探究持续领航的游戏出海——如何双“端”齐下，弯道超车？|Amz520跨境卖家导航

探究持续领航的游戏出海——如何双“端”齐下，弯道超车？

白鲸出海 2023-11-20 1

全球游戏市场持续爆火，面对海外激烈的赛道竞争，中国出海游戏开发者如何打破增长瓶颈，合理应对海外竞争？

2023 年 11 月 9 日下午，由白鲸出海联手 AppsFlye 共同举办的【一鹭畅游全球游戏对接会】在厦门成功举办。活动中，白鲸出海创始人兼 CEO 魏方丹、AppsFlye 大中华区高级市场营销总监 Susie Ma、AppsFlyer 大中华区华南新客销售负责人 Emma Zou、广大大华南区高级商务经理邱凤香、Google 大中华区新客户部移动游戏业务负责人张恒超到场分享。

活动伊始，白鲸出海创始人兼 CEO 魏方丹、AppsFlye 大中华区高级市场营销总监 Susie Ma 分别发表致辞。魏方丹表示，对于游戏出海企业来说，资源的高效对接成为成功出海不可或缺的重要驱动力，而白鲸出海主办的全球游戏对接会系列活动正是为了帮助广大出海游戏人完成资源对接与调配。

谈及当前游戏行业，Emma Zou 认为，游戏领域拥有着强大的前景和潜力，所以在 AppsFlyer 成立 12 年之后，在今年推出首个子品种是 AppsFlyer For games，为游戏提供解决方案，为游戏从业者获取高价值的玩家，提升留存，优化生命周期价值，让我们把营销预算的使用最大化。

在两位开场嘉宾的精彩致辞后，活动正式进入嘉宾分享环节。

2024年手游赛道如何实现弯道超车？

AppsFlyer——大中华区华南

新客销售负责人 Emma Zou

作为中国出海领域最具代表性的产业，从 2020 年至 2023 年，中国游戏 App 在整体出海份额中保持稳定，市场份额平均达到 64.9%。虽然在近一年的时间里，中国手游 App 在全球范围内的整体安装量呈现先升后降的趋势，但不可否认的是，游戏出海在 2020 年至 2023 年依然保持着绝对的领航产业地位。

这一形势下，一方面广告主基于不明朗的经济前景开始主动减少营销预算，而另一方面，由于隐私政策的不断收紧，游戏厂商的营销成本或将继续提升。此外，人工智能的兴起、AIGC 技术的落地应用、游戏多端和跨端归因衡量以及游戏作弊猖獗等趋势和事件所带来的营销愈加凸显。面对种种变数及挑战，游戏出海开发者显然也必须做出改变，才能在竞争中脱颖而出，实现弯道超车。

作为全球最大的营销衡量与体验管理平台，AppsFlyer 从 2011 年成立开始一直百分之百秉承着独立公正的角色，为全球超过 65% 的应用提供着衡量和体验管理的服务，每月监测移动行为超过 1 万亿，客户留存率可以达到 99.4%。

基于全球游戏产业出现的新变化，AppsFlyer for games 应运而生，基于 AppsFlyer 的服务，AppsFlyer for games 的服务贯穿了整个移动营销漏斗，通过记录分析用户的每个行为，帮助广告主完成营销数据的深度分析。

例如随着用户在多端上操作行为情况越来越多，广告主在不同设备都有可能存在着用户推广广告的诉求，因此 AppsFlyer for games 可以帮助实现跨设备多触点归因，充分掌握营销全貌，做出更好的营销决策。而针对游戏出海的媒体对接需求，AppsFlyer for games 能够一键对接超过 11,000+ 的媒体渠道合作伙伴，实现海外媒体资源的高效对接。

针对游戏出海企业的数据分析需求，AppsFlyer for games 可提供丰富的可视化数据报告面板，并集中衡量所有广告支出和收入来源，呈现最准确最真实的 ROI 数据，一方面可以服务于广告主的 KPI 优化目标，另一方面则能够快速呈现最准确的广告支出回报率。

值得一提的是，搭载了全新的 Creative 素材分析管理面板，能够大幅提升广告素材团队的能效。结合 AI 工具，提炼标记素材亮点，为内外部素材团队提供准确数据参考，为增长赋能。

而针对当前隐私政策不断收紧的趋势，AppsFlyer for games 以隐私至上的归因策略，能够快速适应不断变革的隐私时代。作为 Google 的亲密合作伙伴，在 Google 推出隐私沙盒新政策之后，AppsFlyer for games 可以马上推出适配隐私沙盒的方案。

Q3 移动游戏全球 TOP 广告主营销观察

广大大——华南区高级商务经理邱凤香

根据广大大后台抓取的数据整理结果显示，截至 2023 年 9 月，全球手游广告主已经达到了 11.55 万，同比上升 72.3%，月均在投广告主达到 3.84 万，同比上升 56.5%。

可以看出，广告投放市场的竞争非常激烈，因此越来越多的广告主开始尝试投放新的素材，同样是来自广大大的后台数据显示，2023 年 Q3 投放新素材的广告主超 5.8 万名，数量持续提升，占比 94.10% 比上季度上涨 9.6%；新素材数量超 1080 万条，新投放素材占比由 2022 年的 60% 飞速攀升至如今的 80%。

嘉宾表示，当下素材迭代极快，往往去年的好素材创意放到今年，买量效果并不如预期那样，因此游戏出海厂商需要实时监测市场上的好创意，并不断孵化出自己的创意类型，而这也是广大大能够帮助大家进行降本增效的原因之一。

从海外不同国家地区的投放情况来看，主要看东南亚地区，在 Q2 季度，东南亚地区月均素材量 142 条，与北美、中国港澳台三大出海市场并列前三，蝉联平均投放力度最大的出海市场，内卷严重。

从游戏品类来看，休闲类游戏位列榜首，投放素材占比达到 32.19%，紧随其后的是益智解谜类的 11.32% 以及角色扮演类的 9.96%。而在各类型游戏素材量的占比数据中，Q3 季度期间，方形类图片素材类型占比最大，超过 50%；视频素材类 15 到 30 秒的市场效果最好。

所以投放图片素材可以选择方形素材，而视频类素材选择在 15 到 30 秒效果更好，另外真人素材的占比已经提到了 11.43%，尤其在 SLG 类的游戏上表现非常明显。

值得注意的是，RPG 游戏在 Q3 是非常热门的赛道，Q3 月均 RPG 广告主达到 3300 名，其中 86% 的广告主投放了新素材，相比其他类型游戏，RPG 新素材中图片占比更高。综合下载、收入表现来看，二次元 RPG 手游的流水和时长声量依旧占比可观，跳出美术内卷怪圈，玩法融合成为新战场，美术与声优成为 RPG 手游重要卖相，单纯的角色 pv 与主播抽卡展示即可吸引用户了解下载。

隐私时代下，

iOS和安卓双端游戏该如何精准获量？

Google——大中华区新客户部

移动游戏业务负责人张恒超

对于国内的游戏出海开发者来说，时代因素影响下，虽然我们已经在部分品类中占据优势，但仍需要思考如何综合地考虑多元化布局。从细分赛道来看，如“吃鸡”“动作 RPG”类赛道已经趋于饱和，中国开发者占据份额超过了赛道总收入的 50%；而其他如三消、模拟经营等赛道，中国开发者占赛道收入会少于 20%，且赛道投资回报率较高，会比较适合大家布局。

近几年来，随着各平台技术的变革以及全球各市场陆续推出的隐私法规，全球游戏市场从相对野蛮生长的状态进入精细化运营的存量时代。无论是 iOS 端还是安卓端，未来对于用户隐私的保护政策会越来越严格，而这也对游戏开发者带来了极大的影响。

以 iOS 端的买量情况为例，当前广告主主要会遇到 2 个问题，其一是 ATT 更新后的 iOS 15 投放表现很难达到预期目标，或在目标 ROI 下难以起量；其二是很难找到效果衡量的单一可信赖数据源，需要查证多个数据来源。

Google 的流量池在 iOS 15 买量中具备着得天独厚的优势，针对前文提到的两个挑战，嘉宾表示，Google 已经推出了模拟转化的 AI 模型，通过 On-device measurernent 来捕捉用户第一方数据的收集，以此来达到等同于 IDFA 的数据。

尽早部署 On-device measurernent 以及 SKANbidding 能有效提升收入以及 ROI。据数据统计，在采用了一方数据搜集之后，从用户安装量其实有 12% 的提升。