霸榜亚马逊多类目BSR！它靠“硬核出海”夺得品类冠军

品牌方舟BrandArk 2024-01-03 1205

仅仅是家中的一方庭院，消费的想象空间在哪里？

当国人开始了解海外的“庭院消费场景”这一概念，总会感到陌生而新奇，然而在欧美，与庭院场景有关的消费，却是如今真正有消费潜力的热门风口之一。

以前段时间在国内融资圈沸腾的“割草机热”为例，随着消费者DIY个性化意识增长、人力成本提升等因素持续影响，庭院场景相关类目平均保持着超过5%以上的年复合增速。而在多个相关品类中，电动工具这一品类尤为突出，将在未来几年保持8%以上的高增长率。

除此之外，庭院改造在TikTok社媒上爆火，#homeproject和#gardeningtag播放次数分别达到79亿和169亿播放量，以及线上购物的需求开始爆发，电动工具这种在国内极具供应链优势的产品，也随之成为出海卖家的热门选择之一。

其中，品牌方舟发现了一家以庭院场景相关电动工具为主营产品的出海品牌——Worx，不仅较早入局电动工具赛道，早早完成了从OEM到自主品牌的定位转型，在亚马逊多类目BSR榜上皆位列第1；而且根据2023年GfK的最新报告，其王牌产品——Worx智能割草机器人已在全球全渠道市场占有率位居第一。

老牌巨头“瓜分天下”，新兴品牌“来势汹汹”，Worx如何抓住品牌机会成为工具品类的出海之光？

庭院场景消费方兴未艾，出海卖家如何正确认知其中利基市场，入局掘金？

庭院场景带动百亿市场

不同于国内情况，在欧美国家中，庭院是大多数家庭的重要生活场景之一，人们在庭院中修剪草坪、打磨木材组装工具，并且热爱DIY制作。

而庭院场景相关工具品类的增量剧增，疫情爆发导致的人力成本日渐高昂是直接因素。此外，随着疫情期间民众居家时间的延长，庭院几乎成为人们最大范围的活动场地，人们纷纷在TikTok等社媒上记录庭院中的生活趣事，也使“改造庭院”活动风靡一时，成为许多家庭特殊阶段的消遣活动。

同时，工具行业整体也具有稳定性的特征，在几次全球经济危机中，工具品类市场一直保持着一定的韧性与生命力。随着后疫情时代到来到疫情结束，人们对于家庭环境改善和生活品质的追求有增无减，从这一角度分析，工具品类仍有很大的增长市场空间。

marketsandmarkets数据显示，2022年全球电动工具市场估值达到428亿美元，到2027年将达到655亿美元，复合年增长率高达8.9%。

从细分市场来看，住宅DIY工具预计将成为电动工具市场中增长最快的细分市场，FinancesOnline公布2022年增长最快的亚马逊品类，其中包括工具和DIY家装类目以及露台、草坪和花园类目排名进入前六。此外，手工工具（估值约200亿美元）、OPE园林工具（估值约300亿美元＋），未来还在稳定增长中。

从产品类型来看，电动工具专为特定用途而设计，例如钻孔、紧固、材料去除、切割和研磨，并用于住宅DIY应用。无线工具的出现以及DIY趋势的日益普及推动了住宅应用电动工具的需求。

DIY用户普遍喜欢更小、更轻的电动工具。因此，人们越来越倾向于选择比传统工具更强大、符合人体工学的小型工具，这导致市场对小型、轻量的电动工具需求显著增加。

回归国内供应链来看，当前我国电动工具产业链条完善。据中国电器工业协会电动工具分会统计，全世界使用的电动工具85%以上都是由中国生产，中国电动工具出口额约占世界电动工具出口总额的40%。

过去，中国的电动工具企业多是通过贴牌、代工的形式参与到出海进程中；近年来，中国电动工具企业们正着力通过多年供应链积累的经验发展科技力、品牌力，从产品出海转型到品牌出海，加快产业升级。

综上所述，海外消费需求大、市场规模可观、国内产业链的成熟都为瞄准海外市场的中国电动工具企业们提供了足够的生长空间。

确立品牌意识，抓住品类机遇

Worx的成立，源于早期以OEM为主的出海企业，对于品牌化模式的思考。

品牌方舟了解到，Worx其母公司Positec（宝时得）成立于1994年，早期主要做的是中间贸易商工作，于1997年开始转型OEM代工厂，向国外著名电工品牌Black & Decker等提供服务。

在国内大部分出海相关企业依然满足于代工业务的大环境下，Positec已经有了居安思危的品牌意识，及时跳出了舒适圈，开始打造自己的品牌。

2004年，Positec创办了自有品牌Worx，希望通过该品牌打造一系列草坪和花园电工设备来拓展业务，并创造了首批销售产品——电动修草机Worx GT。

Positec最初打算通过线下零售方式，向北美地区主要零售商推销Worx产品，然而这些零售商却更希望将Worx作为内部品牌（由零售商独家开发、挂名和销售的产品，价格通常低于同类名牌产品），而不是独立品牌销售。

为了让Worx正式走上品牌化之路，Positec最终决定采用直接响应营销，包括使用电视广告等传统的品牌营销方式，Worx GT成为了Positec在美国首款通过电视广告销售的产品。

凭借充足的营销造势以及产品本来的功能优势，截至2007年年底，Worx就售出了31万台Worx GT工具。Worx GT经过十几年市场考验，销量与口碑也依然经久不衰，至今仍在亚马逊除草器BSR中位列第8。

在成为品类冠军的历程上，Worx选择了先单品后品类的入局思维。其首款单品Worx GT一经推出就获得了从品类声量到销售额上的双重成功，在品牌创立初期，一款可以直接打开声量的极致单品帮助Worx迅速占领该品类的消费者心智。在利用Worx GT的畅销获得了亚马逊品类第一之后，Worx开始了其拓宽品类之路。

2014年，Worx通过敏锐的市场观察嗅觉，率先捕捉到了欧美市场中割草机器人产品的上升风口，发布了一款全机器人割草机Worx Landroid，不仅在业内实现多项技术突破，全球范围内率先引入AIA技术，轨迹修正、“切割到边”技术等先进技术，破解用户痛点，为用户提供更安全、高效的使用体验。

搭上割草机品类快速增长的行业风口，加之Worx本身科技与场景实用性相结合的产品硬实力加持。根据GFK最新调查报告显示，2023年Worx智能割草机器人在现代渠道市场占有率位居全球第一。在全球最大的智能割草机器人市场——德国，Worx智能割草机器人市场占有率已高达54%，在法国的市场占有率达到53%，在意大利的市场占有率达到50%，均远超主要竞争对手Husqvarna、Gardena。

品牌要想实现长期的发展，离不开从爆品向品牌性商品的关键转变。Worx不仅手握两个电动工具品类的现象级爆品，还在独立站与亚马逊双轨运营的过程中实现了品类的辐射性成长。迄今为止，Worx已经获得了多个亚马逊细分类目的成功，分别在电剪、工作台BSR中位列第一，同时在车载吸尘器、螺丝刀、鼓风机品类中常年位列前50名。

Worx目前的销售渠道主要包含了独立站、第三方线上平台以及大型零售商和家居建材连锁店等实体店铺。不仅在英国、丹麦、瑞典、挪威、泰国、韩国等多个国家销售，还凭借其领先的产品设计，雄厚的生产及技术力量，近5年的年复合增长达到35%以上。

Giveaway与垂类营销

在社媒营销玩法上，Worx很早就开始搭建品牌营销矩阵。2012年，Worx独立站刚开始正式运营，但Worx在2010年就成立了官方Facebook账号，目前其Facebook主页有13万粉丝，主要小组人数已经达到4000+。

因入局时间较早，Facebook成为了Worx早期营销的主要社媒阵地，而Facebook营销很核心的一项指标就是关于社群群组的搭建，为了吸引关注者加入Worx自己的品牌群组，Worx积极发起了当时在同类品牌营销中很流行的“giveaway day”营销活动。

Giveaway类似于国内社媒中常见的抽奖活动，Worx基本每月都会组织1-2次giveaway day，结合当月新品或热卖产品进行福利抽奖，此类抽奖贴的互动率及评论量往往是普通日常贴数据的十几倍，而不需付出过高的营销成本，就可以达到活跃社群，增加用户品牌粘性的作用。

在产品上，反而能逆向对当月上新产品进行社媒营销。Worx受众群对此类抽奖贴的反馈也非常好，不仅提供了稳定的曝光增粉，也有效提高了品牌对日常活跃粉丝的互动量。

除了Facebook的圈粉固粉营销动作，YouTube后期与垂类网红合作发布长视频也是Worx社媒营销的另一重要手段。

在YouTube上搜索Worx相关视频，品牌方舟发现，与Worx合作的高播放量视频博主목공TV、sixtyfiveford、Project Farm均是该圈层垂类的知名“大网红”博主，粉丝均在几十万左右，Project Farm更是该垂类难得的几百万级博主。在这个粉丝体量内，与此类大网红博主的合作几乎辐射了整个电动工具品类的圈层受众。

在与垂类网红合作的内容营销中，Worx依然侧重于对产品科技与功能属性的体现，视频内容往往专注于对Worx产品从组装到性能测评的过程体现，通过几分钟到十几分钟的视频，Worx竭力展现了其产品组装方便、性能优于同类产品，方便收纳携带等品牌的主要强势功能点。专业性与科技属性，是Worx在社媒营销时的核心关键点。

BrandArk观品牌

在出海领域，市场的反应常常存在滞后性，卖家要想先人一步，需要学会预判趋势，提前布局。纵观品牌发展历程，提前预判市场对于Worx的成功来说至关重要。Worx在两个关键节点均抓住了先机优势：一、从OEM代工厂转型自主品牌；二、不靠单一爆品延续品牌生命，抓住品类的上升风口研发出符合当下市场的新一代王牌产品。

Worx可以说是踩着市场增量不断起飞的，这其中有品牌对渠道的选择思考，也有对产品研发的洞察需求。如今，电动工具行业的增速不再疯狂，新晋玩家也越来越多，不只是产品，电动工具品牌也在精细化。

而商业环境越内卷，越需要学会和用户对话，从用户角度找寻新增量，通过深入洞察消费者的需求、市场现状、竞争信息，建立持久的品牌力。