单日销售额破亿!内卷市场中脱颖而出的答案是什么?


瑞幸与茅台联名的酱香拿铁,

仅仅一天创造了过亿销售额,

在销售和营销方面都获得了巨大成功。

同是面临内卷化问题的行业,

瑞幸的成功对跨境卖家有何启示?

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一个是高端白酒,一个是平价咖啡,瑞幸和茅台的跨界联名,惊艳了不少人,也取得了很好的效果。

联名产品“酱香拿铁”一经推出,就刷屏了朋友圈,引发了广泛讨论,不同的相关话题多次登上微博热搜榜前列。今日,瑞幸咖啡官博发布了销售数据,“酱香拿铁”首日销量突破542万杯,单品销售额突破1亿元。而在第二季度,瑞幸的总净收入为62.01亿元。

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虽然饮品味道被很多人吐槽,但是由于这一联名款过于火爆,甚至很多人都没法尝到是什么味道。在许多门店里,“酱香拿铁”都显示已售罄。通过这次联名合作,瑞幸可谓在销售和营销方面都获得了成功。

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此次合作,茅台主要的意图很明显是为了吸引年轻消费者。从推出茅台冰淇淋,开设体验馆等一系列举措,到推广视频里展现的场景,都可以看出茅台“年轻化”的想法。而瑞幸,在获得更多曝光的同时,也希望能让自己“破圈”。

快消品行业和电商行业一样,都是较为内卷,同时面临着同质化问题的行业。从最开始的免费喝咖啡,到现在的每周9.9,瑞幸通过亲民的价格,打通下沉市场,突破了万店的规模。但低价推广是非常容易模仿的打法,库迪咖啡用1元喝咖啡、8.8元优惠券进入了大众视野,蜜雪冰城旗下的幸运咖,也同样以低价策略争夺市场。

今年在新加坡开店的瑞幸,也是出海企业中的一员。在竞争激烈的市场中如何脱颖而出,如何吸引更多的消费者?瑞幸这次成功的营销活动,能给电商卖家带来哪些启示?


联名是瑞幸常用的策略,之前与椰树和JOJO的联名,也都取得了不错的效果。大多数知名的潮玩品牌,也是通过大量联名,保持长久的知名度。联名作为一种合作营销战略,当两个品牌都有强大影响力的情况下,能够进一步增强品牌认知度,扩大市场触达范围。

联名产品具有独特性,能够给消费者带来差异化的体验。瑞幸和茅台的联名,让部分咖啡受众和白酒受众对味道产生好奇,从而促进购买。例如Shein和Forever 21达成合作,维多利亚的秘密登录亚马逊等,DTC品牌和电商平台、线下商城的合作越来越多,也是为了在需求下降的环境中,想办法接触到更多的消费者。

做咖啡的品牌有很多,如今想通过特别的口味打造品牌“护城河”是非常困难的,这就需要通过在其他方面打造差异化体验,来吸引消费者。对于在电商平台上进行销售的卖家而言,差异化极为重要。在经济不景气时期,差异化战略能更有效地推动消费者支出,建立竞争优势。差异化可以在产品特性,可以在品牌定位,可以在用户体验,也可以在联名能提供的社交价值等各个方面,并不只有价格差异,卖家可以根据实际情况选择合适的方法。


瑞幸每次联名,都会推出新的产品,与JOJO的生酪拿铁,与哆啦A梦的冰吸生椰拿铁,都是随着联动推出新口味。这是一种很聪明的推新策略,在大牌IP加持下,即使是新口味也会有较多的消费者购买尝试,快速提高认知度的同时,也能收集到更多的品尝反馈就像如今社交平台上到处都是对酱香拿铁味道的评价。

值得一提的是,瑞幸的生酪拿铁不仅有联名加持,本身还历经43次研发,是2022年度拿铁众测冠军。电商卖家在推新之前,也要收集足够的信息,深入了解目标市场,包括消费者的偏好和需求。在有能力的情况下,最好建立一个有效的反馈机制,在产品上市后及时收集消费者的反馈和建议。


在今年,瑞幸达成了万店目标,其董事长表示,公司经历的是整个体系的革新和涅槃重生,是一次从价值观开始的重塑。在如今不断变化的商业环境中,品牌的适应能力至关重要。正如瑞幸一样,许多公司通过品牌重塑来重新定义自己,迎接新的挑战和机遇。

这种重塑通常从价值观和战略的重新审视开始,以确保品牌与当下的消费者需求保持一致。这也是有着116年历史的糖果公司Joyva,Michaels和Nordstrom Rack这样的知名零售商,都选择进行品牌重塑的原因。

对于跨境卖家来说,也同样需要保持敏锐的洞察力,不断学习和适应。随着市场变化,对产品、服务和营销策略进行调整。最重要的是,要紧密关注消费者的反馈和市场趋势

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