北京台蔡明可：主流媒体短视频创作的价值坚守与破圈之道 | 德外独家
短视频以其低门槛、快节奏、娱乐化等特征，迅速向社会各圈层渗透，持续改写着大众的信息接收方式，它一方面冲击了传统主流媒体的内容结构和话语权威，也给主流媒体的融合转型发展带来崭新机遇。
在日前召开的第四届中国短视频大会“主流媒体短视频创新传播”分论坛上，北京广播电视台节目研发中心主任蔡明可，带来了《主流媒体短视频创作的价值坚守与破圈之道》为题的主旨发言。
图注：北京广播电视台节目研发中心主任 蔡明可
Hello 2024
「主流媒体拥抱短视频的新机遇」
短视频发展初期，一些头部流量平台有自己的短视频“时长”标准：15秒、30秒，甚至根据算法判断后精确到57秒。而2023年6月的统计显示，51.2%的用户偏好超过1分钟的短视频，70后更能接收5分钟内的短视频，传统媒体对内容逻辑的把握更容易在3分钟左右的时长展现优势。
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「主流媒体短视频发展的三个阶段」
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漠视。短视频兴起之初，传统媒体没有认真对待视频消费向小屏迁移的趋势，曾经将电视节目拆条成视频资讯，把“一鱼多吃”当作经验之谈。
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模仿。大量动图+配乐+字幕的PPT式严格地说是“伪视频”，“伪视频”的低成本、大流量，成为主流媒体入局之初的“原始诱惑”，伪视频压制了优质短视频作品的网络能见度。长此以往，对品牌是消耗，受众忠诚度也会降低。
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磨练。短视频逐渐回归对好内容的追求，今年6月以来，北京台在短视频爆款创作上呈现爆发式上涨，在微信、微博、抖音、快手、微信视频号五大平台共生产爆款近900余篇。北京台跨越“伪视频”的流量陷阱，在短视频平台磨练内功，爆发式的增长让我们看到了主流媒体坚守内容价值生产的巨大潜力，也坚定了有内容、有故事、有叙事逻辑和影像标准的新阶段。
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「主流媒体4个聚焦，实现价值坚守」
1、聚焦大局，做活大主题
《新时代首都发展巡礼》回顾了十八大以来首都十年的积极探索。精神文明建设+生态文明两个系列由北京台完成，报道既有浓墨重彩的宏大叙事，也有以用户为中心融合创新的小切口，总阅读量突破10亿，正能量做出了大流量。
视频标题用“热门”为“冷门”引流。“北京最难约的博物馆竟不是故宫”，单条话题阅读量近7800万，进入微博全国热榜。作品介绍的是燕京八绝博物馆，在标题上用“热门”的故宫造成反差，成功的引发了网民的好奇心与关注度。
用草根达人联创阐释重大主题。借助正能量网红，推动传播效果入脑入心。6月16日，《北京新闻》的抖音官方账号推出《北京大妈说唱和美家乡》说唱音乐视频，首次尝试与抖音平台网红“王大姐来了”合作，我们依据其账号的“人设”属性和表达特点，创作说唱歌词，王大姐琢磨怎么去演绎，用 “接地气”的说唱表演，讲新时代首都精神文明建设的成果、经验。发布后迅速登上热榜，点赞达到12.3万。
旧闻新报启动二次传播。《百年老厂炫酷转身，掀起工业和艺术相契合的“首钢风”！》获得全市媒体转发，北京台利用媒资素材二次创作，视频以“单霁翔”等五个人物的见证视角，讲述了百年首钢的蝶变。有年代感的资料是广电的重要媒资，也是释放怀旧情绪、内容生产潜能的思路。
2、聚焦强需求，展现服务权威性
2023年7月底，北京遭遇特大暴雨。受众在突发事件来临时，最信任主流媒体。这场暴雨报道中，北京台700多名精锐骨干参与报道，连续推出优质高效的原创内容近8000条，总传播量超14亿，发文量位列全国296家主流媒体中的第一位，传播量是第三位，仅次于中央广播电视总台、人民日报两大央媒。
健康领域的强需求推动“北京卫视养生堂”抖音账号1663万粉丝，周周都有爆款，经常有顶级权威专家来粉碎健康谎言，比如，张伯礼院士“年轻人这样吃就是在透支健康”，在抖音播放量达千万，点赞量超过10万，转发量8.5万，尽管康养账号在各平台受到严格管控，变现路径被迫加长，但依然可以实现每年千万级稳定收入。
3、聚焦独家，丰富发布渠道
《最美北京——我的家》是北京台2023年11月推出的13集系列航拍纪录片，每集不到3分钟，经过十几个部门审批，创作历时5个月，以俯瞰的独特视角，将北京的历史洪流与时代浪潮融为一体，截至1月10日，微博话题#最美北京我的家累计阅读量超2.4亿，全网热搜105个，互动量超179万，在两微两短视频播放量超1.4亿次。
《最美北京——我的家》共展现了125个点位，首次完整拍摄7.8公里中轴线及中轴线周边15个遗产点，首次航拍了丰台的丽泽金融商务区、亚洲最高的微重力实验室、通州的五河交汇等宝贵的影像资料。
短片中有“日夜瞬间转换”的震撼画面，有跳出“航拍是高空俯拍”的思维定式，在丽泽SOHO不断向上攀升的镜头；在大兴机场候机楼、清河站候车大厅中飞跃穿梭的镜头，在俯拍、仰拍、环绕、穿梭之中为观众带来沉浸式的体验。
4、聚焦细微，小故事引来长流水
在短视频平台聚焦细微反倒可以放大情绪力量，这些可能会被传统媒体抛弃的，日常琐碎鸡毛蒜皮家长里短却充满烟火气的画面和场景，“小故事”在短视频里有了和主流叙事同等的传播机会，甚至更容易成为爆款新闻。
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「3个新机制，提高传播力」
自2023年起，北京台从结构、运营、绩效方面建立新机制，撬动了短视频生产。
1、重大选题统筹联动
在刚刚过去的2024“踏上新征程”北京卫视跨年晚会的传播中，北京台实行了总编辑亲自调度，形成“暴雪”式覆盖，以前每个主创中心可以在报批后进行全台资源协同，但是联动效果一般。
此次总编辑指挥各中心发挥优势进行有统有分的联动，完成规定动作也要完成二创任务，全台围绕跨年晚会题材共创作推送550条短视频作品，播放量超过1.9亿。这是北京台从台层面建立新媒体重大选题统筹宣推的第一场战役。
2、重点账号统一运营
去年下半年，我们将台内的600多个机构号摸底梳理后，进行了分层次、分模块的精细化运营，打造了以北京时间为和核心的“金种子”矩阵，全台选出15个账号，兼顾粉丝数与活跃度、主赛道与细分赛道，形成以内容为主导的分发机制，原本会淹没在垂类小号的原创内容通过统一运营，形成了爆款。更重要的是，统一运营为服务和商务变现找到多点支撑。
3、爆款奖励计划
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「把握五个趋势，加快破圈传播」
北京台2023年的短视频创作实践中，逐渐找到产生流量、保存留量的手感，主流媒体的破圈之道不变的是守正，不断变化的是创新，我们还要牢牢把握“5个趋势”。
1、价值长期化
视频是壳，价值是核。如果主流媒体没有对社会的洞察，陷入流量陷阱不能自拔，我们提供的产品的赏味期会非常短暂，最终能树立账号威信、客户端好感度的还是价值的长期主义。
2、主题场景化
无论短视频内容选题是宏大主旨还是身边小事，场景化、细节化的“柔性讲述”总是比生硬空泛的说教更能抓住人心。
3、语态年轻化
短视频平台的流量密码之一是“造梗”，但是大家会发现“圈层爆裂”现象越来越普遍，一个圈层可能已经爆了，但是另外一个圈层的感知还是静悄悄，某个热词、某部爆款微短剧我们不知道都很正常，所以能引发网友二次传播和二次创作持续的才有可能成为真正的爆款。
例如，“北京卫视大戏看北京”曾用网络表情包和“热梗”对热播剧《梦中的那片海》进行剪辑解说，成为话题阅读量超过千万的爆款作品，俏皮的“官方整活”传播了“大戏看北京”重点文化项目。
4、制作数智化
CHAT-GPT的信息入口就是chat，所以在“能力不详，遇强则强”的AI世界里，提出问题越来越重要。
目前，国外已经衍生了一个新职业：提问工程师（Prompt Engineer），国外的新闻专业已经增加了相关提问课程培训。主流媒体应该利用好自身在舆论导向、文字表达、价值输出、媒资存量等方面的优势，提高对AI的领导力，进而用数智技术提高交流能力和协同能力。
5、传播矩阵化
主流媒体秉持“内容为王”的观点，但与“渠道制胜”不相矛盾，多平台传播、多元化传播是行之有效的方式。北京台去年加强全台联动、全市联动、全国联动、海外联动，既有北京市属媒体账号间的转发助力，也有全国广电新媒体联盟的集群作战，形成不同平台、不同账号上的全面渗透，真正实现“破圈”传播。
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