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前段时间跟一个车企的朋友聊天，他问我一个问题，说咱们车企应该做会员吗？

这个问题提得好，这是很多车企共同的困惑呀！

车企不是快消零售，似乎不应该搞什么会员体系。但是，车企要卖一辆车，跟消费者打交道的时间可真不短，也就是我们常说的，消费者购车的决策周期其实还是挺长的。不仅如此，车企还要让买车的客户持续消费。这两点都足以说服车企的市场负责人下定决心去做会员。

做，还是不做，这是个好问题。

但这个好问题，并没有一个统一的答案。

会员，是典型的私域运营的有机组成部分，它肯定要服从一个企业的大的私域策略。

假如一个车企压根就不考虑做私域，那么，做不做会员这样的问题也就不存在了。

不过当今时代，并没有车企不去考虑私域的。

但，做私域不代表着一定要做会员。

是否要做会员，肯定是要跟车企私域的大策略联系在一起的。

车企的私域，大策略上，一般分为四个方向，分别是：

• 线索向：主要通过私域运营，向消费者提供优惠、金融购车方案，介绍车型的优势、服务的优势，排除购车障碍等。核心是尽快促成留资。

• 品牌向：通过私域与消费者进行品牌沟通、内容传播、举办品牌活动，介绍品牌下的产品系列等。核心是提升品牌认知和好感。

• 产品向：在私域内介绍具体车型的配置、功能说明，售前工程师提供咨询和交流等。

• 忠诚向：为购车的保客用户提供服务，车友社区社群，增换购升级等。

很多车企并没有区分私域到底是做什么的，往往可能把所有四个方向都让私域承担。但我认为，四个方向都去做的车企的私域，实在是难以做好。要投入的资源，要付出的耐心，以及运营的难度，实在都是很大，非常容易顾此失彼，每个方向都做结果每个方向都做不好。

因此，我非常建议做好私域，一定要选好真正值得做的方向。对于这四个方向，每个车企的选择，很可能都是不一样的。很多车企当然会首选“线索向”作为私域运营的重点，在这样的私域目标下，做会员看起来并没有十分的必要性。

实际上，在这四个方向中，基本上只有忠诚向中的社区社群，以及增换购升级等有做会员体系的必要。品牌向的举办活动以及让消费者提供原创内容，可能也需要吸引消费者成为会员。除此之外，车企需要会员的地方确实不算多。

当然，把忠诚向的会员做好，肯定能增加车企的品牌力，并间接为车企带来更多线索。对车企一定是有价值的。只是，是否真能发挥这些价值，也肯定取决于车企的会员体系是否运营得足够好。这其中就涉及到投入产出和运营能力的问题了，每个企业的情况都不同，并没有标准答案。

另外，如果是传统车企，做会员还有一个很大的要考虑进去的因素，那就是你的经销商体系。消费者成为你的会员，需要在经销商处也能体验到会员的价值，否则这样的会员就会变得很鸡肋了。这意味着传统车企的会员经营，需要实现跟经销商的统一协调和联动，甚至需要额外为经销商注入资源。这样一看，有另一方必须要掺和在这个事情里面，难度着实不小。

好，今天就讲到这里。谢谢大家！

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