近年来，美妆个护市场规模平均每年增长4%至5%。2020年正值疫情爆发期间，由于人们面临出行限制，才让这一市场增长略微“降温”。

越来越多的人成为中产阶级，这也让更多的消费者转向购买美妆个护类产品等非生活必需品。欧莱雅预测，截至2030年，全球中产阶级人数将增加8亿人。

一、瞬息万变的全球市场

1、线上市场整体增长疲软

美妆个护市场中，约有30%的销售额源自线上渠道，2022年消费者开始回归至线下渠道时也并未对这一渠道营收产生较大冲击。

2019年美妆个护品类线上销售额占比为22%。2022年，这一数字从2021年的33%的峰值下降到了31%。

2、全球经济环压

通货膨胀和生活成本危机引起了消费者的担忧，随着能源和食品价格在整个2022年上涨，降低了民众的可支配收入水平。部分地区和个别国家受到的打击更大。例如，非洲的通货膨胀率依然保持在最高水平，2023年，该国家的通货膨胀率持续上升，高达15.5%。例如，津巴布韦的通货膨胀率则几乎达到了100%。

二、品类区域市场变化解析

1、亚洲：中国市场成为重要的消费阵地

亚洲作为美妆个护品类的重要消费地区市场，其影响力不可被忽略。该地区市场也需要独特的定位，消费者希望获得与其他地区所不同的购物体验。Z世代消费者作为该地区较为活跃的消费人群，积极寻求着新鲜的购物体验方式与新奇产品。此外，90%的Z世代受访消费者表示，可持续性他们在购买美妆个护类产品时的重要考量因素。

近年来，西方品牌一直是消费者的首选，也被认为更值得信赖或更优质，而中国品牌也成为一支突起的“异军”，正在对Z世代消费者发起猛攻。许多消费者更倾向于使用分期付款，而非现金直接支付。

同时，中国千禧一代也是中国主要的美妆个护类消费人群。据Daxue Consulting统计，该年龄段人群在美妆个护类中的销售额占比为31%。

与其他国家一样，中国消费者在疫情期间转向线上购物。国际知名大牌欧莱雅称，中国是一个充满挑战的市场，而其奢侈品类业务增长在2022年的中国市场中急剧放缓，根据该集团全年财务业绩显示，其消费品业务在第四季度加快了市场份额增长步伐，该集团的线上销售额也实现了两位数的增长。

总体而言，2021年，中国消费者美妆个护类产品的支出金额达到800亿美元，同比2020年增长了10%。据预测，截至2027年，中国美妆个护类市场规模年均增长率都在5%以上。

其中，男性美妆个护品类的销售增长速度超过了全球平均水平。2021年，中国男性美妆个护市场销售额达到14.4亿美元。

2、美国：线上市场份额占比将达到1/3

美国是美妆个护品类较为主要的市场之一，2022年的销售额达到870亿美元以上。相比之下，中国市场的销售额达到了553亿美元。两国的不同之处在于线上销量的水平，中国在数宇渠道销售和移动设备销售均超过了美国。移动商务在美洲占线上销售额的49%，而在亚洲的占比高达80%。

美国2022年的美妆个护类线上销售额达到117亿美元，2021年的线上销售额达到105.4亿美元，一定程度上凸显出疫情结束后消费者对于网购需求有所下降。预计截至2026年，美国美妆个护类线上市场规模将以年均增长1%的速度缓慢发展。CoreSight研究公司预测，美国线上市场份额占比将达到1/3。

亚马逊Prime Day会员日活动则是美国美妆个护市场的重要大促活动。

例如，Laneige在亚马逊2022年的黄金日成为美国最畅销的美容和个人护理品牌之一，该公司称此举为“一个新的里程碑”。该品牌的唇膜、唇釉和唇膏均成为畅销产品。

此外，根据Future Market Insights的预测，美国消费者在2033年前的10年内在奢侈化妆品上的支出有所增加，使该地区成为全球主要的奢侈化妆品市场。护肤品市场份额将保持全球奢侈品美容消费的最大份额。

在奢侈化妆品公司中，Charlotte Tilbury、2022年在美国的市场表现尤为强劲。母公司普伊格发布的报告指出，2022年其在北美的全部产品组合销售额增长56%，主要得益于夏洛特蒂尔伯里和高档香水的销售。该公司36%的销售额来自美洲，而美国是该地区内该公司最大的市场

普格旗下的其他品牌在2022年也取得了理想成果，Carolina Herrera取得了自2020年推出化妆品系列以来的最佳业绩，瑞典奢侈品牌Byredo也取得了亮眼表现。

3、欧洲：德国成为更大的消费市场

德国、法国和英国是三大欧洲美妆个护类市场，消费者每年在该品类的平均花费金额约为60美元。

与其他主要欧洲市场相比，英国的网购消费者人群比例更大。30%的英国线上购物者购买了美妆个护产品。相比之下，德国的这一人群比例为26%。然而单从收入情况来看，德国是一个规模更大的市场。

总体而言，欧洲市场中，35%的线上消费者购买过美妆个护品类，其中47%的消费者通过移动端渠道购买，而非桌面端。

欧洲美妆个护市场的主要份额依然由亚马逊所占有，丝芙兰在专业美容化妆品零售商中则占主要市场份额。Douglas和Boots作为这一领域的主要零售商的表现也同样突出。

西班牙、英国和挪威等三个国家成为欧洲市场的“兵家必争之地”。中国的阿里巴巴选择西班牙为其在欧洲推出天猫电商平台的第一个地点，而丝芙兰则在收购费勒公司后，全面进军英国市场。据阿里巴巴集团总裁Michael Evans介绍，2023年6月，天猫在西班牙开展了一个试点项目，未来也将在整个欧洲市场进行扩张。

天猫的豪华展馆一直是市场和产品发布的关键切入点。据CNBC报道，Michael Evans在VivaTech Paris的一次谈话中表示，天猫在欧洲的策略将是在当地市场为当地品牌和当地消费者服务。这意味着天猫正在进入一个竞争激烈的市场，尤其是在美容化妆品零售商这一领域。

4、英国：市场扩张受到阻碍，黑五预热提前

根据英国电子商务协会IMRG的数据显示，英国美妆个护类线上销售额在2020年增长了近40%，但2022年却下降了10.7%，市场扩张受到了阻碍，不仅是因为人们在疫情后回到实体店购物，还因为供应链和通货膨胀问题给零售商带来了其他挑战。

市场对间歇性邮政罢工的紧张情绪，以及零售商在2022年圣诞购物季前后交付线上订单的能力，也是英国线上零售商所要面临的挑战因素。

此外，零售商在英国整体上推出黑色星期五销售远远早于其他类别的零售商销售。总的来说，2022年英国市场美妆个护品类的线上收入有所下降，但在黑色星期五期间仍然有所增长，在节日期间，彩妆品的线上销量也大幅增长。11月初，高端美容和化妆品类别的销售额也大幅上升。

三、消费行为洞察

大众市场中的零售商试图通过会员订阅服务、购买同一产品的倍数折扣和重复购买等的营销措施获得更大的市场份额。

虽然消费者可能会忠诚于他们喜欢的品牌或产品，如护肤品，但也有许多其他比较偏容易被动摇的消费者，他们更愿意购买新产品和尝试其他品牌。

42%的美妆个护类线上消费者每周在网上购物超过一次，而32%的网购者只购买其他类别的产品。

13%的普通网购消费者每3个月网购一次以上，而美妆个护类线上消费者的比例则为11%。

根据RetailX在多个国家进行的一项调查结果显示，大多数美妆个护类线上消费者年龄在34岁以下。伴随着互联网和电子商务成长起来的年轻人，他们对品牌的忠诚度也往往较低，这也让他们更有可能点击定向广告。这类人群也往往希望对他们正在购买的产品有更多的了解，学习产品成分和明白产品功效，以及在当前的经济环境下对价格更加敏感。

四、解构社媒渠道影响力

社交媒体的作用对于美妆个护行业至关重要。Instagram和TikTok等平台的覆盖范围使品牌和零售商能够直接与消费者互动。KOL和内容创造者都在营销活动中发挥着重要作用，消费者向他们寻求专业知识和建议。

RetailX对多个国家的消费者进行的一项调查显示，22%的化妆品网购消费者在看到网红的推荐后“非常有可能”购买产品，另有42%的人则表示“有一定可能”。

另外，20%的普通线上消费者表示，“非常不可能”购买网红博主们推荐的产品。

总体而言，法国的化妆品购买者较不可能根据网红博主的建议下单，尽管近50%的受访者可能在一定程度上受到网红的影响。

在美国和澳大利亚，消费者之间的差别最大的是网上购买化妆品的消费者和不购买化妆品的消费者。在美国，这两个群体之间有15个百分点的差距，而在澳大利亚，美妆个护类消费者在社媒渠道购买该品类的可能性比其他品类高出13%。

巴西的消费者最有可能受到社交媒体内容创造者的影响而购买。38%的巴西美妆个护类线上消费者表示自己愿意购买博主们推荐的产品，另有43%的人则表示“可能”会采取行动。在南美国家，消费者对社媒博主们的信任度特别高，因为80%的在线购物者都是如此。

Instagram是化妆品消费者最常看到广告并点击的主要社媒渠道，这一现象尤见于巴西市场。

五、线上购物渠道体验感拉升

电商行业发展的过程中，数字渠道的使用体验得到了提升，比如增强现实技术让消费者能够试用彩色化妆品或在虚拟环境中改变头发的颜色。化妆品公司Nars发现消费者在其网站上平均尝试了27种颜色，通过AR工具达成的流量转化率提高了300%。

与2019年的数据相比，2022年品牌和零售商的线上销售额比疫情前还要高，占比分别为22%与31%。

虽然2022年的整体在线销售额有所下降，但移动端在销售额所占比例比2021年更大，2022年移动端销售额占线上总销售额的61%，高于2021年（60%）与2019年（55%）。

1、人工智能崛起

人工智能(AI)在电子商务中的应用逐渐普及。对于消费者来说，更引人注目的是增强现实虚拟试穿和皮肤分析工具的应用。这些工具已经在行业中根深蒂固，消费者习惯于访问网站、移动应用程序或实体店，以获得护肤品的个性化推荐。

护肤品分析工具使用用户回答的问题、消费者的网络摄像头或手机摄像头拍摄的的图像以及人工智能技术来分析皮肤区域、确定皮肤类型以及最适合减轻消费者担忧的护肤品成分。诸如此类的工具有助于为消费者提供个性化的体验，增加对他们所购买商品的担保，以及提高购物参与度和减少产品退货。

自推出AI皮肤分析仪以来，Marianna Naturals在其网站上的停留时间增加了300%，网站销售额也增长了30%。

与此不同的是，雅诗兰黛公司开发了一款应用程序，使用AI和增强现实技术，让视力受损的消费者在使用彩妆时有更高的参与感。一旦化妆完成，应用程序就会分析用户的面部检查，以确保所有的应用都是正确和均匀的。该应用程序描述了唇膏、眼影或粉底需要着重润色的地方，甚至给出了可取的建议。

自从ChatGPT可以集成到网站和移动应用程序中，商家便可使用关于品牌及其产品目录的知识以及关于美容和化妆品的宏观信息，实时了解和回答复杂或微妙的消费者问题。更重要的是，ChatGPT使用的是自然语言，这样消费者就可以自然地提出问题，并以同样的方式接受回复，同时不受语种限制。

2、移动端APP成为用户留存锚点

此外，许多零售商还会开辟移动端APP，以此吸引消费者，并引导购买，还可以通过该移动应用程序提供教程、激励和奖励新老客户，通过视频教程将化妆师的专业知识与AI供电的皮肤分析仪结合起来，以个性化体验和AR虚拟试妆，帮助用户找到自己的完美产品搭配，允许购物者首先访问已缺货或新发布的产品，这些功能与服务都得到了忠诚度计划、奖励和会员礼品的支持。

3、虚拟商店和元宇宙购物概念兴起

迪士尼 、微软和Meta一直在各自的虚拟世界业务中不断裁员，美妆个护行业的裁员步伐并未放缓。欧莱雅正在成为一家美容技术公司和美容化妆品公司，在虚拟世界空间进行了首次风险投资。作为400万美元融资的一部分，这家法国公司投资建设了一个平台和NFT市场Digital Village。

美容和化妆品行业的其他品牌正在推出虚拟体验，以提高潜在新客户对产品的认识。其中许多都是临时的弹出式商店。

韩国护肤品牌兰芝是最新推出虚拟美容化妆品领域的品牌之一，它的虚拟商店使访客能够通过数字娱乐、视频测验和关键产品成分的解释来探索品牌。访客可以在商店中将商品添加到购物篮中，并直接从品牌购买。

兰芝虚拟商店背后的技术公司Obsess发现，一个全球消费品品牌的访问者在虚拟商店花费的时间是该品牌传统电子商务网站的10倍，而访问者在一个领先的奢侈品牌商店进行购买的可能性是112%。

化妆品巨头资生堂已经转向虚拟商店和虚拟世界。这家日本公司发现，与传统社交平台相比，消费者更愿意在这样的环境下与品牌互动。

资生堂推出的Nars Color Quest在游戏平台Roblox在2022年7月至10月期间吸引了4190万访问者。游戏本身使用不同的岛屿对应的化妆颜色与非玩家的角色，玩家可以互动以释放特殊的能力。玩家还可以获得微章，并使用虚拟货币购买商品和虚拟外观。

Rolbox也并不是吸引美妆个护品牌的唯一平台。2023年的Meta元宇宙美妆周，Roblox、Decentraland和SpatialBrands三大平台推出，也将其用于虚拟空间和现实世界之间的交叉，强调虚拟世界如何与现有渠道并行经营。

4、传统电商平台仍然是“香饽饽”

美妆个护行业中，亚马逊等市场比品牌和零售商自己的电子商务网站吸引了更高水平的流量。即使是多品类零售平台也比专门垂直的美妆平台，截取到更多的流量。

此外，美容和化妆品行业的零售商正在开放市场的机会，作为一种商业模式，使他们能够降低扩张风险。选定的品牌可以在利基零售网站上销售产品，并直接向消费者履行订单，而无需零售商在仓库或商店持有库存。

对于已经成为美容化妆品行业领导者的零售商来说，通过电商平台这一渠道的延伸提供了相对无风险、低成本的业绩增长。如果零售商已经储存了一个品牌70%的库存，则可以通过他们的官方网站之外的电商平台进行销售。利润也比传统零售模式更高，因为定价履行、内容创作等方面的责任和负担归属于品牌而非零售商本身。

封面图源 | 图虫创意

文中图源 | RetailX

编译 | 雨果跨境 刘志伟