注海外数字营销解决方案，飞书深诺会如何总结出海企业和跨境营销这十年来的变化？

这十年是中国出海的很重要的一个浪潮，利用的是全球移动互联网流量和中国生产制造能力的溢出。但是这个阶段还是从产品到商品的阶段，真正能够给用户留下心智和印象的品牌还很少。

我们期待下一个十年能够涌现出更多优秀的出海品牌。我认为众多品类里还有大量的机会，而且是全球市场的机会，是每个国家都有机会，是发达国家、发展中国家都有不同的机会，形成错位竞争。

飞书深诺也会随着跨境市场发展与用户的成熟，努力提供比客户成长更往前一步两步的服务能力，去帮助他们获得成功。比如说我们的营销管理能力、数字化应用能力、品牌建设能力、国际化团队能力，让这些能力赋能客户出海全链条的业务，成为客户最佳的合作伙伴。

图 | Unsplash

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