“飞书深诺《2023 MeetBrands 中国出海新锐消费品牌榜单报告》深度解读。
文｜司曼琪
2023年11月的某一天，在繁华的纽约 SOHO 街区，时尚女装品牌 Cider 的快闪店门口排起了长队。这家来自中国的快时尚品牌第一次走到美国线下，在略显寒冷的纽约冬日感受当地消费者的热情与期待。被称为 SHEIN 后浪的 Cider，成立三年便通过对 Y2K、辣妹和复古潮流的精准把控，迅速攻占了欧美 Z 世代年轻群体的衣柜。
后面的12月初，TikTok 上的一位美妆博主发布了她用 Flower Knows（花知晓）化妆的短视频，其中一个评论“my definition of success is being able to do a full face with flower knows products”获得了1.4万个点赞，梦幻又鲜明的设计风格让中国美妆品牌 Flower Knows 以前所未有的态势收割着海外消费者的少女心。
不论是线下还是线上，也不论是时尚潮流、美妆个护还是其他消费领域，中国出海品牌新锐势力频出。这些新锐品牌积极拥抱技术创新和品质升级，并借助灵活高效的数字化工具，贴近消费者、捕捉消费潮流，在海外形成快速崛起的势头。
回看过去一年，新锐消费品牌的出海历程有哪些高光时刻？他们的成功故事中有什么样的共性经验值得借鉴？在出海复杂度进一步提升的背景下品牌又该如何应对随之而来的挑战？为了给行业带来一些新的交流与启示，出海数字营销服务商飞书深诺联合全球专业咨询公司益普索于近期发布了《2023 MeetBrands 中国出海新锐消费品牌榜单报告》，透过榜单的形式让我们深度走近出海新势力。
打开榜单解读报告之前我们观察到，与讨论中国头部出海品牌成功秘诀的 2022 MeetBrands 榜单不同，2023 MeetBrands 榜单聚焦“新锐消费品牌”，对这些品牌所具备的成功要素和发展潜力做出深度剖析，并提出了品牌进阶国际化的关键举措。
飞书深诺也在报告中给出了他们做出这一差异化选择的原因。据统计，2023年前三个季度获得融资的出海消费品牌累计34个，过半数是在2020年之后成立的年轻品牌，单次融资金额从数千万人民币到数亿美金不等。在“投早期”的投资趋势下，出海新生力量获得资本青睐。不过，早期同时意味着这些品牌尚在起步阶段，面对复杂多变、竞争激烈的全球市场环境，他们亟需从先行者的成功经验中寻求成长之道，这也是飞书深诺发起此次榜单的初衷。
一直以来，将便宜的商品销售至海外，并通过规模效应来弥补受挤压的利润，这种极致低价的经营理念已成为中国商家参与全球化的主要方式。如今，越来越多的品牌正在向外输出高质量产品，跳出低价内卷的品质出海路线正在被打通。
在新锐品牌成长的近10年，也是全球数字生态飞速演进的时期。从信息自动化到 AI 时代，数字化工具的升级重塑了出海品牌的运营模式和组织构建，品牌也拥有更多主动权与海外消费者进行直接的互动、销售和反馈。拥抱数字化工具，成为了新锐品牌把创新机遇转化成产业成果的重要能力。
围绕品牌数字化能力，2023 MeetBrands 建立了“D-MES 数智化驱动的电商发展潜力评估模型”。通过层层筛选，并按照 D-MES 模型对入围品牌的发展潜力进行评估，新锐消费品牌50强最终花落消费电子、家用电器、家居生活、时尚潮流、美妆个护、宠物用品和运动户外七个赛道。其中既包括了 UGREEN、POSEE、pidan 这样先在国内起家再向海外探索的内生型品牌，也有 Simplus、Vesta 这样自创建伊始就锚定海外市场的原生型品牌。
2023 MeetBrands 中国出海新锐消费品牌50强榜单
而除了对大量消费品赛道中的出海品牌/卖家进行全面扫描，2023 MeetBrands 还引入了更成熟的出海品牌乃至海外头部品牌，譬如 Anker、DJI、lululemon、Dyson 等，通过对这些品牌发展路径的解析，榜单报告得以更客观中允地剖析出新锐消费品牌相较头部品牌的不足，并规划新锐出海品牌的进阶方向。
所以即便是着眼于新锐力量，2023 MeetBrands 榜单也绝非是小范围的狂欢。
崭露锋芒，竞争升级
榜单已发布，我们不禁好奇，这些上榜的企业有什么特征，又有什么过人之处？
新势力的冲击和补位与近些年全球消费者的需求变化有一定关联。根据 eMarketer 的数据，2021年，全球71%的消费者至少换过一次品牌。信息的广泛获取、丰富的产品选择让消费者更容易产生切换品牌的愿望和能力，这也意味着中国品牌有很多的机会进入全球消费者的视野之中。
从2023 MeetBrands 涉及到的行业分布来看，消费电子赛道的品牌在七大品类中占据最多数量，贡献了近三成的新锐消费品牌。运动户外、宠物用品这两个新兴赛道也出现了更多创业面孔。
上榜品牌行业分布
结合榜单的评估维度，新锐消费品牌在数智化能力和品牌综合势能上有了不同程度的突破。
主打智能猫砂盆的宠物用品品牌 CATLINK 不仅在国内获得认可，在东南亚、日韩、欧洲、北美等市场也跻身品类头部行列。旗下 SCOOPER 智能猫砂盆具有多猫识别、APP远程监控、数字化分析宠物健康等功能，并与 APP 同步联网，对消费者多次触达，用数字化的科技手段把产品、用户和品牌聚拢在一起。
相比起智能设备品牌的原生数字积淀，时尚潮流赛道的品牌更多在供应链和产销协同上把数字化做得更为精进。快时尚品牌 Cider 自建数字化供应链，与工厂深度绑定，加强商品开发、吸取用户反馈、销量预测等功能；此外，Cider 还引入了“预售”策略，接收到用户的预售订单再快速反馈至工厂，减少库存积压的风险。
e-bike 品牌 Velotric 为了让消费者拥有安全和愉悦的骑行体验，自主研发了 e-bike 核心三电系统，并结合用户的特质和使用场景优化设计。在最近的品牌升级中， Velotric 团队把还原一个真实、人性化的生活方式品牌当做未来的发展规划。致力于更简洁的造型、更安全的车辆和更放松的体验，Velotric 正在传播“骑行者”和“快乐”的品牌形象，与消费者产生情感共鸣。
总体而言，新锐50强的品牌各有千秋，但整体与标杆品牌相比仍存在客观差距。尤其在品牌心智方面，仅有14%的新锐品牌，忠实消费者（优先消费者选择）的占比超过40%。
在品牌出海环境日益复杂的情况下，海外消费者的预期和需求也悄然上了更高的台阶。100%绿色环保的材料、体现个人品味的设计、带有社交属性的定位等等，消费者逐渐从“买产品”向“买情绪”转变，这也要求品牌要赋予产品理性价值之外的感性价值，才能更好地弥补在消费者心智影响力上的短板。
36氪出海也观察到一个现象，从0到1打造一个品牌所用的时间似乎更短了。居家品牌 Bedstory 在成立3年时间内就实现了全球亿元销售额，高端个护品牌 JOVS 在日本和英国达成同类产品销量前几名也仅用了不到一年时间。重技术、重品质的产品趋势让中国消费品牌更快地与海外品牌对标，图文、短视频等全方面的社媒营销推广也最大程度地让当地消费者的看到中国产品的优势。
但是，“快”并不能是当下品牌出海的目标。从主打性价比的产品出海到“量价齐飞”的品牌出海，这条确定性的道路上充满了各种变化与挑战。
我们认为，在消费品供应链高度成熟的情况下，大规模生产能力与品牌就形成了一种矛盾。想象一下，当供应链极端成熟时，市场可能会泛滥着高度同质化的白牌商品，品牌就会丧失在稀缺性、确定性和盈利性上的优势。
怎么理解品牌的稀缺性、确定性和盈利性？在产品端，品牌代表稀缺性，但中国强势的制造能力往往助长了抄袭模仿，使得供货可替代性提高；在消费端，品牌代表确定性，但海外消费者对中国品牌没有认知，就会导致忠诚度低，不愿为新品牌买单；在商家端，品牌则代表盈利性，如果商家对海外销售渠道掌控力不强，那么打造品牌心智的成本往往难以收回。
面对潜在的威胁，品牌需要在稀缺性、确定性和盈利性这三方面建立起可持续的竞争力，摆脱同质化内卷。
打破品牌悖论，下一步怎么走？
如何从“走出去”到“走得好”，再向“走得长远”进阶，是出海消费品牌面临的更大挑战。基于这个议题，榜单提出了出海消费品品牌核心竞争力体系，该体系突出了品牌数字化基础建设与转型的重要性，并落到了品牌实际经营中的产品端、用户端和商家端三个关键维度。
在产品端，建立以消费者为中心的创新体系。新锐消费品牌已普遍能够快速捕捉消费痛点并反馈至产品端迭代，在此基础上，他们还需要充分利用数据与算法来高频掌握消费者需求的精细变化，强化研发、生产体系的模块化。
在用户端，传递品牌特有的价值观与故事背景。拥有了一定的认知与口碑基础后，新锐消费品牌要进一步加深品牌在消费者心中的差异化形象，通过和品牌调性及价值观相契合的数字营销资源拓展用户资产，与更细分圈层的消费者建立情感共鸣。
在商家端，强化对终端渠道的管控及联动功能。如果说铺开渠道是从点到面的进化，那么用数字化体系打通渠道壁垒则是把销售体系立体化。新锐品牌整体需要提升线上和线下各渠道的布局和掌控，为海外消费者带来更加完善的实体购物体验。
不难看出，这三个维度的底层驱动都是数字化能力。基于对业务数据和私域数据的洞察与分析，品牌能够在生产、营销、销售、用户服务等多个环节实现全流程数字化管理。对于品牌而言，数字化业务团队的管理尤为重要，建立规范标准的数据中心职能，并让数据在前、中、后台实现高效联动，才能不断放大数字能力带来的优势。
在36氪出海看来，许多新锐势力正在稳固现有基础、向着出海浪尖爬升，并不掩饰自己的“野心”。而随着路越走越远，可参考的经验越来越少，品牌就需要更加灵活、敏捷和智能化的管理方式，用充分的准备来应对多变的未来。
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