36氪出海·关注｜Lemon8热闹后又冷清，海外用户不爱“小红书”？|Amz520跨境卖家导航

36氪出海·关注｜Lemon8热闹后又冷清，海外用户不爱“小红书”？

36氪出海 2023-07-26 1

“3月“字节版小红书” Lemon8 空降美国应用榜单，但热度很快散去。字节和小红书都做不好图文社区产品出海，原因可能不只是用户习惯。

一款以柠檬黄为主视觉颜色的应用空降下载榜榜单——今年3月，异常拥挤的美国社交媒体赛道迎来新挑战者 Lemon8。

Lemon8 最开始叫做 Sharee，由品牌咨询公司朗标做了重新的 branding，品牌意思为柠檬水，也代表无限多的柠檬。图源：网络

定位为生活方式分享社区，Lemon8 的内容形式以图文为主。“Pinterest 和 Instagram 的结合体”，这是美国媒体对 Lemon8 的定义。而如果是国内用户，则不难看出它与小红书近乎像素级的相似。

由明星经理人周受资亲自坐镇，又从“姊妹应用” TikTok 疯狂导流吸引了一批种子用户，再加上买量这样的基本操作，Lemon8 毫不意外地冲上应用商店的下载榜单。

按理来说，字节跳动用打造 TikTok 的方法论把 Lemon8 做起来只是时间问题。当下，这款生活方式应用的风光没有得到延续，处境有些尴尬。

Rest of World 的报道中提到，4月份以来，Lemon8 的日活跃用户几乎腰斩；到5月底，每日下载量下降至3月峰值的6.7%。为提供指南而生成的指南信息，没有留住用户。

又按理来说，有小红书这个已经在大规模市场被验证的成功应用在前，可以说只要大差不差的模仿就不会错。那么，问题出在哪里呢？

学习曲线高

Lemon8 试图创造新的社交媒体图文范式，首先遇到的是创作者教育问题。在英国和美国，平台付费邀请创作者发布符合特定标准的内容，对标题、封面、文案都有细致标准，受平台欢迎的内容包括按步骤拆解的生活指南。

事实上，Twitter、Instagram、Pinterest 的文案都形成了各自的范式，比如在 Instagram 发布文案，点睛之笔从来都是 emoji 而不是文字。但所谓的内容范式，也许不是平台初期便形成的、一成不变的标准。

想打造一套独特的内容范式，Lemon8 的出发点没错。然而一部分创作者的确犯了难，之前从没见过这种图文内容发布要求。能在其他平台熟练“拿钱办事”的他们，到了 Lemon8 还得从头慢慢学习。

Lemon8 给用户提供了详细的内容发布指南。第一步是选择话题，建议用户发布咖啡厅评测、美妆/美发评测、旅行推荐、时尚搭配指南等内容。第二步是创建帖子，建议用户每次发布3张照片或1条视频，将内容的比例设置为3：4 ，为帖子创建一个封面图片，封面图需包含文字标题。第三步是撰写文案，将体验细节和关键信息写出来。

不难看出，Lemon8 这是直接把小红书爆款文案格式照搬到了海外。奇怪的是，小红书起初不是生活指南，Lemon8 却想一步到位模仿它的完全体。

缺乏社区感

起源于 pdf 版购物攻略，小红书是海淘分享社区 App。平台首批用户是海淘爱好者，小红书解决了他们出国不知道买什么好的痛点，内容侧重于好物评测和分享。

图源：网络

之后几年，小红书在商业化上频繁尝试，比如曾做过跨境电商业务，和网易考拉等海淘平台同台竞技。而无论它在商业化上如何探索和改变，从产品设计和运营思路看，社区属性永远是第一位。

Lemon8 如此心急地模仿小红书，想要占据图文分享的海外用户心智，和小红书折戟的出海之路分不开。小红书先后在海外推出过多个垂类社区，均未取得理想成绩：

· 时尚社区 Uniik（日本市场，已停止运营）

· 海淘购物社区 Spark（东南亚市场）

· 户外生活方式社区 Takib（日本市场）

· 家居品类社区 Catalog（欧美市场，已停止运营）

有些尴尬的是，小红书并非没有出海，而是做着“薛定谔的出海”——限制于做中文使用者的生意。自从规定显示用户 IP 地址后，人们才发现全世界会说中文的人几乎都在用小红书。之所以不用华人/华裔来概括它的用户群体，是因为会说中文的群体越来越多。

图源：小红书

刚学会基础中文的日本用户、韩国用户忍不住加入，在这个内容丰富的平台探索。甚至连澳大利亚的海警都埋伏在小红书，根据分享内容透露的地点，提前等候非法渔猎者。

时至今日，小红书依然是出国吃喝玩乐指南，同时进化为了海外本土生意流量入口。有赞 AllValue 成为小红书的合作方，北美等地区的商家在小红书做电商和国内一样简单。

小红书在全球中文使用者群体中不断扩大影响力、垂类社区出海遇挫，表明两件事：在国内不能使用 Instagram 和 Pinterest 等应用，对小红书来说是件好事；海外社交媒体生态中，少有空间给到新晋生活方式/时尚应用狂野生长。

Lemon8 开局就做生活方式大类，听上去是个不错的选择，但它只学到小红书完全体的表，还没拥有其里。

创作者急于变现

除了一上来就想方设法给内容社区打造范式，Lemon8 还有一点很是令人不解：为“种草”而“种草”，重视创作者大于用户。

不知是 TikTok 在美国可能被封禁的阴霾迟迟没有退散，还是该平台创作者的变现需求太旺盛，Lemon8 看上去是个打着生活指南幌子、为创作者变现而造的内容分享平台。后果是显而易见的，用户对刻意“种草”渐渐失去感兴趣。

图源：Lemon8

有意思的是 Lemon8 的首页分为 For You 和 Following 两个页面，确实是 TikTok 的味道。说到底，Lemon8 这个平台的底色还是 TikTok 那一套，换汤不换药。启动阶段靠“堆量”打造分享社区，用户增长自然是困难的。

在 TikTok，能进入 For You 流量池的视频播放量不低，而如果没有进入，播放量会非常惨淡。“不鸣则已一鸣惊人”，这个平台跑出太多粉丝量巨大的创作者，而在小红书，大部分博主的粉丝都不足10万，创作者之间的差距断层远不及 TikTok 那么显著。

换言之，小红书的“生活指南”是表面，用户踊跃分享的社区是实质。当下的 Lemon8 平台，用户和创作者之间明显脱节。职业创作者为了潜在变现机会提前布局，普通用户没有太多自发创作内容的热情。

Photo by Walls.io on Unsplash

更严谨地说，内容平台不是社区，但每个平台上可以产生很多社区。每个大大小小的社区都有其特定的范式，这种范式由共同的价值观念驱动，受社区成员认可，而不单纯是为变现而设置的。

观察风靡北美的内容平台，会发现这些 App 一开始的形态都非常简单。Instagram 起初是拍照和分享照片的应用，标记上地理位置信息，记录和分享生活；Pinterest 是收藏和分享好点子的地方，图片合集背后是灵感；TikTok 一开始也不是个庞然大物，而是青少年们对着镜头跟随 BGM “对口型”的 App。

如何让用户自发地发布内容，或许是 Lemon8 最需要解决的问题。这种困境本身，和美国社交媒体、内容平台的激烈竞争脱不开关系。

北美市场的“锅”

“Fresh Discoveries Everyday”是 Lemon8 在应用商店的介绍，难怪平台在用户不够多的情况下着急地给创作者付费，企图以此提供更多 Discoveries。

Lemon8 在美国启动困难是必然的，在美国市场，用户有太多内容平台可以探索。YouTube 可以看短视频、中视频、长视频、直播；Instagram 可以看图文、视频、直播；Pinterest 可以看图文、视频、直播……再不济，打开流媒体电视，各种新鲜视听内容任君挑选。

相反，Lemon8 在印尼取得不错的成绩。众所周知的是，印尼用户对新鲜事物态度开放，各类应用的使用习惯不如欧美用户那般根深蒂固。

图源：data.ai 左为 Google Play，右为 App Store

对比7月15日 Lemon8 四个国家生活方式应用的排名情况（Google Play），印尼市场排名最高，日本市场其次。反观同一天 App Store 的情况，排名先后相同，但在生活方式应用的位次均排在前50名。显然，iOS 用户消费力更高、更喜欢精致生活的“刻板印象”再次生效。

图源：data.ai Lemon8 在各国 App Store 排名

data.ai 的数据表明，在5月经历过排名极速下降后，Lemon8 在美国已重新爬回生活方式应用 TOP20 的位子。有媒体报道称，TikTok CEO 已接管 Lemon8，公司大概率会想方设法维持这款应用的排名。

尽管 Lemon8 不遗余力地吸引创作者加入，不少人担心它会像 TikTok 那样面临封禁威胁，在平台的付出将瞬间灰飞烟灭。直到足够多的用户养成使用习惯、成为平台拥趸的那天，Lemon8 在北美才能建立真正意义上的社区。如果运气不好，Lemon8 不会成为小红书在海外的有力竞争对手，而将经历“东南亚突围、北美吃瘪”的故事。

本文选自微信公众号“品玩Global（ID：pinglobal）”，作者：zhifang，原文标题“Lemon8在美国推不动，到底是哪里做错了？”，36氪出海经授权转载，如需转载请联系原作者。

产业带巡回活动｜8月日程已发布，新海计划火热进行中

TikTok for Business 及 TikTok Shop 携手36氪出海，针对独立站卖家、平台卖家、外贸工厂、品牌卖家的实际运营痛点与需求，联合产业上下游机构，开展“新海计划”，在多个产业带举办线下交流活动。活动将从 TikTok 平台玩法、行业动向、品牌营销、物流支付、跨境管理、财税合规等诸多方面，为您答疑解惑，助力商家打开出海新领域！

新海计划自8月开始，将来到义乌、杭州、泉州、深圳、汕头、广州等城市，举办不同品类和主题的线下活动。欢迎扫描下方二维码，根据表单中的日期与城市信息，报名参加活动。由于参会名额有限，我们会对报名进行审核，优先广大商家参与，并对通过审核的参会者发送通知。

加入36氪出海学习交流群

目前，36氪出海学习交流群已经吸引超过12,000位出海人加入，他们来自国内外初创企业、行业巨头、投资机构等。在出海社群里，我们为成员挑选整理每日全球跨境资讯，帮助出海人把握最新动态；定期组织出海交流活动，链接出海生态圈，寻找潜在合作伙伴。欢迎添加36氪出海小助手微信（ID：wow36krchuhai-xzs）申请入群，一同出海！