路透社：关于2022全球新闻媒体发展的七大洞见 音频： 进度条 00:00 / 20:11
来源：reutersinstitute.politics.ox.ac.uk
作者：Nic Newman
编译：张春华
2022年1月，牛津大学路透研究院高级研究员尼克·纽曼(Nic Newman)在调查了全球52个国家（以英、德、西、法为主）的246名媒体行业领袖（主编、CEO等）的基础上，发布了《2022年新闻、媒体及技术趋势与预测报告》，本文为报告精选摘编，包含以下7部分内容：
1.订阅模式的成功与问题
2.创作者经济和人才争夺战
3.原生数字媒体品牌的成败之年
4.音频市场深度角逐
5.第二次视频转向
6.人工智能深度融入新闻业
7.元宇宙（Metaverse）
今年调查发现，许多媒体2021年的收入增长了。59%的媒体表示，总体收入有所增加（这些媒体来自52个国家，有的以订阅为主、有的以广告为主），20%报告与去年持平，只有8%表示收入下降。在新冠疫情持续以及和传统的收入来源进一步萎缩的境况下，这个发现令人惊喜。
这个数据证明了媒体行业的高度灵活适应性：在过去18个月里，媒体公司获得了订阅、电子商务和数字营销等新收入，并开始从网络平台获得可观的内容版权使用收入。
收入增长的关键因素是数字广告的强劲反弹：疫情期间，人们把消费转移到了线上。根据GroupM的报告，2021年数字广告年增长率达到了历年最高的30%，占所有广告支出的64%。
大多数媒体领袖（73%）表示对未来一年持乐观态度。媒体领袖们的信心主要来自于订阅和会员模式的成熟带来的收入持续增长。
《纽约时报》目前拥有840万订阅用户，其中760万是数字订阅，有望在2025年达到1000万的目标。对于许多较早试水订阅的媒体来说，数字订阅收入超过了纸质版。不仅许多高端媒体可以预见一个可持续的未来，甚至一些小型数字媒体也获得了可观的收入，比如斯洛伐克媒体Dennik·N、西班牙“每日新闻网”(El Diario)、马来西亚“当今大马网”（Malaysiakini）、丹麦媒体Zetland和南非网站《独行者日报》（the Daily Maverick）。
“公司的增长机会就在眼前。随着可持续收入模式的建立，我们现在清楚地看到了道路和前景。”
——Styli Charalambous，南非《独行者日报》首席执行官
调查显示，2022年，商业媒体仍然把订阅作为头等大事（79%），而其它收入渠道：展示广告（73%）和本土广告（59%）、活动（40%）和平台基金项目（29%）都排在后面。
图1. 2022年媒体领袖重点关注的收入渠道 （来源：牛津路透研究院2022新闻、媒体及技术趋势报告，以下简称“牛津路透报告2022”。）
但订阅模式是否适用于所有媒体，目前还没有定论。BuzzFeed和Vox等正在探索横向扩大规模支撑的“混合收入”模式——广告、电子商务、读者支付等。本调查再次发现，没有一刀切的模式。广告仍然是许多媒体的主要关注点。商业媒体领袖们认为，平均有三到四种不同的收入来源对他们很重要。
免费的新闻模式也很重要，因为可以确保新闻的公众服务性质。47%的媒体领袖担心订阅模式可能会将新闻业推向仅为精英服务的方向。由于弱势群体的信息不平等现象日益加剧，多家媒体采取了实际行动：南非《独行者日报》网站推出了用户自主会员费定价措施，让人们根据自己的支付能力选择；西班牙“每日新闻网”(El Diario)允许人们免费使用。葡萄牙使用彩票资金资助人们获得8家媒体的2万份数字新闻订阅。还有丹麦媒体Politiken正致力于扩大为大学生免费的计划。
图2. （左）《独行者日报》允许用户自主选择年费；（右）葡萄牙彩票基金赞助的免费Visão周刊（来源：牛津路透报告2022）
如何应对订阅疲劳：今年许多媒体关注的重点是留住新冠疫情期间获得的新订户。他们采用的策略其一是降价优惠和差别定价，其二是开发新的优质产品，进行产品捆绑销售，比如《纽约时报》开发的纵横字谜和烹饪应用就非常成功。现在它的产品评论网站Wirecutter也要付费了，而且，以前免费的明星作家时事通讯现在也只向订阅者提供。其他媒体也在捆绑付费播客和有声图书。
近年来新闻业出现了两大新理念：第一，网络新闻需要付费；第二，记者要更像社会类网红。
以Substack为代表的新平台就应用了以上理念，该平台使作家、博主和播主能够赚大钱，为“创作者经济”注入了新的活力。去年11月，Substack宣布获得了100万付费订阅用户，顶尖作家仅凭借时事通讯平台就能获得六位数的收入。
为了与Substack竞争，Facebook（Bulletin）和Twitter（Revue）都推出了自己的产品以及一系列激励创作者的功能。例如，Twitter在2021年9月推出了一个超级粉丝订阅功能，帮助创作者将粉丝变现。Facebook推出了粉丝订阅和明星服务功能，对优质内容给予经济奖励。还有，播客平台也为播主提供类似的订阅或捐赠功能。
图3. （左）推特推出的超级粉丝功能；（中）Facebook中的明星服务；（右）时事通讯与播客订阅功能（来源：牛津路透报告2022）
1、去年的趋势是明星作者离开媒体创业，今年我们可能会看到作者回流主流媒体。因为不是所有作家都能轻而易举迅速扩大受众，而传统媒体要吸纳人才以满足订阅渠道的需求。
例如，《大西洋月刊》推出一系列新的时事通讯，其中包括Charlie Warzel等作家，他之前曾在Substack上经营自己的Galaxy Brain品牌，加盟《大西洋月刊》之后他可以继续通过播客获得独立的收入，现有粉丝可以免费访问《大西洋月刊》一年，之后就需要订阅了。
2、媒体人合作社：今年会出现更多的“合作社”类型的公司，他们有传统新闻机构的基础设施，又给予媒体人最大程度的自由和经济回报。
例如，Puck是一家初创公司，由《名利场》前编辑乔恩·凯利创办。这里汇集了一批报道硅谷、好莱坞、华盛顿和华尔街的精英记者。他们 “希望与自己在社交平台上的大量受众建立直接联系。” 在Puck, 他们成为了创始合伙人，既拥有股权，也会根据订阅量和广告销售获得奖金。而消费者支付年费不仅可以访问多种主题的明星记者邮件，还可以优先参加活动、获得与记者见面的机会等。
将作者收入与订阅联系起来，媒体公司越来越依赖明星作者，因此明星作者的分成如何计算就成为一个问题。Puck设计了一个算法，可以计算出如何奖励那些收入最高的人，但其透明度和公平性还有待检验。Substack 平台的明星作者Casey Newton认为媒体需要与作者共享时事通讯或视频的订阅收入以及播客广告收入。
不久前，BuzzFeed、Vox和Vice等原生数字品牌被认为代表新闻业的未来。但随着Facebook算法的多次变化，再加上新冠疫情，这种开放获取、广告支持的模式受到了冲击。一些数字媒体明星已经逃回了传统媒体公司，许多风险投资家想要收回投资。这些最初的“搅局者”现在陷入了与复兴的传统媒体争夺受众、与互联网平台争夺广告的困境中。
2022年趋势预测
BuzzFeed创始人Jonah Peretti多年来一直主张，数字媒体应该进行整合，以利于与广告商谈判，与Facebook和谷歌竞争广告主导地位。该公司2021年12月上市后获得了收购数字生活媒体Complex的资金，另外，去年它还收购了《赫芬顿邮报》。Vice、Vox和Bustle等其它原生数字品牌紧随Buzzfeed。Vox于2019年收购了《纽约杂志》及其网站，近期还收购了Group Nine（拥有包括NowThis和PopSugar在内的多个品牌）。今年预期会有更多的并购，但可能不会像几年前预测的那样大规模合并。
2、传统媒体希望通过收购来推动增长。头部媒体要购买能够为订阅包增值并带来不同类型受众的数字媒体品牌。
Axel Springer去年以约10亿美元的价格收购了Politico，《纽约时报》已同意收购体育媒体《运动员》（the Athletic），交易金额约5.5亿美元。凭借其对多个体育细分市场的深度报道，《运动员》积累了超过100万的订户。
尽管数字音频消费的增长已经持续多年了，2021年涌现出很多新的音频格式如音频文章、flash简报和音频消息，以及实时社交音频等。
首个“airpods社交网络”Clubhouse兴起之后，几乎所有的主要社交媒体平台，如Twitter（Spaces）、Facebook（Live Audio Rooms）、Reddit（Talk），都很快推出了克隆版Clubhouse，允许用户创建即兴讨论和活动。
不过，等热度退去之后，这些功能会对观众有多大的吸引力尚无定论。目前社交媒体平台正在打造让用户创作和编辑短篇音频故事的工具，这也是“创作者经济”的一种。Facebook/Meta正在打造“soundbites”并计划应用在所有产品中，这是一种新的创意短音频——相当于音频界的TikTok。
各类应用程序（烹饪app, 约会app）也都推出了音频信息和音频交流功能。比如约会app Hinge的档案中附加的短音频信息增加了一种个性感——许多音频已经形成了病毒式传播。
对于媒体来说，平台对音频投资，既是挑战、也是机遇。如果任何拥有智能手机的人都能生产音频内容，内容总量的爆发式增长可能使得专业的内容更难脱颖而出。但另一方面，它也可能提振整个听觉市场，提供更多机会。
对于社交媒体平台而言，音频比书面文本更难监控，这将对平台的内容调节形成严峻挑战。
许多媒体领袖认为音频比视频和文本更有利于推进用户参与和货币化。在美国，播客广告在疫情期间一直很繁荣，《纽约时报》2020年播客广告收入3600万美元。音频在营销和吸引新观众方面的价值也不容小觑。以音频为主的“慢新闻”品牌Sweet Bobby去年在苹果播客排行榜高居榜首，不仅推广了该品牌，更吸引了媒体特别青睐的年轻听众。
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1、媒体音频引流大战打响。通过音频吸引用户到自身平台的竞争将非常激烈。
《纽约时报》计划在今年推出一款音频产品，里面包括其2020年购买的Audm音频故事、Serial Productions制作的广播剧、还可能有公共广播节目《美国生活》25年来的节目，更令人期待的还有《每日新闻》下午版（月均2000多万听众的热门播客）。在开发该应用时，《纽约时报》已经确定了消费者进行纯音频体验的“关键时段”——其分析显示，目前在音频内容开发方面还大有可为。该应用会成为纽约时报订阅包的重要部分。这标志着音频具有重要的战略意义。
图4. 《纽约时报》调查发现的音频消费时段，以精准推出适宜长度的音频内容。其中蓝色部分属于“全音频消费”时段，黄色部分是需要抓取注意的时段，灰色部分是非音频消费时段。（来源：《纽约时报》音频产品设计总监Alex Rainert的推特）
在北欧，挪威最大的媒体公司Schibsted也在致力于生产免费和优质的音频产品，还收购了瑞典音频平台PodMe。该公司表示，包括播客、书籍和短音频的音频产品现在是其整体战略的核心部分。还有一些公共广播公司在考虑是否播放其他媒体的播客，并延迟其优质节目上线网络平台的时间。
苹果和Spotify的付费功能将在今年向个人创作者和媒体开放。另外在小规模市场，独立播客平台也在悄悄发力。比如Podimo的高质量的本地语音频在丹麦、挪威、德国和西班牙等国拥有10万+付费订户。另外该公司计划推广与创作者分享会员费的模式，且已经筹集到资金。预计今年，随着媒体加入平台之间招揽优秀的独家内容的竞争，播客内容（尤其是明星播客）会涨价。
第一次视频转向是由Facebook Live等新社交媒体所驱动，但只是风靡了一阵。如今视频直播由于新冠疫情发布会和美国国会暴乱等戏剧性事件而卷土重来，另外，TikTok让短视频重新焕发了活力。
媒体正在加大投资视频领域。NBC公司为 “NBC News NOW”节目增加了200个新职位和几个小时的时长，同时也为Peacock流媒体提供内容。NBC还为Snapchat上播出的“Stay Tuned”栏目投入巨资，该栏目吸引了数千万年轻观众。
TikTok公司数据显示，TikTok的全球用户已经超过10亿人。由算法支持的强大的内容分发功能是它吸引用户的主要原因。TikTok的成功也促使Facebook和YouTube加快开发模仿程序，因而进一步推动了视频创作和推广。《数字新闻报告》发现，TikTok现在覆盖了24%的35岁以下人群（但是在亚洲和南美的部分地区这个比例更高），其中7%的人使用该平台获取新闻。而且这些看新闻的人们主要关注名人、网红。
视频转向对新闻业的意义
媒体最关心的是如何吸引年轻观众，而视频就是一个可行路径。例如，在2017年，仅有9%的20-29岁受众将瑞典公共广播公司SVT作为首选媒体，而目前数据已增至26%，其原因就是该公司发展了适合手机的在线视频。德国ARD等公共广播公司也在尝试为TikTok、Instagram等第三方平台创建更多定制视频内容。
本调查发现，今年媒体优先考虑的第三方平台发生了明显变化。媒体领袖表示，他们将在Instagram（+54%）、TikTok（+44%）和YouTube（+43%）上投入更多精力，这些都是以图片、视频内容为主的平台，而在Twitter（-5%）和Facebook（-8%）等通用网络平台上，媒体投入会减少。
图5. 媒体领袖今年会在哪些社交平台投入更多精力（来源：牛津路透报告2022）
2022年趋势预测
1、网红通过类似Twitch的垂类兴趣平台发布相关报道吸引观众。
在游戏平台Twitch上拥有700万粉丝的西班牙网红Ibai Llanos，击败了传统的广播记者，抢到了足球明星梅西转会巴黎圣日耳曼后的首访，观看采访同步直播的观众就超过30万。以Llanos为代表的新一代创业明星正在多个平台上创建自己的用户社区并实现了流量变现。而政客们也想在那些电竞爱好者（多为年轻男性）云集的平台上与民众互动。
一家西班牙初创公司Ac2ality在TikTok上收获了约300万粉丝，比《华盛顿邮报》和BBC加起来还多。他们的主打产品是一分钟长的今日热点新闻视频，这也许会给其它媒体提供一些借鉴。
但是TikTok上的新闻也面临很多挑战，其一就是人们担心假新闻会更多。但是战略对话研究所（Institute for Strategic Dialogue）最近跟踪了该平台上的关于疫苗的错误信息，发现由于TikTok强大的算法和针对病毒性扩散设计的独特音频功能，仅有100多篇帖子获得了2000多万次浏览量。另外，还有一些外部观察人士担心，这家中国平台在政治敏感话题的内容审查方面会与美国公司不同。
3、社交平台购物的兴起。随着Instagram、TikTok和Snap进入电子商务，预计今年会有更多的在线购物平台。
研究公司eMarketer的数据显示，消费者越来越多地在社交媒体平台上浏览、发现和购买商品，仅在美国，社交平台年销售额预计将从360亿美元增长到2023年的500亿美元。一些媒体希望从中获利，比如NBCUniversal正在Instagram上尝试做一个节目，而TikTok则在英国举办了为期两天的流媒体直播活动（有网红、音乐和一个测验）。与此同时，Snap正在投资增强现实技术，以帮助用户在线试用手表、珠宝等商品。
AI在新闻业的成熟应用
自然语言处理和生成领域每年都有惊人的发展。2020年，Open AI公司推出了其GPT-3模型，该模型可以从现有文本中学习，并自动提供不同的句子表达方式。现在，谷歌旗下的Deep Mind已经完成了一个规模更大、生产能力更强的模型。
《华尔街日报》目前已应用AI撰写市场常规报道，成品语言流畅。
BBC在2019年的选举报道中应用AI自动写入和修改长达数百页的选区数据，而且报道呈现典型BBC风格。今年5月英国地方选举时，BBC会继续测试AI的报道性能，进而建立一个永久性新闻生产系统，该系统可以用于医疗卫生、体育、商业等多种领域的新闻报道，自动提取可用的公开数据。
《波士顿环球报》记者使用谷歌开发的人工智能工具Pinpoint来识别数据中的模式，形成了一篇关于可预防的道路事故的报道《盲点》，获得普利策调查类新闻奖。
天空新闻使用人工智能从PDF等以前无法访问的格式中提取和清洗公共卫生数据，用于更新网页和电视图表。
《华盛顿邮报》在其app上测试了合成语音音频版，取得了满意的结果，现已推广到所有产品。
AI进入视觉新闻领域
Open AI公司推出了一个新人工智能模型：DALL-E，它可以根据文本中提供的指令自动生成图像。这个模型应用范围极大，从简单的故事插图到全新形式的半自动化视觉新闻等等。
图6. DALL-E模型：从文本自动生成图像的工具展示。输入文本：鳄梨性椅子，AI自动生成了上图5个图片。（来源：OpenAI公司网站）
之前的预测中就提到的，Wibbitz和Wochit等公司开发的AI视频生成工具，可以根据文本故事，生成自动视频或粗剪视频。还有Synthesia等公司开发的自动新闻主播，每年越来越逼真。
AI对于大型媒体的意义重大：针对同一个报道主题，AI能迅速生成长文、短文、摘要、图像或视频。它使得媒体既可以为不同的用户提供高度个性化体验，同时大幅节约人力成本。
2022年趋势预测
新闻中会增加很多卖点；根据文本生成的视觉新闻应用；社交媒体会推广混合格式的新闻故事。
新一代“模块”式内容管理系统：比如《华盛顿邮报》的Arc和BBC的Optimo系统，它们不以“故事”为基础，而是以“嵌套模块”为基本内容单位，这样有利于更好地整合不同的故事，为重新组合内容提供了无限多可能的方式。
另外，非英语的语种中AI的开发相对落后，目前阿根廷的La Nación和突尼斯的Inkyfada等专门从事调查新闻和数据新闻的媒体在开发非英语的AI模型。
人工智能在新闻业的应用经验分享与培训也在发展，例如伦敦政治经济学院的Polis新闻人工智能合作项目、国际报业营销协会(INMA)的人工智能网络研讨会和展示会，都有助于传播AI知识，对初学者提供指导。
Facebook去年更名为Meta，以表明其对元宇宙（metaverse）的关注。马克·扎克伯格认为移动互联网之后，就是元宇宙的时代。但目前对元宇宙的怀疑者众多，远景尚未明朗。
metaverse一词最初由Neal Stephenson在1992年的科幻小说《雪崩》中创造。如今，它指的是共享的在线虚拟世界，其中某些元素已经存在（如Second Life、Roblox等），但通过添加虚拟现实（VR）或增强现实（AR）将逐渐变得更逼真。
一些人还将加密货币与元宇宙联系起来，因为在某些元宇宙中，用户用基于区块链技术的数字资产进行交易。例如，Roblox拥有自己的虚拟货币，并计划从游戏扩展到购物等其他虚拟活动。
其他公司则主要计划生产硬件。Meta公司在Oculus VR头戴设备方面处于领先地位，微软有混合现实HoloLens，苹果预计将在今年推出其VR和混合现实头戴设备，并将其集成到现有的应用生态系统中。AR眼镜将于稍后推出。
预计今年会出现元宇宙访谈形式，也会出现虚拟化身和真人协同工作的场景。
图7. （左）《金融时报》对Facebook首席沟通官Nick Clegg的元宇宙采访；（右）利用微软平台，人们可以和同事的虚拟化身进行在线协同办公。
微软今年要推出的Mesh虚拟协作平台，用于团队远程协同办公。届时，借助VR头戴设备（也可能摆脱设备），人们就可以和实时传递真人面部表情的3D虚拟同事共同工作。
体育报道、重大事件报道形式将会更震撼、逼真，比如Eurosport的Cube平台可以让主持人能与身处异地的嘉宾一起在演播室空间中互动。
然而问题也相伴而来，比如，元宇宙会模糊现实与虚拟世界的界限，而且，VR和AR的应用会使得社交媒体的内容监管面临更加严峻的挑战。
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