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昕锐社：出海DTC品牌如何持续发展

昕锐社 2022-03-29 1

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尽管疫情愈演愈烈，但消费者风险投资公司的目光超越了 DTC 品牌。

当今的消费者对与他们互动的品牌提供积极的客户体验抱有很高的期望。许多领先品牌通过直接向消费者提出他们的主张来回应这种期望。随着分销模式正在改变以绕过分销商和第三方，零售世界正在发生变化。作为新的直接 B2C 战略的一部分，越来越多的品牌现在直接向消费者销售产品，从而在品牌和消费者之间建立更密切的关系。

被称为“直接面向消费者”（或 DTC）的数字渠道有助于在每个品牌与其消费者之间建立更紧密、更直接的关系，从而带来更方便和积极的客户体验。

随着成功的 DTC 品牌成熟，DTC品牌必须认识到发展的必要性。据《 Inc. 》杂志报道，截至 2018 年，其中有 400 多家如雨后春笋般涌现，包括 Allbirds、Casper、Dollar Shave Club 和 Warby Parker 等独角兽。从那时起，这个数字一直在增长。根据 TechCrunch 的数据，自 2019 年初以来，DTC 品牌从现有企业手中窃取市场份额的潜力已激发风险资本家向其投资 80 亿至 100 亿美元。评论员称赞 DTC 的纯在线、社交媒体推广、无中间人模式是营销的未来。在炒作的顶峰，互动广告局宣布了“直接品牌经济”的到来。

采用 DTC 策略的好处是多方面的。通过将 DTC 方法纳入其营销和销售策略，品牌可以更好地在市场上区分自己及其产品。DTC 还允许品牌与客户建立更好、更直接的关系，从而建立忠诚度。

本文将解释什么是直接面向消费者，深入探讨它的所有好处，以及DTC品牌的发展原则。

什么是直接面向消费者 (DTC)电子商务

过去，传统上向零售商销售的品牌将负责向这些消费者销售产品。消费者知道，如果他们去特定的零售店，他们可以从该零售商处购买特定品牌的产品。

例如，如果你是一位正在寻找一双新的耐克运动鞋或德国美诺 Miele 吸尘器的消费者，你将确切地知道要访问哪个零售商来购买这些特定的品牌产品。

直接面向消费者 (DTC) 与这种零售模式不同，因为它绕过了零售商，将它们完全排除在外。通过 DTC，品牌直接与消费者建立销售渠道，直接与消费者交流其信息、产品和优惠，同时也直接进行销售。这方面的一个例子是消费者可以访问耐克的官方网站购买运动鞋，而不是去像京东体育这样的零售店购买运动鞋。

通过 DTC，该品牌直接向消费者销售产品，同时也在推动自己的营销努力。

为什么品牌正在走向 DTC

品牌越来越多地转向 DTC 模式，而不是通过零售商销售其品牌产品，原因如下：

1.建立积极的客户关系

由于 DTC 允许每个品牌通过任意数量的渠道直接接触消费者，因此品牌可以通过直接与他们的客户建立更好的关系并提供最能引起观众共鸣的内容类型。

2.改善客户体验

品牌可以控制消费者与其品牌和产品交互的所有方面，而无需中间人（例如零售商）进入客户旅程的任何部分。培养客户关系可以提高客户忠诚度，这是每个品牌的重要因素。

3.优化产品发布

品牌在客户面前让他们了解新产品发布的最佳方式是直接与他们交谈。品牌有许多渠道可以用来接触客户，包括通过他们的网站、电子邮件列表和社交媒体渠道。通过直接向客户推出产品，品牌可以控制信息传递，并以更加个性化、信息丰富的方式接触潜在客户。

4.更好地了解客户人口统计数据

如果没有零售商作为中间人，品牌就可以更好地了解他们的客户并适当地对他们进行细分，以便更好地向他们推销。品牌还可以收集有关购买趋势和人口统计的数据，这有助于品牌了解并与客户建立联系。

图源：谷歌

DTC品牌业务盈利能力指标

市场营销传统上通过预先预算所有直接成本来评估财务成功。甚至广告和其他长期投资通常也会被支出。根据这些数据，并了解产品的潜在利润范围，营销人员通常会估计他们需要在什么时间段内销售多少产品才能收回成本并赚取利润。当这个数字（盈亏平衡量的预测）确定后，营销人员可以直观地了解市场规模、目标市场份额以及成功所需的销售努力。

DTC 品牌使用不同的逻辑。考虑到预计的客户获取成本 (CAC)，他们的计算基于预计的客户 LTV（生命周期价值）和 LTV 利润率提供的净空。计算 LTV 需要做出几个重要的假设。一是客户将在品牌停留的平均时间（“生命周期”）并定期进行购买。但这样的估计可能会有很大的不同，因为品类不同。因此，大多数 LTV 计算充其量只是推测性的。它们也没有考虑竞争动态和自然价格侵蚀。DTC 公司急于证明其增长战略的合理性，经常转移应合法成为其 CAC 一部分的内容，例如向影响者支付的预付款或佣金，以及销售、一般和行政 (SG&A) 费用。这让投资者确信 LTV 是（被低估的）CAC 的健康倍数（通常是三倍或更多）。即使对几家上市的 DTC 公司的损益表进行粗略分析，也可以发现真实的 CAC 远高于他们所承认的。

图源：谷歌

DTC品牌持续发展的原则

随着 DTC 品牌不断扩大规模，以下是DTC品牌持续发展应该牢记的原则。

1.陪伴客户超越初始交易

尽管很少有进入者拥有雄厚的财力来引领革命性的产品创新，但他们拥有现有企业无法比拟的流程创新优势。他们可以在整个决策过程中陪伴客户，跟进产品使用和售后体验。由于 DTC 公司不依赖中间商零售商，他们可以访问客户信息，这使他们能够与客户进行亲密而直接的对话。

DTC 品牌的好处是在客户考虑、评估、选择和体验产品时与他们直接沟通。品牌应积极利用由此产生的洞察力来刺激创新，加强初始交易之外的价值链，并在每个可能的接触点提供满意度。

2.全渠道是关于增值，而不是降低成本

由于亚马逊、eBay 和沃尔玛等第三方商家平台的覆盖范围和便利性，DTC 品牌以各种可能的方式涌入市场。对于成千上万只想出海且从事盈利性电子商务的小商家和企业家来说这很好。

品牌应该解决客户的差距的渠道扩展应该是全渠道销售的真正目的。提供重要的售前或售后服务，如检查、装配、维修或升级是共生的，并进一步推动了 DTC 品牌使命。全渠道扩展必须经过深思熟虑，并且是深思熟虑的增长战略的一部分，而不仅仅是通过扩大覆盖面来减少 CAC 的尝试。

3.谨慎考虑扩展

产品线扩展是增加订单规模并让客户再次光顾的好方法。但许多品牌通常在没有首先确保核心价值主张处于稳固基础的情况下制造它们，因此品牌必须小心扩展，虽然其中许多都是优质产品，但很少有人能通过对核心品牌的有力补充，更糟糕的是，有些可能会导致 SKU 激增并增加供应链成本。

如果管理得当，产品扩展有助于提高客户忠诚度。但如果他们构思不周，他们可能会觉得品牌是在虚张声势地抢钱。品牌必须仔细权衡潜在的增量收入与供应链成本。DTC 品牌要想取得成功，市场必须足够大，足以容纳核心产品及其在发布期之后的直接延伸。如果扩展到配件和产品扩展对盈利能力至关重要，那么最初的商业模式是站不住脚的。

图源：谷歌

DTC 的未来

DTC品牌将继续存在。通过使用从与客户的日常互动中收集的数据，这些品牌已经能够在整个购买过程中调整他们为独特的客户社区服务的方式。DTC品牌中的佼佼者已将这种能力转化为跨多个渠道和客户细分应用的盈利业务模式。

随着成功的 DTC 品牌成熟，DTC品牌必须认识到发展的必要性，需要密切监控他们的战略，在必要时进行修改，并保持对客户忠诚度的高度关注。而且DTC必须首先专注于产品和服务创新，同时保持其核心客户群的理想。从营销到生产再到售后服务，DTC 品牌应该在他们所做的每一件事中拥抱他们的独立性和与客户的直接联系。