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用更少的钱做更多的事？CMO巨大压力！但您的CFO不关心点赞数……

执牛耳传媒 2023-10-24 1

本文系作者：Brandon Rhoten，GroundTruth CMO发表于AdExchanger.com，收录于《数据驱动思维》栏目，该栏目由媒体界成员撰写，包含有关媒体数字革命的新鲜想法。以下为执牛耳根据原文编译，供行业同仁参考学习：

除了首席营销官之外，最高管理层中没有人关心营销的虚荣指标，例如覆盖范围、印象、点赞、分享、关注者或任何其他与业务表现没有直接关联的指标。相反，他们关心的是明确的衡量标准，这些衡量标准可以显示具体的、可衡量的问题和投资回报率（ROI）的进展。

公司正在努力削减成本，并提高运营效率，从而使营销预算处于不断浮动和不稳定的状态。75% 的 CMO感受到“用更少的钱做更多的事”的巨大压力，这直接影响利润的切实绩效是营销有效性的唯一有意义的指标。

流量、控制增长（check growth）、销售和市场份额的变化可以有效地被证明和理解为对组织中的每个人都有影响。它们提供了具体的证据，证明营销对企业的财务成功做出了贡献，特别是在经济低迷时期。

营销是一项投资，而不是一项支出

作为CMO，保护我们的团队、预算和品牌的唯一方法是在董事会上提出CFO理解并认可的观点。展示受营销影响的实际业务趋势的变化（例如店内客流量和销售趋势与控制）可以向您的CFO和最高管理层表明营销是一项投资，而不是一项支出。

以下是确保您的营销组织专注于正确 KPI 的四个关键步骤。

1. 别再胡扯了。细化到那些运营人员和那些经营损益表的人所理解的东西。使用喜欢和印象只作为营销指标，如发现领先指标，战术ae工作。当向那些跟踪实际业务收入的人报告时，坚持流量、销售、控制增长或其他有形的东西。

2.改善趋势。关注趋势变化与原始数据的变化。展示可衡量且有影响力的真实业务成果。每周的销售情况可能具有欺骗性，因为季节性、市场差异甚至天气等外部因素都会产生巨大影响。

您正在尝试改善趋势并预测计划将如何通过这些有意义的指标影响整体业务，而不是保留最大的数字。访问量、销售增长和市场份额变化等指标是营销有效性的真实指标。

3.不要相信媒体合作伙伴的说法。避免仅仅依赖媒体合作伙伴提供的仪表板。了解您的营销如何与组织其他部门衡量的业务实际变化相关联。使用媒体合作伙伴的数据作为创意或策略有效的领先指标，但不能作为报告计划影响的方式。

4.从绩效开始建立信任，然后转向品牌。在采取更大的品牌建设计划之前，要建立起营销可以影响实际业务成果的信任。品牌很重要，但在组织了解您的动机与他们的动机相同：发展业务之前，很难在品牌建设计划中进行推销。

品牌建设支出预计将放缓（2022 年 2 月预算增加 11.7%，而目前仅增加 5.5%）。无论如何，几乎所有有效的媒体计划都具有绩效和品牌。只需从使组织与营销保持一致的方面开始。例如，从每次访问费用媒体模型开始，您可以显示每花费一美元媒体费用所带来的增量流量。

底线

作为执行领导团队的成员，CMO需要将自己视为推动有意义增长的业务的投资者，而不是大媒体预算的管理者。简而言之，放弃虚荣指标。不要关注最大的数字……

相反，应该关注那些能够增加营销支持并推动业务发展的因素。毕竟，无论您是CMO、CEO、CRO还是CFO，成功最终取决于您是否有能力取得真正的进步和绩效，从而带来真正的业务成果。

·End·

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执牛耳MediaTech 是一家聚焦品牌数字化营销的商业媒体平台，创办于2015年。以“连接数字商业，赢在数字营销”为核心理念，旨在为行业带来“更懂营销的科技商业报道”。

成立八年以来，执牛耳已打造了营销商业研究院、数字营销商业大会、全球女性消费品牌营销峰会暨执牛耳者嘉年华、BrandsWomen她媒、女性消费品牌创造营等专项IP。公司深度连接和服务了多个权威组织机构以及上百家头部数字营销服务商。其中，「执牛耳」旗下内容信息平台定位为“数字营销技术邦·Digital MarketingTechnology Space”，致力于打造“数字营销商业信息门户”，已对话来自全球的百位营销商业领域领导者。

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