TEMU的上限在哪里?
2023 年，TEMU 的独立访客数为 4.67 亿，只有亚马逊的 17%[1]；TEMU 该年的 GMV 约为 140 亿美元[2]，只有亚马逊的 2%；TEMU 母公司拼多多的市值为 1908 亿美元，只有亚马逊的 12%。
动辄十倍的差距，让人们惊叹拼多多全球化速度的同时，总是忍不住补上一句“跟亚马逊还是没法比”。
然而过去几个月，久经沙场的老牌列强却在疯狂抄 TEMU 的作业，从“百亿补贴”、“产业带扶持计划”到“物流全托管”[3]，拼多多的看家本领几乎被亚马逊拿试了个遍，但仍没能遏制 TEMU 的极速扩张。
身经百战的全球电商巨头，正被卷入一场由后来者制定的游戏规则。
亚马逊在害怕什么？
杀死美国拼多多
最先感受到 TEMU 冲击的不是亚马逊，而是美国拼多多 Dollar Stores。
Dollar Stores 俗称一元店，是一种诞生于上世纪大萧条期间的业态，在 2008 年金融危机后迎来近十年的增长风口。
以最大的两个企业达乐（Dollar Genenral）和美元树（Dollar Tree）为例，商品供应主打 5 美元以下的刚需品和家居用品等，两家公司都是万店规模，位列世界财富 500 强。
在美国，Dollar Stores 覆盖了下沉市场的零售，它们之所以能跟亚马逊和睦相处，一方面是因为疫情前美国下沉市场的电商渗透率较低，中低收入者更习惯于线下购物；另一方面，亚马逊 Prime 会员年费动辄就要 139 美元，商品价格也高，劝退穷人。
TEMU 的出现打破了这个微妙的平衡。
美国电商渗透率的提升是大势所趋，疫情加速了中低收入消费者的迁徙速度，加之一元店同期被高通胀逼得上调了价格，引起老顾客抗议，这都给 TEMU 提供了绝佳条件。
重创一元店业务后，TEMU 开启了在美国折扣零售市场的疯狂扩张。
分析公司 Earnest Analytics 的数据显示，截至 2023 年 11 月，TEMU 在美国折扣零售市场的占比已达到近 17%，而达乐的市占率从年初的 57% 缩水到 43%，美元树从 32% 降至 28%。凶猛如 TEMU 从两者身上，生生啃噬下了属于自己的份额[9]。
尽管 TEMU 与美国一元店的下沉市场争夺战，还未对亚马逊业务大盘产生实质性的威胁，但如果亚马逊低头看看，就会发现硝烟已从脚下升起。
都是强依赖于中国供应链优势的电商平台，亚马逊和 TEMU 在中小型卖家的品类重合度显然被外界低估了：
中小型卖家的商品占据亚马逊 SKU 整体的近 60%[16]，占其整体营收比例连年攀升，就 TEMU 与亚马逊目前重合的商品而言，前者比后者便宜了 30%-151% 不等。
据招商证券预估，TEMU 未来直接威胁着亚马逊近 20% 的收入份额[6]。
被低估的还有 TEMU 在高额买量掩饰下的真实增长锐度。
TEMU 上线初期的火爆曾遭到过国内外投资人的质疑，认为这种增长是由海外华人用户拉动的，直到去年，对冲基金 Triata 通过 IT 技术搜集并清洗了大量 APP 的评论，对用户的昵称和英文表达习惯进行族裔归类，这才发现 TEMU 的重度用户中，非华裔数量的增速非常可观[11]。
不仅如此，在北美用户高频使用的 Twitter、Facebook、Instagram 等社媒平台中，关于 TEMU 的讨论多是亚马逊同款商品的比价，“买东西之前会先看看 TEMU 有没有、价格是多少”，正在成为不少北美消费者的网购习惯。
就连海外媒体都开始替亚马逊着急了, “TEMU 挑战亚马逊”、“TEMU 正在损害而不是助力亚马逊”、“TEMU 是否将取代亚马逊”等报道，频频出现在各大主流网站的显眼位置。
上限在哪里？
当 TEMU 的战线不断向亚马逊的主场推进，也会不可避免踢到几块真正的“铁板”。
一个是亚马逊的海外本土仓配。
亚马逊在 2006 年推出的自有仓配体系 FBA（Fulfillment by Amazon），也是其“飞轮效应”至关重要的一环。它一边向 Prime 会员提供本土时效 2 天左右的配送服务；另一边通过设置平台的流量推荐机制吸引第三方卖家使用。
截至 2023 年，有超过 73% 的亚马逊卖家选择使用这项服务[12]。
履约成本是一种持续性的规模经济。亚马逊逐年增长的资本支出中，有将近一半花费在了仓配建设上。
经过近二十年的积累迭代后，FBA 在美国本土的配送费用已降至 UPS、USPS、Fedx 等快递公司的一半以下，这也使得亚马逊在美国物流上具有近乎独占的巨大优势。
相比之下，TEMU 选择了一种相对取巧的办法，应对与亚马逊在履约时效和成本上的差距。
TEMU 商品多以中小件为主，这使得平台可以通过跨境空运一定程度上缩短履约时长。此外，TEMU 当下也借助了“美国政府对价值低于 800 美金的包裹免税”的政策，一定程度上缓解了自身在履约成本上的压力。
但随着 TEMU 渐趋步入亚马逊的腹地，势必会拓宽平台经营品类，届时中小包空运模式将不再适用于体积较大的商品。
TEMU 已经与主流航运公司开展合作、增加跨境海运的比例，但这很可能会拉大与亚马逊履约时效上的差距。
800 美金包裹免税的政策也在美国争议颇多，美国纺织组织委员会的主席近期就在众议院上表示，这项政策中的巨大漏洞已成为了一条“订单高速公路”，每天让近 300 万件跨境包裹得以免税、并基本上不受检查地进入美国，“相当于把一份自由贸易协定送给了中国和世界其他地区[13]”。
此外，TEMU 得以异军突起的全托管模式，还在探索管理半径上的天花板。
截至 2023 年 10 月，TEMU 招募的供应商数量在 9 万左右[14]，亚马逊平台的第三方卖家已突破 600 万[15]，这种差距很可能是 TEMU 全托管模式超高效率的关键，但当平台规模不断扩大，如何应对效率的稀释，可能也是个关键问题。
如何在全托管模式和第三方卖家模式之间找到平衡、一如既往地维持住极致低价，也将是 TEMU 未来要面临的一大挑战。
科技巨头们尚且都在降本增效，拼多多仍在海外开疆拓土。这种反周期式的自我投资重塑了跨境电商的效率链路，还使得拼多多在这个产品标准化程度高、用户粘性弱（谁便宜买谁）、规模效应显著的领域成为一家冉冉上升的全球化巨人。
一个发轫于中国下沉市场的电商平台，能否成为与亚马逊旗鼓相当的竞争对手？这听起来像是终极版的商业爽文，但没人敢笃定地说一定不会发生。
因为在“错判拼多多”这件事上，已经留下了太多前车之鉴。
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