在第三届中国广电媒体融合发展大会“融媒创新营销：重构与整合”分论坛上，快手科技副总裁余敬中以《融媒创新运营：认知重构与路径变革》为题作主题发言，向与会同仁分享互联网视域下的融媒创新运营的核心路径。
他认为，媒体融合之于媒体，就如同数字化转型之于企业主，都是行业改革的概念。曾经有一种说法，认为大部分企业的数字化转型不是真正的战略引领，而是大趋势下的随波逐流。媒体融合如何实现真正的战略引领呢？则要从认知重构、目标牵引、机制变革上下功夫。
在媒体融合的初级阶段，广电媒体的“主力军”进入主阵地、主战场；在深度融合阶段，则要探索“新闻+政务服务商务”的模式；在下一阶段，应基于新媒体端进行内容用户、产品和商业生态的体系化再造，并以此推动大小屏的融合发展。
当下，融合运营应该树立的第一个重要认知是：在实现社会效益的前提下，内容即商业，商业即内容。“做内容的人不能谈论商业”这种情况可能需要改变了。
随着移动互联网发展，短视频和直播已经成为互联网第一大业态，与各行各业的深度融合，内容与商业的界限也变得越发模糊。移动互联网通过改变传播，进而改变行业与产业，传统意义中媒体的内容、行业的内容和产业的内容、企业的内容在目前的环境中已经融为一体，进而催生了内容商业与内容产业时代的到来。
在这一背景之下，内容与商业变得越发密不可分。一方面，内容即商业，这并不是讲过往“利用内容进行商业变现”的模式，而是用商业的认知、结果倒逼内容的创新，品、效、销全链路打通。另一方面，商业即内容，是内容商业平台规模发展、演进带来的必然结果，归根结底也是用户需求使然。
商业与内容之间关系的转变，直接体现在电商形态的迭代、变化上。数据显示，今年一季度传统电商以及垂直电商出现下行情况，而短视频电商仍在增长。一个值得关注的现象是货架电商业务在内容平台的兴起。企业在短视频直播平台中零粉开播，利用商业流量助推，获取销量、声誉以及账号的影响力，且具备传播属性。货架电商的崛起，显示内容电商的人货场逻辑与传统电商的货货逻辑开始融合贯通，背后的根本因素是用户需求的推动。
融合运营需要形成的第二个重要认知是思维方式的变革：运营而非传播。
广电媒体更应当树立全新的运营意识，而非固守传统的传播观念。注意这里的“运营”，指的是把内容、产品、用户、技术、市场全部打通，而并非简单意义上的策划、制作、发布媒体内容的单一行为。
传播的逻辑是：内容逻辑+受众逻辑，通过多渠道宣传推广，拓展、提升影响力；而互联网视野的运营逻辑则是：内容逻辑+用户逻辑+产品逻辑+商业逻辑的综合运用，具体的岗位分工可能不同，但整体的运营需要上述各个方面的协同。树立运营思维的另一个认知与实操要点是促成或融入平台的生态，即运营要联动平台用户，与平台官方合作，根本的是融入平台商业生态，形成可持续发展的良性循环。
总而言之，移动互联网的发展和社会媒介化的大环境，让传统媒体的主业不断被“门口的野蛮人”——即媒介外的产业——所侵袭。这种情况下，反观过往我们常常讲的媒体的所谓多元化经营，在当下不但是可选项，更是必选项。
换言之，媒体融合没有领域和边界的限制，前提是认知必须到位，还得拥有高价值资源以及团队高效的运营执行能力。广电媒体不应仅把内容逻辑、受众逻辑、渠道逻辑、产品逻辑、商业逻辑分隔开来，更应将不同环节打通，以实现内容变现。
运营的本质或要义，一是沉淀私域流量，即用户增长；二是转化商域流量，即可变现流量。并以此明确不同场域之间流量转化的运营路径，从而加快推进媒体深度融合发展。不同场域之间，首先，从公域到私域有四种不同路径，分别为：站内内容导向的公域、站内可商业采买的公域流量、外站公域空间的导流、线下或实体公域空间的导流。其次，运营可以将流量从他域转向自域，即利用站内其他主播的私域进行运营。其三，是对个人私域的运营，也就是对自己粉丝的运营。
当前，广电媒体关注的“考核指挥棒”主要是基于内容方面（vv指标等）和商业方面（收入如何，利润如何，对集团的利润贡献如何等等），但其实用户增长也是一个很重要的指标。在存量竞争时代，维持原有的用户盘，以及在原有广电媒体用户盘中扩展自身的用户规模和影响力，是广电媒体影响力和商业变现的基础。
从体系上来讲，互联网的运营目标体系也可以复用到媒体上，从大的角度讲，包括：传播影响力、用户增长以及商业变现能力。三重目标相互依存、相互促进、相互转化。
在三个目标中，用户增长是居于中间状态的基础环节，是内容生态、商业化等各项业务发展的基础，是运营思维的核心，是日常运营和各项业务发展的手段，也是运营的目的。
对广电媒体的融合创新改革来讲，无论是对于独立的媒体APP，或者是其他自有的可控平台、或者是在其他平台的账号；无论从宏观角度还是微观角度，用户增长均是运营的起点和终点，对于媒体影响力和商业的变现至关重要。
如何从商业视角理解用户增长？广告市场当中把用户增长分为R1到R5（触达、记住、兴趣、行动、忠诚）的人群，电商划分为A1到A5（感知、吸引、询问、行动、用户）的人群，R3、A3是临界点，到R4或者A4的时候就已经成为交易人群了。商业视角的用户增长就是不断地从低阶的人群向高阶的转化，并在持续扩大用户的规模。
行业中，快手率先提出全店ROI概念，即实现全域流量组合投放、实现综合收益最大化，并将品效销全链路打通。由此带来品牌、效果与销量三方面的收益。
“618”期间，快手与五菱汽车的合作案例，可以很好展现全店ROI的投放逻辑。这一项目在6.1—6.18期间实现总销量7200台+，支付GMV3亿+，创下电商历史上销售整车最多的记录。
一是目标牵引：制定OKR与KPI考核，目标制定要对标行业最佳实践。
二是阶段性的目标突破：可参考使用北极星指标（也叫唯一关键指标，产品现阶段最关键的指标之一，其实简单说来就是公司制定的发展目标，不同阶段会有不同的目标），目标制定最好是能符合SMART原则。
三是岗位分工：职责清晰，各司其职，各负其责；绩效考核，奖优罚劣；企业文化，守望相助。
短视频直播在大模型、人工智能、元宇宙真正落地之前，至少可预期的未来三年依然是一个深度融合的主渠道，它繁荣的生态还会给行业带来更多融合发展的机会。
从企业看，许多企业成立了新媒体或MCN部门，与电商部门或一体化运作或分立协作，短视频直播成为企业的新标配与必争之地；主播与运营成为了最小单位的标配，人、货、场的匹配与流动成为了今天商业世界的逻辑要素。
从媒体机构看，湖南广电新媒体的收入占比在去年已经达到了60%。今年最新的信息显示，芒果TV目前的收益已经超过湖南卫视，芒果TV的DAU 6000万，芒果TV国际下载量1.2亿；小芒电商的下载量1.1亿，DAU峰值247万，2023Q1GMV20亿+，年度目标100亿；风芒短视频APP下载量超过2000万，月活用户居全国省级融媒第一方阵。
从这一系列数据可以看出，湖南广电的领导层已经关注到用户增长和内容双驱动以及与商业之间的关系。他们的目标是清晰的，即打造主流新媒体集团。换言之，基于新媒体端的内容、用户、产品和商业生态的再造是媒体融合发展的必由之路。
现有的广电媒体正在努力以践行战略引领的视角推进媒体融合，在这个过程中，更应将不同环节打通，优化体制机制，统筹内容与商业、事业与产业，以实现可持续发展。
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