美国厨具品牌找中国代工,不到10人的小团队吸粉10万+ | 品牌案例


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美国网红厨具品牌倚靠中国代工!

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厨具出海一直是一个备受关注和具有吸引力的领域。然而,在国际市场上,欧美厨具品牌一直占据较高的市场份额,中国品牌如何在海外市场脱颖而出成为一个难题。

今天,Shoptop就以美国小众厨具品牌Great Jones为例,来看看一个新兴品牌如何通过产品设计营销打法销售渠道多元化来快速占领消费者心智。


01

不到10人的小团队,背后倚靠中国代工厂


Great Jones成立于2018年底,是一家位于纽约、由女性经营的初创企业。创始人Sierra Tishgart曾是Teen Vogue的编辑,其与联合创始人Maddy Moelis是好友。

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图源:谷歌

尽管才成立5年,但Great Jones在美国具有非常高的品牌知名度。一方面,品牌在社交媒体上风靡,吸引了大批粉丝,并在2020年末被评为年度增长第4快DTC品牌;另一方面,这个初创企业团队内部纷争也惹人关注。

据外媒报道,初期,创始人Moelis专注于日常运营工作,而Tishgart负责产品设计与营销。

后来,两位创始人曾被Insider爆出不和,在Tishgart解雇Moelis后,导致原始团队4名员工(有说6名)集体辞职的事件,并有员工指责Tishgart苛待职员。

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图源:谷歌

今年6月初,Great Jones被美国巨头Meyer Corporation收购时,Tishgart透露,在公司4年的发展历程中,一直是一个不到10人的小团队在运营

而据Fast Company报道,Great Jones被收购后,将作为子公司运作,6名员工也将加入Meyer,Tishgart将继续担任首席执行官,并兼任Meyer的执行创意总监。

虽然Great Jones这个品牌曾出现团队纷争,但我们不能否定,这个不足10人的初创企业,在短短几年里在年轻一代中创造了相当大的品牌影响力。

更值得一提的是,Great Jones实际上并不生产锅碗瓢盆,有报道显示,其所售卖的产品均来自中国、美国的一些代工厂,再贴上自己品牌的标签,就可以从中获得巨额利润。

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图源:谷歌

为何Great Jones能够打开市场?为什么中国代工厂只能赚取辛苦费?这也是值得我们关注与讨论的问题。

1.品牌定位:时尚+仪式感

Great Jones最初的定位就是,“让在家做饭更有仪式感”,其品牌使命则是,“赋予家庭厨师权力”。

这个品牌的目标是打造兼具时尚与实惠的产品,成为那些高端厨具品牌的时尚版平替。

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图源Great Jones网站

而实际上,Great Jones的产品并不便宜,如一大一小两个不粘锅平底锅套装需要120美元,只是相比一些大牌来说,在价格上要相对低一些。

浏览Great Jones品牌网站可以看到,其产品设计非常简约,以纯色为主,且色彩明亮鲜艳、饱和度高,从视觉上便可以给人带来愉悦的观感。

此外,Great Jones还会通过添加几何感设计、添加颇具文艺风的花纹等方式,来提升产品整体的时尚感与奢华感

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图源:谷歌

以其最具名气的产品珐琅铸铁Dutchess荷兰烤箱为例,这款产品以椭圆、半圆呈现,有多种明亮的色调,如蓝莓色、西兰花色、芥末色、太妃糖色、盐白色和胡椒黑色,为不同喜好的消费者提供了多样化的选择。

一般来说,许多年轻一代对烹饪并不感冒,而厨具与时尚似乎也并不搭边,但Great Jones通过对产品ins风包装,在千禧一代家居用品中创造并占据了一个新的利基市场。

2.产品布局与销售渠道多元化

在产品方面,除了最初炉灶类用具,Great Jones还推出了电烧水壶、陶瓷水杯、烤盘等产品,通过日益多样的家居产品来持续吸引市场的注意力,带给年轻一代消费者更多新鲜感。

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图源Great Jones网站

同时,在销售渠道方面,Great Jones不仅通过独立站销售,并通过入驻Nordstrom、Saks Fifth Avenue等开辟新零售渠道

如Great Jones与美国高档连锁百货店Nordstrom合作在纽约市旗舰店开设了第一家零售店。


02

如何吸引10多万忠实粉丝?


1.巧用社媒营销

作为小众DTC品牌,Great Jones的爆火与社媒有莫大关系。

初期,该品牌能够实现火箭般的增长,主要是因为其针对Dutchess多色荷兰烤箱在Instagram上进行了病毒式营销。

首先,创始人Moelis是千万富翁房地产大亨的女儿,Tishgart具有食品与时尚媒体背景,加之女性创业者等故事包装,让Great Jones拥有了独特的品牌色彩。

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图源:谷歌

其次,借助美国顶级名厨David Chang等名人营销,邀请美国老牌美食杂志《Bon Appetit 》美食编辑来为产品背书等,让这个厨具品牌迅速打开了知名度。

在Instagram上,@greatjones经常发布色彩明丽的厨具与食物照片,通过将产品包装成时尚好物来吸引千禧一代年轻消费者。目前,其在Instagram上已积累了超过11万名粉丝。

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图源Great Jones Instagram

虽然仍然是厨具品牌,但Great Jones通过精心策划的叙事以及红人营销,弥补、分散了产品的世俗性。

2.培养粉丝黏性

吸粉之外,Great Jones也非常注重培养粉丝黏性,其成功与培养顾客在网络上的群体归属感有莫大关系。

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图源Great Jones网站

Great Jones不仅通过社媒分享产品与美食,点赞与转发用户的帖子,其独立站还有一个“Recipes +(食谱+)”版块,其中有名人分享的烹饪教程,也有粉丝投稿分享的食谱,其中则会直接链接所需用到的厨具产品。

如此一来,Great Jones的粉丝便可以经常访问网站寻找烹饪灵感,而缺少相关厨具时也可以一键跳转购买Shoptop建站商家也可以使用Shoptop建站后台AI内容生成工具及相关功能来构建类似博客版块,提升转化!

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图源Great Jones网站

另外,Great Jones还推出了Potline免费短信服务,可以为用户提供实时烹饪与食谱建议。

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图源Great Jones网站

除了这些,这个品牌还成立一个Great Jones食谱俱乐部,并会举办线下会面活动。

有人曾质疑,Great Jones总是优先考虑品牌而非产品质量,但不可否认的是,这个品牌正是通过出色的营销策略,让自己在一众成熟厨具品牌中脱颖而出。

写在最后

作为一个初创企业、一个备受争议的品牌,Great Jones或许还不算那么成功。但是,对于国内代工厂或者出海卖家来说,其在品牌定位与营销策略方面,却有非常多值得学习的地方。

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图源:Great Jones网站

无论是搭建品牌网站,还是布局社媒运营,亦或只是想出一个推广策略……都可能让自己的产品离海外消费者更近一步。

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