合规环境整体趋严，是跨境电商市场的悬顶之剑，部分卖家的订单几乎停滞，或将影响未来销售。合规经营的卖家将成为接下来跨境市场的“主力军”，多渠道布局、品牌化的局面将进一步凸显。

任何一个行业的发展过程，必然经历从开辟道路、野蛮生长，再到有序成长的过程。而疫情的出现，不过是加速、缩短了跨境电商市场的这一周期。

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“跨境电商平台与卖家对各项VAT申报缴纳负有连带责任”、“欧盟国家纷纷落实EPR合规，不及时上传注册证书，商品就会被迫下架”、“欧盟与跨境产品质量相关的风险日益增加，一些同行退出市场竞争”、“欧盟通用数据保护条例（GDPR）实施后，产品的数据信息安全与否，成为智能家电卖家准入关键”……与早前的野蛮生长阶段不同，当前，跨境卖家主动或被动地都意识到行业开始进入合规化的发展路径。

合规环境趋严形势下，卖家对今后的长期形势判断也开始出现分歧。据第三方调研数据显示，有近三成跨境电商企业对长期发展表示不太乐观，另有三成表示未来情况不好判断。另一方面，面对巨大的挑战同时，卖家也迎来大量的机遇。2021年，有黑帽卖家因被封号而举步维艰，也有白帽卖家靠后端稳定的供应链、前端精细化的运营，实现稳健增长。

事实上，任何监管本质上是为消费者体验考虑，跨境电商行业要想持续发展，必须重视用户的购物体验，而严格的合规环境可帮助整个行业步入正轨。

在不确定性激增的动荡时期，卖家要想突围只能乘势而行。整个行业，无论哪一方对合规经营和有序增长提前布局，都将有益于构建卖家、消费者和平台方之间良好的生态。

近年来，平台方也不得不重视合规经营的卖家。一方面，平台方要考虑到用户的消费体验，提升美誉度、复购率和市场占有，以保持良好、有序的平台生态；另一方面，越来越多相关的合规政策，通过连带责任的方式，将平台方与卖家串联在同一根绳上。

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欧洲跨境电商平台Joom今年的战略规划正好与整体大环境的变化方向同频共振。3月15日，Joom in 2022 商家大会成功召开，Joom集团CEO Ilya Shirokov和中国卖家业务负责人，线上发布战略、商业层的“4+3”支柱布局，宣告其将平台的合规经营、卖家的产品和服务质量，及消费者的购物体验列为年度工作重点：

为确保其在所有国家的合规性，Joom将实施更严格的产品质量控制标准，创建工具以增加规则透明度，便于卖家遵守。

作为全品类平台，Joom将鼓励更多优秀卖家，严格把控产品质量，对于有竞争力的产品、优质的卖家给予流量扶持和曝光。

一方面，Joom发布卖家表现考核新维度——差评率。另一方面，Joom遵守所有监管要求，改进平台选择卖家和产品的标准，清退不合规的卖家或者产品。

此外，激励有竞争力的产品、与卖家联合经营、淘汰高于市场价的产品，Joom将进一步深化与TOP店铺或表现好的卖家的紧密合作、共建联营，以维持平台的健康生态。

“‘绿色’派送、快递柜、1小时送货上门，为更多国家的客户提供更多元的物流选择”、“在界面设计、消费体验方面做出迄今为止的最大升级”……通过高效的物流、平台产品的创新，从界面设计、购物体验，到最后一英里运送，Joom平台态度明确：消费者的用户体验，才是平台生态良性运作的根基所在。

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不仅在B2C层面，Joom集团旗下B2B平台JoomPro也已执行安全合规的货物出口流程，以创建良好的平台生态。下一步，其将为中国工厂和批发分销商在俄罗斯、欧洲以及世界其他地区开辟市场，而有竞争力的产品、能提供合规可靠的服务的中国卖家，将被视为重要客户。

反思近年来，全球范围内各大跨境电商平台，纷纷加大合规监管力度，其原因无外乎几点：

一是，全球跨境贸易大环境形势使然；

二是，为消费者体验负责，平台才能建立良好生态，可持续发展；

三是，只有建立平台的良性生态，卖家之间“内卷”、“劣币驱逐良币”的现象才有机会终结；

四是，要在跨境电商行业内树清风、弘正气，也离不开平台方的监管和自律。

卖家初到一个海外市场，二话不说，先把业务整起来，这种野蛮生长方式，曾经被认为是卖家以较低成本试错的捷径。这种方式或许在早期行得通，但不意味着在有实际的订单交易、广告投放、消费者了解品牌后，这些卖家还能够高枕无忧。

“产品被投诉不符合德国产品安全法GS认证，要求上传相关的证明文件，否则将会被取消销售权限处理”、“西班牙税务局与各大电商平台谈判，签署合作协议，以打击增值税欺诈和其他间接税务欺诈”、“产品取消率达到10%以上，就会有封号风险”……

合规性问题越早规避越好，不仅平台方，卖家也逐渐意识到这一点，想方设法将规避合规风险放到经营之前。

然而，除法律监管外，卖家还要看到更多层面。当前，中国卖家的跨境经营环境，已从产品质量不过关、质量认证时间长等，跨越到由于产品竞争力太强，进口国对中国出口产品监管形势加强的阶段，如全印度贸易商联合会(CAIT)出现多次投诉外资电商企业的情况，在全球范围内屡见不鲜。

此外，为保证地球可持续发展，各国各地区对碳达峰、碳中和的承诺也衍生了合规问题，如意大利最新包装法规、法国和德国EPR合规政策等，都将影响卖家的合规经营之路。

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由于跨境经营面向的国家和地区不同，卖家们相应面临的合规风险也不尽相同，这其中的复杂性令卖家不得不重视。

头部卖家为建立标准化的合规办法或流程，甚至成立了专门的合规部门。而对于中小卖家来说，其合规体系建设的能力、资金较弱，与跨境电商平台共创合规生态不失为一个好的选择。

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文/雨果跨境 马兰   封面/图虫创意