专访：《纽约时报》如何领跑数字订阅“10万+俱乐部”|德外视窗
来源：pressgazette
作者：William Turvill
编译：张春华
根据《新闻公报》（Press Gazette）日前发布的“10万+俱乐部”排行榜，入选的28家英语媒体累计拥有超过2300万的数字新闻订阅用户，包括10万以上重叠的纯数字订阅用户。其中，《纽约时报》《华盛顿邮报》和《华尔街日报》分别以670万、300万和250万的纯数字订阅用户量，位列本次排行榜的前三甲。
近日，《新闻公报》发布了对马克·汤普森（Mark Thompson）的采访，他在2012年卸任BBC总裁职位之后，从伦敦前往纽约担任《纽约时报》的首席执行官。在他的任期内（2012年至2020年），《纽约时报》的纯数字用户实现了十倍以上的增长。尤其在2016年9月至2020年12月期间，《纽约时报》的数字订阅迎来发展黄金期，从160万飙升至670万。
自去年2月《新闻公报》发布第一份“10万+俱乐部”报告以来，共有5家媒体订阅用户的增长幅度超过20％，他们分别为电讯传媒集团（Telegraph Media Group） 、彭博传媒（Bloomberg Media）、内幕公司（Insider Inc.）、国家地理（National Geographic）和道琼斯财经新闻部门（Dow Jones Other）。
此外，有4家媒体首次跻身“10万+俱乐部”：新闻通讯平台Substack、美国当地新闻媒体Lee Enterprises、加拿大媒体环球邮报（Globe and Mail）和投资者商业日报（Investor's Business Daily）。据悉，日前，新闻集团对外宣布，将以2.75亿美元收购《投资者的商业日报》，并将其交由新闻集团子公司《华尔街日报》的发行商道琼斯（Dow Jones）经营。
放眼全球，多数媒体尚且处于夯实数字订阅的初期阶段，主要靠低廉的价格来吸引更多的订户。此外，如果按所有订阅用户全部支付全额费用来计算的话，那么入选“10万+俱乐部”的28家媒体，每年单靠数字订阅，就能拿到超过60亿美元的收入。（注：“10万+俱乐部”排行榜详细信息，请见文末附表）
汤普森出生于伦敦，在牛津大学接受教育，1979年在英国广播公司（BBC）开始了他的制作培训生生涯，此后一路晋升为电视总监；2002年出任英国第四频道首席执行官，2004年调回BBC担任总裁直到2012年离任。
2012年11月汤普森加入《纽约时报》时，《纽约时报》的付费墙建设还处于起步阶段，此时大约有60万数字用户。在随后的几年间，《纽约时报》的在线订阅业务稳步增长，但外界对《纽约时报》的付费订阅能否成功存有疑虑。
“那时候人们更愿意开发商业新闻应用，”汤普森说，“相较而言，用户倾向于为《华尔街日报》和英国《金融时报》的专业信息付费。新闻媒体能否能做成付费订阅，很多人对此持怀疑的态度。”
注：到2020年第四季度，《纽约时报》仅数字新闻产品的付费订户已达到509万（以千为单位，来源：statista）
不少媒体的付费订阅之旅中途夭折，比如新闻集团旗下的《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》。汤普森认为，当时业界的共识是，消费者不愿意为在线新闻付费，因为大家认为“在互联网上新闻是免费的”。
汤普森表示，“我认为这是对新闻的误解，”“新闻是很丰富的东西。人们对生产新闻的媒体感兴趣，甚至对报道新闻的记者也感兴趣。人们会问：这份报告有什么新内容吗？是调查性新闻吗？我认为这个行业没有对现状给予足够的关注。奇怪的是，他们忘记了大多数有声望的报纸从发行中获得了大量的收入。”
“时报大楼里有很多人怀疑，”汤普森说，“他们启动了第三次付费模式试验，这次成功了，现在还在用。就在我来时报的一年多以前。大多数人认为《纽约时报》会有一些有价值的内容，但他们认为付费用户大约会有五六十万。”
“他们花了15年左右的时间在网上赢得了一批忠诚的用户。其中一些人之前是纸质版读者。他们中的许多人还在看报纸，但也上网看新闻。这些用户又带动了十几万新用户。但他们认为这个付费用户团体会趋于稳定，不会再增长了。事实上，当我来的时候，情况看起来确实停滞不前了。”
他补充道：“我觉得这是因为我们做得不够好，不够聪明，没有利用好数据和其他很多的资源。”
2012年至2016年间，汤普森对公司进行了重组，任命了新的领导者，并聘请了工程师和数据科学家团队，负责改善《纽约时报》的用户阅读体验，尤其是手机端用户的阅读感受。
广告资助的在线新闻
今天，许多严肃的英语媒体（“大报”）都建立了付费墙。但《卫报》却是免费阅读的，它推出了捐赠模式，赢得了90万的付费在线读者。
早在2014年，当时的《卫报》编辑Alan Rusbridger就将付费墙斥为“19世纪的商业模式”，他特别批评了《纽约时报》伦敦分社的付费网站，说：“我不认识任何愿意搞这种封闭模式的媒体人，一个都没有。”
汤普森说，在《纽约时报》内部也有些的不同意见。但他指出，《纽约时报》确实免费提供了很多内容：去年春天，关于新冠疫情的报道是免费的；另外它还制作免费的播客和其他多媒体产品。
汤普森对Rusbridger七年前的言论记忆犹新，他说：“坦诚来讲，我觉得他的说法不是很正确。我相信，《纽约时报》和《卫报》一样，通过免费的新闻报道接触到了庞大的用户群体。但是，与《卫报》不同的是，《纽约时报》之所以能够在新闻编辑部增加300名记者，是因为付费模式的支撑。”
图注：《纽约时报》目前的订阅价格（来源：newsrates）
“我想Alan也不认为应该把纸质版《卫报》免费送吧。也许他免费送了？我不知道。纸质版和网络版有什么区别吗？每个人都知道纸质版报纸是需要成本费的，需要用户付费阅读。但事实上，一份数字新闻报道也需要成本。载体成了互联网并不意味着制作不需要任何成本。”
汤普森说，他本人就是《卫报》《纽约时报》《金融时报》《伦敦时报》《华尔街日报》《经济学人》《金融时报》还有其他几家媒体的付费读者。
除了依赖于读者贡献的《卫报》，其他免费访问、靠广告资助的新闻网站能成功吗？邮报在线（英国《每日邮报》），去年收入1.44亿英镑（2亿美元），似乎表现不错。
“邮报在线建立了一个庞大的用户群，”汤普森说，“我不经常访问邮报在线，我的年龄、背景等等让我对前面提到的那些媒体更感兴趣。我访问邮报在线的时候感到他们很专业。”
“纯粹从商业角度来说，我担心的是市场竞争太激烈。你的对手是Buzzfeed这样老练的数字科技公司，他们拥有更多的数据科学家和工程师，以及更多的用户。”
“大平台现在已经像报纸过去那样锁定了受众，因此他们掌握了定价权，因为他们基本上控制了市场。”
“聪明的媒体人有时可以通过了解大平台的算法获得优势，但是现在越来越难做了。追踪用户信息变得越来越困难，不少浏览器、平台和设备都在加大难度，这使得做CPM广告（展现量计费模式广告）处处掣肘。邮件在线是一个伟大的产品，他们拥有很高质量的用户。但问题是：它能走多远？”
传统媒体与科技巨头的拉锯战
作为英国广播公司（BBC）、第四频道（Channel 4）和《纽约时报》的负责人，汤普森可能是评论英美新闻业差异的优秀人选。差异主要是什么？他说：“我认为就公司而言，现在进行创新、获得投资和冒险支持似乎更容易。不管怎样，尝试的意愿——接受你可能只需要咬紧牙关、改变和尝试新事物——似乎是有效的。”
汤普森说，他在加入《纽约时报》之前被警告说，纽约时报是一个“极其保守的地方”——他说，上世纪90年代，当该报开始刊登彩色图片时，纽约时报面临着“巨大的阻力”，因为彩色图片被认为“怪异”。但事实上，他发现了一种“真正的实验欲望”。
当被问及是否关心BBC的未来时，汤普森认为，英国广播公司和所有媒体一样，面临着一些非常大的问题。比如与那些“财大气粗”的科技巨头竞争——事实上，在BBC与Netflix争夺王冠的斗争中，Netflix将获胜。
注： 截至2021年第一季度，Netflix的全球付费用户超过2亿（以百万为单位，来源：statista）
汤普森指出BBC的另一个主要问题是：如何在吸引年轻观众的同时，确保自己不会变成老一代人的媒体。在英国，BBC的“铁杆”观众群的年龄偏大。如果BBC不能展示出广泛的普遍吸引力和价值，就不能证明牌照费的合理性，这是BBC正在努力解决的难题。而最终决定媒体生死的是，自己的模式如何改良和创新。
结语
汤普森宣告，他与英国《金融时报》前编辑Lionel Barber一起，支持《纽约时报》收购英国的《新欧洲人报》。“事实上，我认为这是一个非常有趣的模式，”他说，并将后者与《旁观者》杂志相比较，“良好的委托和策划，相当辛辣的新闻，非常清楚它要做什么，非常了解受众，这实际上是相当有趣的。实际上，它很适合现在的新闻业。所以，我认为厄运和阴霾很容易覆盖一切，洗掉表面的灰烬，新闻业还有一些真正的机会。”
附：“10万+俱乐部”排行榜
注： 《新闻公报》在今年4月中旬发表的“10万+俱乐部”排行榜（来源：pressgazette，图表自绘）
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