营收飙升202%！YouTube广告如何赋能品牌高效推广？
对于电商品牌来说，搜索引擎是捕捉消费者需求的宝地，而谷歌正是触达电商漏斗底部消费者的“有力武器”。除了传统的谷歌广告和谷歌购物广告外，谷歌旗下还有许多没有受到卖家重视的有效推广渠道，如YouTube、展示广告（Dispaly）和发现广告（Discovory）。本文将以YouTube广告为例，帮助卖家探索新的增长点。
品牌故事
Quikflip Apparel成立于2017年，其诞生之芽源于创始人Rener Gracie经历的一个小插曲。Rener和儿子在公园散步时，因气温渐热而脱掉了身上的连帽衫，并将其松垮的披在了肩上。但当他想要弯腰抱起儿子时，衣服从肩膀上滑落下来，落在了雨后湿漉漉的草地上。于是他突发奇想，想要设计一件可以便携穿带的运动服。
经过几个月的原型创作后，Rener设计出了一件可以“变形”成为背包的多用运动外套。
（图片来源：commonthread；Quikflip Apparel产品示意图）
在社交媒体的病毒式营销推动下，Quikflip的这款创新产品被《时代》杂志评为最佳发明之一，并荣登《创智赢家》(Shark Tank)节目。Quikflip也因此筹备到了更多资金用于扩展产品线、雇员和营销渠道。
Quikflip将Facebook作为接触新用户的主要杠杆，而谷歌则更多地是一个获取用户需求的渠道。但2020年的假期销售热潮后，Facebook端的ROI开始下降，Quikflip于是决定削减广告预算，但广告表现愈发不稳定。
于是，Quikflip决定从谷歌上开发新的曝光点，通过YouTube、展示广告和发现广告等渠道带动需求增长。YouTube受内容驱动，是非常有效的再营销渠道，因此，Quikflip决定将其作为新渠道拓增的首发点。
Quikflip从2月底开始投放YouTube广告，每天的广告预算为100美元。随着ROAS的上升，他们在短短两周内就将预算增至每天3000美元。
但YouTube的受众容易对相同的广告创意产生厌倦，于是Quikflip很快开始探索不同的受众和新的广告创意。
（图片来源：commonthread；Quikflip的YouTube广告表现）
同时，Quikflip将Facebook的广告预算降至600美元，以比较两个平台的广告表现。
经过这一系列新推广动作后，至3月，Quikflip在Shopify和亚马逊的营收环比增长了202%，谷歌广告支出增加了524%，而Facebook广告支出则减少了23%。此外，受到YouTube的广告曝光和需求驱动，Quikflip的品牌搜索量飙升6倍之多。
（图片来源：commonthread）
要知道，提高品牌搜索量绝非易事，提高广告预算不一定能带来正向增长，而主要取决于品牌知名度，从而引发用户主动搜索。
（图片来源：commonthread；Quikflip投放的谷歌广告）
YouTube广告成功三要素
1. 预算和数据追踪
卖家可以选择从每天50-100美元的小预算起步，然后优化和拓展表现优异的内容。如果广告初始表现不如人意，也不要轻易放弃，可以继续测试不同的新受众、迭代广告创意和匹配更合适的广告登陆页。
此外，追踪整体收入表现也很重要，如每日查看All conv.（整体转化率）、All conv. value（转化价值）以及All conv. value / cost（转化价值/成本，ROAS)等广告数据。
（图片来源：commonthread；谷歌广告数据指标）
YouTube广告使用每观看成本（CPV)的计费方式，用户观看广告超过30秒、观看完整广告或点击了广告才算有效观看。需要注意的是，受众面越小，CPV往往更高，也更容易出现广告创意匮乏的情况。
除了关注平台表现外，卖家还应该衡量其在品牌搜索、网站整体收入和市场营销评级（MER）方面的投入，以观察YouTube对品牌业务的整体影响。【营销效率评级（MER）=总收益除以总支出】
（图片来源：commonthread）
2. 受众选择
与Facebook相似，卖家必须针对不同的受众推送不同的广告创意。谷歌上的受众面广泛，但部分特定类型的受众更受意图驱动，卖家应优先关注这部分用户。
以宠物用品品牌举例，优先排序的用户类型为近期在谷歌上搜索过相关关键词的人群，其次是浏览过或考虑购买品牌产品的人群，以及经历新生活变化如开始养狗或准备养猫的人群。
（图片来源：commonthread；宠物用品品牌受众优先级排序示例）
品牌应根据不同的受众群体设计和测试不同的广告创意，以实现更精准有效的推送。
3.广告创意
YouTube广告的前5秒是吸引用户注意力，避免被跳过广告的黄金窗口。
以Quikflip表现最佳的两个广告为例。在第一个广告中，视频开头即是强有力且吸引眼球的声明“我发明了美国人最喜欢的外套！”，立刻引发观众好奇。
（图片来源：Quikflip的YouTube广告截图）
在第二个广告创意中，Quikflip展示了如何将连帽衫迅速转变为背包。
（图片来源：Quikflip的YouTube广告截图）
卖家可以使用AIDA模型来衡量YouTube广告创意表现，即：
·Attention（引起注意）：观看率25%或更高，吸引观众的注意力；
·Interest（诱发兴趣）：平均观看时长20秒，将观众的注意力转化为情绪反应；
·Desire（刺激欲望）：点击通过率（CTR）提高0.80%，强化观众的反应，使之转化为实际需求；
·Action（促成购买）：ROAS为1.0或更高，促进观众达成购买行为。
（图片来源：commonthread；AIDA模型示意）
为了避免受众形成视觉疲劳，品牌应不断迭代新的广告创意，并针对细分受众定制广告创意和匹配最适的广告登陆页。
品牌出海，找雨果跨境
封面/图虫创意 文/雨果跨境
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