主题：亚马逊新品推广再探索，寻找可能性。在推广了很多失败的产品之后，我开始静下心来认真思考……

亚马逊平台上新品的推广似乎是一件永恒的难以复制且随机性很强的行为，在推广了很多失败的产品之后，我开始静下心来认真思考这个问题，现在的我也很难清晰的表述出来如何操作，但是总归是开始明白如何用宽泛的思维去指导具体的行为，尽量的让推新这件事不再是一件令人望而生畏的事情。

其实在很多时候，对于新品的推广我们都要将这个新品看作一个独立的事件（同类产品也一样），任何已知的，过去的经验都无法很好的复制到当前的产品上来，因为环境已经变了，变量一旦开始出现，复制就变成一件刻舟求剑的事情，愚昧且浪费光阴。

如何将一个新品看作一个自然的独立事件呢？我觉得其逻辑顺序应该是——测款，定款&重推，维护——这样的。

测款
在当前的市场环境下，首发1000或2000的任何新品似乎都不再是明智的行为了，一是市场消费能力的萎靡，一是FBA仓库绩效考核的压力，所以对于任何一个即将上线的新品，我们都要先进行一个测款的动作，从而尽可能的将不可控的风险提前抓出来，减少在实际推广中的不确定性。

测款的目的
锚定效应虽然在心理学层面很多时候让大部分的普通人都处于被动地位，但是对于商业行为而言，如果所作的事情没有锚定具体的价值，那么我们就会缺失具体的目标，从而让测款本身流于形式。

在我的观念中，测款主要有三个目的：确定市场的接受度；获取最真实的时间最近的市场各项无法直接获取的数据信息；确定市场的竞争环境。

接受度测试
在产品市场的接受度测试中，listing的文案图片一定要与正常的推广保持一致；

产品的价格可以略低于市场众数价格，但是不必无利润定价；

确定好需要测试的内容，尽可能将精力集中，例如测试颜色就应该多SKU少量，测试功能就应该单SKU一定量。

在我调研了10多个新品的数据之后，发现只有一个新品在上架之后能在10天的时间内销量接近200单，绝大多数产品前10天的总销量都很难破100单，所以用首批100单作为一个新品的测试数量范围在数据抓取能力上，在资金投入上，在测试时间上都是属于一个比较合理且有效的数字。

测款打的永远是时间仗，越早测款获得有效数据越能提前产品未来盈利的时间点。

数据获取
数据获取的主要方向是广告的BID出价，广告CTR，后台浏览器端访客数，访客数端转化率

通过BID出价与实际广告数据的对比，可以在确定产品要上架之后的前期预算如何规划

广告CTR主要反映的是产品主图的接受度

浏览器端访客数主要观测产品是否在10天之后有可能流量破50（个人理解，放弃使用APP端访客数据）

访客端转化率是后期产品上架之后调整节奏的一个工具。
数据永远是过去式，所以数据最大的作用是增加我们的信心，而不是作为一个迷信的对象狂热崇拜。

市场环境
市场环境的测试分两个方面，一是竞对是否会恶意攻击，一是买家是否对产品有较明显的主观体验（留评和退货）
市场环境的好恶其实间接决定了我们后期的推广节奏的快慢。

定款&重推
一般来说进入这个环节就说明产品的第一轮测款已经被认可了，现在要做的就是快马加鞭的推广新的链接，早日占住市场上的坑位。

如果作为一个谨慎的卖家的话，产品测款加定款应该总耗时45天，大致上就是产品在售完之后还应该再等15天以上再做比较终极的判断，虽然这样有可能丧失先发优势，但是如果产品的各项数据都良好且保证更好品质的情况下，就算迟一点入场，心态和气势上也是足够与对手竞争的。

重推的时候，其实就是一个新品的推广流程和逻辑了，那么它的整体思路应该是这样的：

• 确定阶段目标
  

• 设定预算范围
  

• 监控目标变动
  

• 达成阶段目标
  
  

其实现在很难笼统的对不同的产品设定相同的目标，但是因为个人思维的局限性及懒惰性，一些作为参考标准的数值确实能够有效的帮助大部分运营快速的找到自己的定位，并坚定不移的朝着自己锚定的数值进行下去。

一、确定阶段目标

1~14天

1. 前14天内，每日的广告预算都能够在第二日12点前花完，自动广告的点击数能完成递增流程；

   
   

2. 14天内，浏览器端访客数的数值能大于等于50且维持3天以上；

   
   

3. SKAG广告的CTR能达到0.8%~1%，CVR能达到10%及以上。
   
   

在上诉的目标下，其实可以看到我们的操作其实已经被固定下来了，对于第一点的要求，自动广告只是单纯的需要将预算花完且完整一个逻辑上的点击数递增，结合第三点，其实知道另一种广告就是SKAG的关键词广告，为了达成第三点的要求，其实选词这一块就需要比较用心才行；

第二点完全是一个被动的观测状态，唯一需要操作的，可能就是借助我们的一些逻辑与工具辅助一下这里的访客数的增长；至于第三点，其实第一点的选词合格的话，这里的结果也基本能达标，如果选词合格，数据不达标，完全可以理解为市场数据小于我们预定的数据。


15~28天

4. SKAG的关键词的自然排名出现在前三页；

5. 浏览器端访客数的数值接近100；

6. SKAG广告的ACOS是逐步降低还是逐步升高，其他类型的广告准备接入。

第四点实际也是一个被动的观测状态，这个状态下的结果显示的就是我们推广的效果，侧面反映了我们的选词和操作都是比较合格的；第五点也是被动的观测，这个数据的上升只是单纯反映产品的走势是合格的；

第六点就需要思考了，ACOS的变动反映的是什么问题，我们需要对不同ACOS数据的广告做怎样的调整？其他类型的广告是什么广告，怎么接入，预算怎么分配？


二、设定预算范围

1、预计达成的单量目标

2、预计达成目标单量的时间

3、达成目标单量之后产品价格的实际毛利率

4、毛利率减去15%再乘以这个时间段的预估销售额就是这个时间段内的广告预算

这种算法虽然很粗糙，但是给了运营极大的调整空间，以及从这个时间段内就可以判断出运营的能力上限与下限，这个做法的风险基本都由公司或者运营主观承担了，这就意味着公司或者运营主管一定要监控及辅助好推广这个产品的运营。



三、监控目标变动

1、浏览器端访客数CVR的记录

2、浏览器端访客数的记录

3、关键词的自然排名的跟踪

第一项数据是第二项数据的助推器，第三项数据是一二项数据相乘之后最直接的结果呈现，盯好这三个数据，至少可以保证产品的前进方向不会出偏差，另外就是现在问题的解决方向也很明确了，就盯着这么三个方向的数据进行调整优化就好。


四、达成阶段目标

达成阶段目标之后的第一件事就是计划下一阶段的目标，这样能保证运营的连续性；

达成阶段目标之后如果要进入下一阶段，优先考虑当前库存是否能支持自己达成下一阶段目标。


维护
这一次，我可能会想着在维护这件事上多费一些口舌，以便让运营人员能更好的理解运营本身到底应该是怎样的一份工作。

其实在维护这个板块，应该主要是评论和库存这么两块的维护内容，库存的维护会有数据部的同事协助，这一次主要讨论评论的维护，深究一下为了维护好链接好的形象，我们到底应该做什么。

评论的维护

1、产品本身确实存在质量问题或者描述不符
2、竞争对手的恶意攻击
3、产品本身次品率的攻击（运气不好）

第一个问题应该是目前最严重的问题，大部分的运营都对公司的产品有些失去信心，这是非常可怕的信号。

其实针对第一个问题，我觉得所有的运营人员都应该先去认真的了解一下产品，然后再去寻找解决方案。为什么这么说呢？因为这里我们带入了一个非常普遍的潜意识观念——客户就是上帝，客户就是对的。

我们的产品是属于组装类产品，这类产品容易来差评我感觉完全就是意料之中的事情，因为所有人都会自以为是的不看说明书去自主的进行组装，如果第一次装错了，在这种不好的情绪的影响下，接下来发生的任何一件小事都有可能让客户用差评去发泄自己的不满。

我自己的亲身经历是我买的宜家的组装柜，装完才发现自己装反了，后来气急败坏的弄了两个多小时才完成，但是因为没法在线上发泄，所以我也就自认倒霉了（实际是我自己自大没读说明书），但是后来在网上买的组装书柜就不一样了，我直接去给了1星差评（依旧是我自己的问题），后来客服给我打电话之后我也改了评论。

对于亚马逊运营来说，最幸运的是我们不用与客户即时互动，最不幸的也是我们没法与客户即时互动。所以在这种条件下，我们就需要多动动自己不经常转动的大脑，好好的去寻找问题，分析问题，解决问题。

根据我当前的观测与经历，后期在文案的处理上我可以有如下的改动：

1、从买家视角出发写文案是最低要求；

2、对于产品的配件及组装方式尽量用简洁的文字写在第一点，或者提醒买家一定要阅读说明书；

3、对于买家评论中提到的质量问题如果确定是用户误解的，直接将这种误解改到文案中进行解释。

所有人都要明白，人都会追求利益的最大化与损失的最小化，没有公司愿意一直生产次品进行销售的。


竞争对手的恶意攻击

这种情况发生后，处理的逻辑如下：

1、提交删差评需求；
2、筛选合适的僵尸进行绑定；
3、锁定可能的对手；
4、开始频繁的索评


产品本身次品率的攻击

这种情况的发生基本都是运气不佳引起的，所以针对这种差评可以参照上面的处理顺序，提交删差评，开始索评，优化文案避免类似的差评再度发生。

在这里，索评邮件的编辑会显得十分重要，所以在索评邮件的编辑上，重点思考的方向是用户读到这封邮件之后是否愿意与你沟通，也就是说，你自己读完自己写的邮件之后，你会想着回复一个thanks或者其他别的什么么？

售后邮件目前是被弱化了，但是我发现，针对我们的产品，售后邮件可以有较大概率帮助我们减少差评率，关键就看你邮件的用心程度了。

总结

总结下来，新品的推广其实就是测款，定款&重推，维护这么几个大的环节。

补充一个测款之后转大货的数据，这样更加方便理解一些。

产品是在22年10月份确定的，然后11月份走的美森，12月份开始推广的，因为是首次考虑测款，所以保守的使用了美森进行发货

当时是确定了两个款式，但是不确定市场的接受度如何，所以各发100，但是不做变体单独推广，从而确认市场的接受度，100个采购价是11.5元，96的采购价是17.5元，总方数0.54立方，取700的海运费，首批发货的成本是100*11.5+96*17.5+700*0.54=3208元

上架之后到卖完总的广告花费

总花费1246.85美金，取6.8的汇率，计人民币8475.58元

两项总和为11686.58元人民币，发货100套的产品20天售完，发货96套的产品30多天售完，并且96套的产品差评严重

于是决定针对100套的产品重新建链接再次进场

当时因为疫情爆发，首批预计发1500的，实际只能发960，然后年后直接补了一波空派

空派之后又连续补了两次货

目前这个产品的总的流程就是这样，实际的测款花费是11686.58元，但是当时这款产品当时其实是存在小缺陷的，不过售出的100套并没有来差评，所以导致后面的大货受到差评攻击，这让我在第二次测款的时候考虑的更加周全一些。
 
第二次的测款依旧是发了100套，但是走的空运，上架之后立马放了30单的VINE，然后自然推广15天左右直接售空，为了安全起见，在售完之后我又等待了15天，并在这15天内疯狂索评，然后整体星级还不错，于是又直接上大货开始了新一轮的推广。

「 精彩回帖 」

甘先生 - 11年电商经验，欢迎加V交流

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我看到有人对测款表示不是必须的。我觉得不对，发表下自己的看法哈。
 
首先测款还是需要的，首先通过VINE测评看看客户对咱们开发产品的看法，同时看看从用户体验上有没有什么之前没考虑进去的BUG，方便做产品迭代。

同时测款需要去测表现好的关键词，测点击率转化率PPC，测listing表现，测站外推广的效果。有了这些真实的数据，你建新链接重新冲的时候就能保证自己的每一步都是最优的，不需要再反复的优化迭代。冲刺期就是要保证你产品的状态已经是优化到最优的，你才能最快速度让销量到达天花板，不然会浪费很多时间和新品权重。
 
所以磨刀不误砍柴工是对的。你哪怕对你的产品再自信，你能保证一上起跑线就直接起飞吗？人家上春晚都是要彩排的嘛

说一下维护方面的看法，肯定不仅仅是评价的维护，维护的核心是维持销量。评价维护主要是维护转化率，但维护流量同样重要。

比如：
1. 核心关键词/精准词/关联宝贝的搜索排名需要维护，可能会因为自身转化率的小幅下滑，或者竞品的折扣期，或者其他原因让你某些词的销量在一段时间内慢慢下滑，不去关注和维护这个词的排名就会逐渐下滑，当某一天掉到第二页，你的流量/销量在这个词上的表现就会出现断崖式的下滑。

这个时候还没及时做维护，又会继续滚雪球的影响到整体宝贝的权重和其他词的排名。所以维护关键词排名也很重要，需要通过该词的精准匹配去补这个词成交的销量。

2. 定期的BD/站外也是有必要的，如果竞品定期参加或者频繁做站外销量，他的销量权重会开始慢慢超过你。进而会慢慢影响到站内流量，你没办法也只能跟着卷，不然一段时间的落后你们的排名会越来越大。

3. 转化率的维护除了评价外，竞品的优惠券/活动价也需要你的维护措施，如果你判断竞品的活动价严重影响到你了，你也可以跟进优惠券，甚至可以力度更大，让他活动完全没有效果，或者至少让你的日销不至于都跑到他那，维持日常的销量稳定。
 
当然我说的是针对精品模式，精铺或者铺货肯定不需要测款上班时间就不写太多了，欢迎其他大哥们来补充

alexya • 2023-05-09 17:17

感谢分享，跟我整体的思路契合度很高，我再看看有啥优化的吧。

xianhuaSun • 2023-05-09 18:08

测款之后 是建新 链接，重新冲？那 Listing 内容跟原来的一样 没关系吗？

甘先生 • 2023-05-10 08:40

@xianhuaSun: 提前在参数上和listing上做一些小区分，别被识别即可。

呀哈超人 • 2023-05-09

本身产品的质量是一个重点，创造需求我觉得是任何行业所需要侧重的核心；至于广告，关键词和推广……

现在亚马逊行业中，在经历前几年的暴涨和冷静期，优秀的人才越来越多，至少我见过的top10毕业的新卖家好几个。

反而是很基础的东西，无非是流量点击和转化。

总结：产品才是核心

alexya • 2023-05-09 10:41

完全赞同，这也是我现在想要做好的事情，如何做好产品

Fat_crab • 2023-05-09 13:47

所有人都知道产品是核心。但现实是相当一部分公司的产品都是很烂的。在无法更改产品质量的状况下，要怎么才能运营好呢？

alexya • 2023-05-09 13:57

@Fat_crab:我现在的处理方式就是反复做新链接，把客户的差评都往老板脸上扔，没有人不想把产品做好，只是他可能还没有意识到严重性啥的。我有链接已经反复推了4次了，每次都是发300到500，星级就是很烂，所以也就一直在改进产品。

世子有敌

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大半年没有上论坛了，感觉能看的帖子越来越少。好不容易看到A哥开新帖，我也聊几句。
 
楼上有人在讨论测款的必要性或者不必要性。我觉得有点片面。我们公司在一些品类会做测款，数据的结果会给了我们非常多的信息，了解市场和产品本身的缺陷和市场的接受度，并帮助我们作出更好的决策，并且让主管和运营更有操作的底气（包括备货，广告预算，测I评，站外）。

这种测款的产品一般是有差异的产品（比如外观，颜色，尺寸，数量，甚至是功能），比较典型的就是玩具，灯具这种款式复杂且较多的，也由于货体积较大，首批订货2000起，如果对产品不确定。在推广的时候会出现产品推广不动的情况，且损失很大。

PS：刚看到A哥在废废下的评论，应该也是首批订货太多，由于产品问题导致滞销。
 
另外一些品类就是带有一定赌博性质的产品。类似于风扇，个人小空调这种季节性产品或者突然火起来的新品。一方面没有时间去给你测款，而第一批发货但是没有冲上去的卖家会低价清货，这个时候入场的推广难度以及需要资金大大提升。错过了窗口期，拍马都追不上别人，且竞争会很大。

这类产品只能靠供应商的和质检来保证产品的质量，以及及时的改进产品来做流量的补充。举几个例子，在21年的时候我们做的一款冷风小空调，备货3W+，出现了质量问题，漏水。导致退货率和差评非常高。这是由于季节时间上来不及做市场检验，

 
第二个例子我们做过一款太阳能灯的私模，产品质量很好，功能也有优势，价格也有优势，投放在市场的时候发现根本卖不动。复盘的时候推广思路和方式都没有问题，因为我们以往的同类型的产品都能用同样的方式推上去，最后把问题归咎在灯的外观造型不受市场欢迎。也就是这个产品让公司开始做测款。。来检查产品是否受欢迎
 
第三个产品是21年底突然红起来的产品，木制品。采购价35块钱的产品能卖到49美金 ，bid0.7就能在首页，转化在35%，利润惊人，市场上产品的评分普遍在4.0-4.2，因为产品有缺陷，尺寸偏小。我们第一批货只做了两条链接，每条500，卖完之后没有继续发货，因为产品没有现货，交期1月，且不支持空运。

然后我们在经过改款，定款，交货，海运，上架之后。已经过去了两个半月。市场第一的链接已经来到800+评论，虽然只有4.1的评分，但是一直占据第一。出此之外，bid来到了2.8+，价格降到了25.99，我们定的6000套现在还在清货。。。

alexya • 2023-05-09 13:49

是的，采购成本上到30以上，首批下单1000+风险其实是蛮大的，我也是被教育了几个产品，所以现在也是在寻找可能性

世子有敌 • 2023-05-09 13:53

正确的做法是当时立即做货然后空运接上，以当时的利润是可以承受空运的（空运一个的物流大概是110块），只是基本上没有钱赚，维持住链接等着后面的海运或者合并新链接都有点赚的

alexya • 2023-05-09 13:58

@世子有敌:嗯，我现在是这个逻辑，时间大于一切，不断货优先级最高

世子有敌 • 2023-05-09 14:01

@alexya:我也被教育了好几次，而且每次都是倒在同一个地方，追新。现在我就不再追求市场突然爆火的产品了，只偶尔做一些投入较低，风险不高的新出现的产品。宁愿做一些市场长期稳定，可能利润率没有那么高的产品。稳定可控，市场熟悉，低风险。。。只是在选品上会受到很多的限制。

molly茉莉 - 跨境7年亿级管理，开荒工，擅长市场分析，产品规划，团队管理

赞同来自: FreedomAD

没想到是熟人，我来说下我的想法吧

我公司的开发选品方向我基本上都参与了主导，基于现有的市场情况，已经不能像以前那样测款了，现在要做一个产品，要考虑这个品能不能做成一个品线且具有可持续发展的长期价值；

第二个点对于自己要做的产品市场，自己是不是相对于普通卖家，有特别的优势，可以是外观审美，资本优势，还可以是供应链配合，解决这两个问题再来说测款，选定一个市场后，具体做什么款式要基于自己的市场定位；

我们一般明确市场价值之后，会做多个款式去测试，款式1先上，不行换款式2，目的就是拿到市场为止，当前的精准状态如果还是以短期尝试心态来做，无论哪个市场都很难进去或者占据自己一席之地，数量多少并不重要，重要的是自己最终想达成什么样的结果，如果对市场笃定的话，我会一直换款式做到能进入市场占据份额为止，然后不断的更新迭代做更多款式巩固。

在新的方向上仔细研究最好能够领先市场判定才能赚到钱，想要有竞争优势，运营要结合市场变化去做调整，调产品端才能从根本解决问题，如果只是困于运营本身会很难受。

测款在上架之初应该把现有市场热卖的款式进行梳理，找出共同点，然后对于自己要做的款式进行定义，求稳定的路线最好和热卖款式有共同点。

第一款获取市场数据后再找第二款切入点，有些大红海市场进入需要时机，1市场容量大幅上升，2.产品开始出现新的技术迭代升级。

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